为什么效果广告打造不出自己的品牌?还得靠户外!

发布于 2021-03-31 05:09

中国广告传媒实效业绩/利润必修课程

1、引爆广告销售业绩 l 为什么18年来中广协，央视，分众，永达传媒，今日头条，北京电台，南方报业等都选择他？您真还要再等吗？

2、打造中国实战狼性广告销冠特种兵

3、打造疫情后，中国广告销冠战狼全员赢销力军团特种兵

4、中国广告传媒实效业绩核爆力的战狼军团领导力

5、从广告销冠到卓越团队管理者

6、疫情后绝对广告传媒传媒大客户赢销力（独家私享)

7、品牌竞合力之户外广告效果传播

对企业来说，品牌日益成为其生存和发展的关键因素之一，为大众所知晓并信任的品牌对企业来说就意味着市场、地位和利润。因此，越来越多的企业加强对品牌的建设。然而随着各品牌之间竞争的力度逐渐增强，打造品牌需要进行精细的策划。

彭小东导师：对于广告主和品牌而言，将线上与线下、内容化与场景化高效结合，通过“双微一抖+户外”引爆品牌，以户外广告传媒为代表的日常生活场景的品牌广泛引爆，和以微博、微信、抖音为代表的社交媒体品牌深入种草，将成为未来传播的最有效范式。

以“双微一抖”为代表的社交媒体，占据着虚拟世界的主要时间，而以户外广告传媒为代表的社区媒体则卡住了物理空间的必经之路，成为品牌引爆的核心设施。而我们现在要讨论的是，品牌广告到底靠什么回归？如何在这个不确定的年代“反脆弱”？在如今这个日新月异的信息时代，参与这股浪潮有什么核心能力？有以下5个趋势性特征：

1、品牌广告要以中心化对抗碎片化；

2、品牌广告要以重复率对抗遗忘率；

3、品牌广告要以确定性对抗不确定性；

4、品牌广告要以心智对抗繁冗复杂的挑剔；

5、品牌广告要以重复和差异对抗信任和忠贞。

彭小东导师：我一直坚信如果单纯的靠互联网是很难塑造品牌的。

第一、难以反复有效触达。互联网社交媒体的触达环境并不理想，干扰大，绝大多数流量广告顾客匆匆路过，直接划走，品牌价值难以传达；

第二、覆盖人群有限，流量广告影响的人群范围太小，难以形成品牌的社会共识；

第三、易陷入低价促销。

效果广告投放部门为了完成RIO指标，更倾向于用促销、低价来刺激顾客，将导致品牌进一步受损，陷入价格血战，拉低品牌。

品牌需要流量，但流量成就不了品牌！

请大家先思考一个问题，什么是品牌？有人会说大家都知道的牌子就是品牌。另外一个问题，大家都知道，但是都不购买，这样的品牌有价值吗？答案是：没有。大家知道吗？效果广告有个最大的问题是不可能打造出品牌的。

为什么会得出上面这个结论？因为品牌的打造需要经历三个阶段：知名度、认知度和忠诚度，三个阶段可以通过全覆盖式广告投放缩短周期，但绝不能跳过。接下来详细跟大家讲下这三个度，了解了这三个度，你就知道为什么自己一直做不出品牌了。

一、第一阶段：知名度

知名度指的是有多少人看过自己的品牌，这个就是我们日常工作中的产品推广了，我们做的达人种草、灯箱广告、信息流广告等无一不是为了让更多的人知道我们的牌子。那些有金主爸爸投资的企业，在公司没有盈利的情况下，疯狂的砸广告，目的是想刷爆用户眼球，打造出一个品牌出来。如果公司预算充足，通过集火式的阶段式广告投放，是可以带来一些效果的。如果公司预算不足，只能做一两次广告投放，还期望做出一个品牌出来，就有点难了。

这其实是量变到质变的过程，对这点的理解，还是最近悟出来的。比如新书出版，那肯定要奋力推一波，去做一波销量的。立刻在朋友圈、微头条等入口发了软性广告，也的确带来了销量，大约成交了50本的样子。要知道我微信上可是有接近5000人的，只卖出50本，是低于预期的，如果按照百分之一的成交率，那也能卖出500本才对。当时得出的结论是，纸质书的市场确实不行了，大家都去看电子书了，对纸质书的需求减弱了。

后面发朋友圈的时候，也并没有刻意去打广告了，只是偶尔喊一下：卖书啦！卖书啦！让我吃惊的是，每喊一次，总会有几个人过来咨询，最后下单。我还专门留意过，这些人一开始是知道这本书的，之前并没有下单，而是在多次刷到我的推荐（广告）时，才犹犹豫豫的下单了。靠着这种重复刷屏带来的销量远远超出了第一波订单，由于是切身经历了面向固定的一小波用户，从知道到认知，到成交的整个过程，感受颇深，然后就明白了一个道理。

首次看到广告就下单的用户，有吗？有的，每个人的性格不一样，有的人性格豪爽，看到就买是存在的，但是多吗？真的不多。大多数人的购买习惯是需要多次调研，反复揣摩后，才决定是否要购买的。有的人在购买前，还专门找我要去了书的目录，以判断是否有购买的必要。反观自己淘宝买个东西的时候，也是要货比三家，看评价，看分析，看其他买家评论发的图，然后统计一下好评多少，差评多少，总体来说好评达到95%以上，那么也就可以判断差评的几个都是奇葩顾客，这才能放心下单购买。

看到没？每个人的决策路径是不一样的。而很多老板却错误的认为所有用户都是前者，看到就买，不买就不是目标用户。以这样的思路去做广告投放、做品牌，难度陡然提升，真的是捡了芝麻，丢了西瓜。

二、第二阶段：认知度

为什么持续刷屏后的销量要远远大于第一波？是因为通过刷屏，产品对用户的知名度，渐渐的转变成了认知度。认知度指的是用户对产品的了解，有别于知名度。知名度只是用户听说了你这个东西，而认知度是用户不仅听说了，还很清楚知道你这个产品有哪些特点，是不是自己需要的。继续拿卖书来举例，书出来我还在三个运营群推了一波，同朋友圈的发的广告一样，大家头一次刷到这本书时，也有几个人下单购买了，而其他人更多的是在观望，观望什么呢？

三、第三阶段：忠诚度

牛奶我只喝伊利的，泡面我只吃康师傅，鞋子我只穿阿迪的等等，这是什么呢？这就是用户对产品的忠诚度，一旦有了忠诚度，那么这个品牌就被大众认知了，也就会起来了。我觉得想获得用户对自家产品的忠诚度，是每个老板的毕生夙愿。先反问一个问题？一天到晚想让用户忠诚于自家产品，有没有为用户想过，怎么提供更好的产品和服务来满足用户需求呢？没有想过这点，就不要妄想品牌忠诚度了，因为忠诚是相互的。

市面上但凡是有用户忠诚度的品牌，哪个不是研发产品的高手，比如苹果手机。为什么我们会一直选择喝伊利的牛奶，就是因为当时的牛奶事件，它没有上榜，安全、放心，让我们对其一直不离不弃。培养用户的忠诚度，要和用户建立连接，现在的私域流量就是一个很好的玩法，商家和用户之间能够无畅的沟通，不像过去，产品卖出去，用户想反馈的建议，连门都找不到。

现在有的商家甚至在产品没上市前，就给到用户去做评测了。要说这样的商家还是挺鸡贼的，别人是有了知名度、认知度后才有了忠诚度。他们倒好，一上来就先搞忠诚度，这样的产品一推向市场就是所向披靡。有个网红咖啡就是这样做的，产品上市后，自己不需要太多推广，这些已经有了忠诚度的达人会自发的对产品进行种草，结果很快这个牌子就起来了。直到现在，人家还跟用户玩的很嗨，忠诚度越玩越深，品牌自然是越来越稳固。

大家只要了解一个品牌的打造需要经历这三个阶段就可以了，千万不要认为有了曝光就有品牌了。重点：要在同一拨群体面前，持续不断的曝光，加上产品本身质量优质，才最终有可能形成品牌。正因为很多人有品牌打造的误区，执行中曝光不持续、产品质量跟不上、和用户玩不到一起等等问题存在，所以98%的企业打造不出品牌也就不足为奇了。

因为难，才有门槛，因为有门槛，所以走这条路的人才不多，当我们真的做成了一个品牌，那么离躺着数钱的日子就不远了。我们应该知道从卖货，到卖品牌；从卖使用功能，到卖品牌溢价，永远没有大跃进式的捷径。因为互联网的传播速度在加快，但人类认知事物的过程并没有进化，还是要经过认识、到熟悉、再到喜爱，这中间横亘着一个要素：时间，而且是恒定周期。提升销量的本质，就是在恒定的时间内，不断增加曝光，不断让消费者接触到你的产品，不断增强熟悉感。

品牌营销路径概括起来7个字：双微一抖一户外。这也好理解，4个做品牌曝光的渠道，有曝光，就有溢价，不然卖多少都是亏。双微：微博微信。微信养粉，微博圈粉。一抖：抖音一抖，数据暴走。

在这个过程中，品牌要做好这5个联动：

1、定位联动，定位要定清楚

比如boss直聘，一句：直接跟老板谈，说出了多少求职打工人的心声，总觉得自己跟HR是埋没了才华。一下从众多雷同的招聘网站中杀了出来。再比如瓜子二手车，没有中间商赚差价，买家少花钱，卖家多赚钱，直指人心。这样清晰直观的定位，挂在写字楼电梯口，反反复复说二周，全记住了。看到的人还会告诉有需求的人，口口相传就这么实现了。定位创意是个老话题了，但做好不多，大多数品牌还是无法用一句话总结清楚自己的优势，或者你觉得说清楚了，但消费者看了一头问号。

2、时间联动，不是不报，时候未到

3、火力联动，该出手时要出手

以前的寒促暑促年中促，现在的38，618，双11，每个重大的时间节点必须集中火力，撒胡椒面往往什么都捞不着。3月春装换季，5月517要吃要吃，9月开学教育，品牌要轰炸一波，年底衣锦还乡大礼盒得配上。这个时候的户外广告投放，就不要搞品牌广告，要么上新要么促销，广告词里全是驱动话术，快来买，快去下单，赶紧下载，你还等什么，激情用语一起上！

4、认同联动，连续破圈

广告理论里有一个叫同感偏差，类似当年报纸广告刊登：第100万个车主诞生，10万妈妈的信赖。也就是你在电商圈里横着走的时候，别忘了告诉更多圈外人。

5、铺货地推联动，别看得到买不到

广告投得好，手机一刷找不到，这也不行。投放周边地区铺货不到位也不行。配套服务跟不上更不行。飞鹤拥有着超过3000人的消费者教育团队和大约9万名导购；花西子有李佳琦直播收割、开创更多人体验；完美日记有抖音+私域。这些都是组合拳。品牌广告打出去，消费者会出网上搜，社交种草要配合上，之后更要会流量转化，把品牌力尽快转化成购买力。

在互联网广告如此嘈杂内卷的时代，户外的媒体环境让广告传播有确定性的结果。如果你只想卖货，沉浸在直播的快速转化不可自拔，那就是一锤子买卖，没有忠诚度，没有复购，只有低价揽客，搞完撤摊。如果你想做品牌，那就不要一副上来就要从别人兜里抢钱的吃相，消费者都不傻，都看得出来。了解他们，解决他们的问题，提供更好的选择，让他们获得实用价值和心理抚慰。没有品牌的播种，没有内容的种草，总想直接带货是不现实的。永远要记得品牌的定义：销售者向购买者长期提供的一组独特的特利益，服务和理由。

户外广告的场景营销：

户外广告的创意从单纯的技术流开始衍变为技术+人性+创意的新趋势。

商　圈

“弹个车”停车场章回体小说艺术展

汽车金融平台“弹个车”在上海中心B3层停车场办了一场小说展，整个暗色调的空间被分隔成了不同的小说章节，用亮色装置和钢丝霓虹灯衬托每章的主题。一个姑娘，先聊点她感同身受、却又不大懂的东西。最后再给出一个她想要的答案。放在这里，就是换。

“饿了门”全场景营销

饿了么在北上广深和杭州的知名商圈、地铁选取了10个点，与知名餐饮店必胜客、海底捞、汉堡王、真功夫、我呀便当等餐饮店合作打造“饿了门”连锁分店场景，与消费者体验交互。通过KOL直播，赠送奶茶、蛋糕、杜蕾斯等商品以覆盖不同的消费群体；借用社交平台造势，将活动影响由一线/准一线城市推向全国。饿了么在夏季战役推出了品牌新定位，“饿了就要”，不仅仅是让人觉得好玩，更在潜移默化中体现饿了么新卖点：

•多：不止是快餐，饿了么还提供更多急你所需的新品类：如安全套、狗粮。

•快：不止是替你淋雨、挨晒、避寒，关键是快，Make everything 30：小窗直接递到。

•好：不止是普餐，现在这么多高品质餐厅都在入住饿了么，消费升级妥妥的：必胜客等知名餐饮店入住。

•人群拓展：不止是年轻人，白领和更多人群都在用。

地　铁

当燃京东

2017年11月，京东3C在北京地铁国贸站进行创意广告投放。通过搭建LED大屏，运用红外感应技术宣传京东3C 11.11。同时本次创意广告投放还旨在宣传《京东杯中国青年电子竞技大赛》，这场盛大的游戏狂欢趴在11.11前夜举行，京东为本次大赛提供20万元奖金！本次创意形式中的LED大屏和红外感应技术也是为大赛宣传视频而准备。当有乘客通过大屏前，屏幕上自动播放大赛宣传视频，无人通过时，屏幕处于静止状态。

地铁站里的斯柯达“车窗”

据调查，巴黎人每天平均有92分钟的时间花在封闭地铁中。斯柯达汽车为宣传旗下新款SUV车型KAROQ，在巴黎里昂地铁站投放了一个户外广告，外形仿照斯柯达新车型的内饰，车窗则是由两块电子显示屏组成。从著名的庇里牛斯山到美丽的雷岛，屏幕上播放着记录者在斯柯达KAROQ车中拍摄的那一帧帧迷人的乡村风光。这一沉浸式体验吸引路过的人纷纷驻足，想象着自己仿佛正身处车内，行驶在远离喧嚣的幽静处，享受这如梦似幻的绝美景色。斯柯达邀请市民暂时脱离繁忙的工作，体验大自然的美妙。通过这个开创性的营销战略，在繁忙的地铁站中，通勤的路上便可以真实地感受到该车的魅力。

LED

“汤达人”大屏现场熬汤秀

深圳街头多个黄金大屏上演大型达人现场熬汤秀。帅气的主厨将诱人的骨汤原料，倒入硕大的汤锅，不间断的熬煮，仔细观察着香浓醇厚的汤底。现场顿时香气四溢，飘散至深圳的大街小巷。汤达人联合凤凰都市传媒，运用独具创意的裸眼3D技术，通过超高清的凤凰LED大屏，将一大碗喷香的汤达人完美呈现在受众面前。在体验为王的时代，这种超强感官体验形式无疑强有力的将品牌理念与产品信息巧妙地传递至消费者，利用户外场景轻松突破线上线下壁垒，近距离高效触达受众群体。

可口可乐巨型3D广告牌

8月8日，可口可乐在美国纽约时报广场打造了号称是世界上第一个也是最大的3D机械广告牌。68英尺高、42英尺宽的建筑外表面动态装置，共使用了1760个运动的LED屏柱，每一块小屏幕都可以通过程序操控“动起来”，形成水波纹般的效果，足以吸引人们惊艳的目光。此外，该装置还会根据不同时间来选择播出特定的内容。一经正式亮相，新广告牌便成为当天时报广场最大的亮点。

公交车

我在月亮占个坑

候车亭

adidas 逆境开练

在候车亭画面的设计过程中，巧妙地运用了红外线感应技术，在候车亭广告牌的上方安装了一排红外线感应装置，可以辐射一定区域范围，当人们接近时，装置接收感应并触发屏幕上adidas的门打开，adidas代言人彭于晏以阳光的形象和笑容诚邀大家一起运动。当行人靠近候车亭广告牌时，红外线感应装置的安装还可以引起上方机械风扇的转动。这就在开门的瞬间营造了清凉的感官体验，与门外的酷暑形成鲜明的对比，巧妙地传达Climacool BOUNCE清风跑鞋的完美透气性能。

机　场

机场大道上的摩天轮飞车

捷豹旗下首款跑车型SUV F-PACE盛夏在上海成功刷新了19.08米的“最大垂直环形跑道摩天轮飞车”吉尼斯世界纪录，在业界和车迷中刮起了一阵F-PACE旋风。品牌方希望趁势推出更持久和更具影响力的广告宣传，以区别于竞品的雷同营销手段。白天蓝天白云映衬碧草连连，夜晚红蓝灯光绚烂夺目，堪称朋友圈摄影比赛扛鼎之作，引无数粉丝竞打call。每晚6时准时亮灯，日亮灯长时间达8小时。当夜晚的特写灯光给到“当惊世界殊”的真车时，每一位路人无一不为这种向上攀登、挑战自我的精神所折服。

任天堂Switch机场试玩

任天堂心里清楚，画面技术不是自己的核心竞争力，游戏必须要上手才能明白到底好玩在哪里，于是他们直接在日本关西机场1号大楼里造了个专区，名为Nintendo Check In。映入眼帘的是挥着帽子的马里奥雕像，出自年底发行的《超级马里奥：奥德赛》，专区内还有最新的Switch主机、3DS、行动装置游戏可以试玩，以及多款Switch游戏可以体验。试玩区有别于传统机场店铺，完全独立建造于机场通道中，于2017年6月23日开放。除此之外，《超级马里奥：奥德赛》的宣传海报也出现在关西机场的各个位置。

景　观

广州财富论坛无人机表演

12月7日，在2017年广州《财富》全球论坛上，1180架无人机在珠江上空表演了一场精彩的无人机秀。广州用这全程8分钟的“科技舞蹈”表达了对 2017 广州《财富》全球论坛的欢迎。据悉，这场“千机变”表演，完全是“广州智造”，后台只需一个人、一台电脑、一键控制。

Fearless Girl

由麦肯纽约为道富环球投资管理打造，由艺术家 Kristen Visbal 创作的象征女性权力和无畏精神的“无畏女孩 (Fearless Girl) ”雕像，树立在象征男性权力的华尔街铜牛对面，鲜明对比下突显了她所代表的特殊意义——女性的身躯虽看似柔弱，但却能从中迸发强大力量。不仅在当时引发广告业内及社会各界好评，更是狂揽了戛纳四项全场大奖。