养老项目“无广告”,应该如何做营销!
发布于 2021-04-03 19:13
A李老師 四季景区策划规划设计施工
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01
从养老项目的体验营销、产品定位等方面重点谈谈无广告营销
现代市场营销的观念是什么？
也许大家都知道，就是顾客需要什么？企业就生产什么？当企业提供了市场上顾客本身就缺少、需要的东西之后，将之推广到市场上，就不愁没有顾客来购买，也随之就不需要再针对产品做宣传、做广告了，然而在如今的市场环境中，同类、同质性产品太多了，谁的产品能更加的贴近顾客的需求，谁能跟进一步带给顾客以方便，那么谁的产品就更受欢迎，其次不光是你的产品满足了这些就够了，还需要大量的利用各种传媒手段去宣传，因为从产品的观念来看，顾客永远喜欢高质量高素质的产品，在从顾客的角度来看，我们的产品需要挖掘更多的潜在的客户群体，所以宣传和广告的投放就必不可少。一方面大量的广告投放可以树立品牌和增加品牌的知名度，另一方面可以增强产品在客户心目中的影响力，满足客户追求高层次享受的愿望。
然而过多的广告投放依然是一种强迫式的宣贯，客户的忠诚度不高，在同类产品相互之间的广告宣传中，对客户的购买引导力不大，客户可以选择这类也可以选择它类，反正相差不大。尤其是在在服务行业，在养老行业，过多的广告宣传实际上对养老院的入住率提高不会产生明显的带动作用，过去我们有些养老机构，特别是一些高端养老项目，每年的广告费用基本上占据全年收入的百分之五以上，有些甚至都超过了10%，这种大量的广告投入，给投资者带来的巨大的成本压力，收效并不明显，导致很多项目投资人对广告的投入产生了怀疑，以至于后来逐渐的取消了过多的广告投放，到目前环顾全国的高端养老项目，依然在大量的做广告宣传的没有几家，基本上都是无广告营销，但是真正的无广告营销要怎么做？到现在我们依然没有看到有那家做的非常好的，可以说现在的养老机构，入住率好回收现金快，依靠的都有自己独特的看家武器，真正依靠营销来提高入住率和现金回收的，少之又少。那么作为机构养老项目无广告营销究竟要怎么做？我们今天就来谈谈这个问题。
我们说无广告营销是摈弃了传统的广告宣传满天飞的做法，将体验做到极致，注重数据库营销、会议营销、顾问式营销、蜂鸣营销、圈层营销、体验式营销、事件公关活动营销等方法，以上门服务、邀请客户走进社区、走进园区体验间，来引导客户享受服务、感受服务，并以此将服务口碑带向社会，通过口碑传播带动品牌的传播。放弃传统的向客户灌输品牌思想的营销方法，采用事件公共活动、口碑传播等形式，让老年人融入到品牌之中，以自身的体验、感受和收益，自发的向社会传播品牌。事实上不存在绝对无广告营销，我们所谓的无广告营销可以理解为低成本营销，指企业不做大量硬广告的投放，而选择低成本的新闻事件公关，制造新闻炒作，利用炒作带动口碑和品牌的传播；比如长春某养老项目就采用长春市“十大好人”之一的企业负责人做形象代言人，利用代言人好人好事的影响力，在消费者心中树立养老项目是一个好项目、好服务、好工程等形象。宣传了一个人就等于宣传了整个养老项目。
其次从产品定位、产品组合及各种资源计划方面入手，先确定项目的定位，再确定市场定位，由市场定位确定产品的定位，必须制定目标市场细分，且定位准确清晰，关键是易懂，能让关键受众群体明了项目及产品的服务对象，从而对服务及体验更加期待。产品组合简单，配合产品的相关资源较多，销售政策利好，让老年人可以选择的空间和余地较多。现代整合营销要求围绕产品与市场之间所关联的一切都纳入到营销实际工作中来，比如直销、促销、广告、互联网线上、包装、拉赞助、事件活动等；在产品组合与资源计划中需要列明产品的几种组合形式如何与市场宣传口语相统一；还应该从营销方法上整理出本项目已有的可以利用的资源优势，比如项目网站的介绍、项目的公众微信平台介绍、项目营销人员的特长以及项目其他的独特的资源，即可以用于宣传的亮点等。
再次从项目的收费模式与定价体系方面考虑，多种收费模式，既能有效地选择目标客群，又能给老人以多种选择，丰富了产品类型；定价简单准确，有明显的高低之分，让老年人以自身能力来有效选择，不能计算过于复杂，容易给客户留下太多的顾虑。最好是分类列表，表明基本产品收费模式、促销收费模式、投资理财产品的收费模式等，更加要详细的说明每种收费模式的背后需要的人员配置、时间周期及相关成本测算，还需要进行简单的收入测算，表明在某一个阶段的预计收入、成本及利润，以及相关的风险控制等。定价体系中首先要依据产品及市场定位，作为定价的依据和思路，要表明采用多种定价模式相配合的方式，表明项目中的固定价格及浮动价格，比如养老机构中的床位和餐饮属于固定收费，而护理需要根据老人身体条件来定不同的收费区间，而且身体条件还会随着时间的改变而改变，所以说护理费用是浮动价格。
02
从客户的需求理解、客户的沟通以及项目如何分阶段营销等方面来讲如何执行无广告营销
细分客群市场
现在我们再从市场角度出发，来讨论一下无广告营销怎么来操作。我们说从市场竞争的角度出发，首先应该是先研究客群，潜在客群对项目的要求和对产品的理解是存在很大差异的，我们无法做到面面俱到，但是我么可以做到细分，就是对客群进行细分，到底该赚谁的钱？是我们必须明确的，否则就是眉毛胡子一把抓，结果是啥也没抓到。首先要建立客户资源库，其次根据客群的各类属性采用从年龄、身体状况、家庭结构、家庭或个人收入等12种维度进行分类，指定每种客群的具体需求分析，相对应的产品组合形式，基本上要做到不用培训，让销售人员一看就明白哪类客群是自己需要开发的客户，再根据具体客户的需求找寻相应的产品组合，贯穿全过程以至成交。
拓展销售渠道
当我们研究了我们的目标客群，明白了我们的潜在客户之后，我们要如何才能快速的找到这些客群呢？这里就有一个如何快速开发、拓展销售渠道的问题。与传统的销售渠道类似，通过渠道将服务和口碑渗透到老年人群体中，不管终端客户是否来住，是否最终成为我们的潜在客户，但是只要能替我们宣传、能带动我们品牌的传播，就要开发；医院、四老关系、老年社会组织、社区等渠道都要开发，要明确每种渠道的具体开发方式和注意事项。
传统的销售渠道开发要立足于4P和4C之间即可，也就是围绕在产品与市场的周边，通过整合营销取得产品与市场、客户之间的的共鸣；要对销售渠道进行明确的分类，比如可以分为医院渠道、四老关系渠道、老年团体组织渠道、社区与公园渠道、互联网线上营销渠道等，在不同的开发渠道中以实际走访、经验总结为主要方法，相关技巧也是在现实中逐渐总结出来的，因为不同的销售环境和对象，不确定因素很多，需要营销人员用心、用脑、勤快。
有效客户沟通
当我们拓开了销售渠道，找到了潜在客群之后，面临的问题就是与客户的沟通，当我们没有投放大量的广告，没有在广告中想写宣传我们的产品特点和各种优惠措施的时候，客户并不知道我们的产品，不知道我们的价格，当然更加不知道我们的现时优惠措施，这就需要我们通过大量的沟通，来向客户传递这些。事实上现代市场整合营销的核心就是如何快速有效的与客户沟通，沟通就是要调动每个营销人员的爱心，把养老作为事业来做，真心实意的想为面前的老年人服务，这是沟通的基础，其次要注意方法，要学会察言观色，要掌握三大原则，要有耐心、同情心、同理心，还要以询问的方式与老人沟通，切忌命令、猜测等不尊重的语言和心态。
沟通的要点是要学会换位思考，要做到身临其境、感同身受，想象自己在家与父母、爷爷奶奶是怎么交流的，不要把面前的老人当成客户去对待，要把他当成自己的服务对象、当成自己的亲人去看待；一定要学会区分老人的有效、合理需求。
03
从养老机构如何有效快速组织开展事件公关活动以及在不同阶段，营销工作的重点有哪些等方面展开讨论！
以上两部分介绍了机构养老项目如何操作无广告营销，有点繁琐但是从实际的角度来看，可操作性肯定是有的，因为我们在过去一段时间，在我们自己独立运营的项目上，我们这样实际操作过，我们做过放弃硬广的推广和宣传，走出养老机构，走进终端客群的生活中，依靠沟通来推广我们的产品特点，利用更多的优惠条件和多方面有效的打造样板体验间，来吸引更多的客群入住体验，在体验中我们不断地提高我们的服务质量和内容，尽最大化的在客群中形成良好的口碑，依靠更多的转介绍来提高我们的入住率。
放弃了大量的广告投放，我们更多的依赖就是多开展事件公关活动，比如说在项目地实施的会销模式，深入到社区配合医疗基础服务开展公益活动，深入城市繁华街道，邀请已经入住老人开展各类表演，吸引更多的社会老人来参与，最终宣传我们的品牌，提高知名度。实际上全年我们可执行的、可操作的事件公关活动很多，列表制定全年事件公共活动的具体安排，非常重要的一点是要将每一次的事件公关活动的主题思想、预期目标、相关预算以及相关负责人等几个因素给明确清楚，让项目组的人一看就知道这个事件活动的意义和执行的必要性。事件公关活动同时还要有组织的安排在项目营销的不同阶段，和项目阶段相配合，才能明确项目在不同阶段，公关活动主要会起到什么作用。
一般来讲项目分蓄客期、体验期、试运营期、持续运营销售期等四个阶段，每个阶段的具体工作计划和内容安排，制定明确了之后就相当于一个项目销售倒计时计划表。
项目的蓄客期，以基础工作为主，对外宣传可以采用市场调研的方式，让营销人员走向市场一线，和老人沟通，向老人了解对产品的了解程度、接受程度等，既做了市场调研，汇总了数据，又宣传了企业品牌和产品内容，同时也丰富了自身的客户资源库，需要做好分类，可以每周组织一次这样的活动，按照不同的渠道进行不同的宣传，当然宣传口语也要按照不同的渠道类别进行不同的设计；在方案中需要明确具体的执行计划以及项目上的具体工作内容，市调仅仅是一种蓄客方法而已，别的方法还有项目奠基、封顶典礼、制作项目周边的视觉形象系统、项目的整体外包装系统、参加省内市内的养老项目会议等多种方式；
项目体验期重在样板间参观、服务体验，以客户的亲身感受来满足其对养老的需求，即便是老人不住，也能通过口碑传播把信息传播出去。这个时期的我们强烈建议甲方制作样板间，建设体验区；建议投资方选定500平方内环境制作声光电一体化的体验、样板间，尽量把全区的所有功能与服务能浓缩在这个有限的区域环境中，体验出高大上的感受，让老人有一种进入五星级服务环境中的直观感受，这个时期要的就是感受，如果没有感受，那项目后期的开业就非常的被动。我们会借鉴国内的泰康—粤园等类似养老体验区的制作效果，把设计、规划、功能分区、体验展示动线、讲解内容及方式等详细体现在方案中。
项目试运营期就是免费试住一周，让客户直接感受到五星级的服务，免费试住一周，不满意退园，重点希望老人能对我们的样板、体验提出相关改进意见，以方便我们及时的修改，提供更好的服务来接待下一轮客群。我们可以向社会招募第一批20名免费试住一周的老人，让老人提出相关居住意见，并在这些老人中通过评论评选出第一、二、三等奖，让老人把消息传播出去，把我们的专业态度传播出去。
项目持续运营销售期有一个重要的分水岭就是项目的开业典礼，我们需要非常重视这个开业典礼，要在方案中重点突出典礼前一个月内的重点准备工作、工作计划、工作目标及工作责任人，以及相关政府官员的邀请计划。同时需要制定相关迎开业促销计划，做好促销的成本核算及收费标准等。开业促销是为了短期内提高入住率，造成项目落地运营的稳定，给市场一个信心，以便快速塑造项目自身品牌，扩大影响力。
综上所述，机构养老项目的市场无广告营销，从长远来看是一种趋势，也是一种必然，市场经济条件下服务业的竞争，更多的是来自项目的软实力，哪个项目的服务体系、组织架构体系等完善并趋于人性化，哪个项目就更受到市场的青睐和客群的关爱，“金杯银杯不如老百姓的口碑”嘛！广告做的好没有正儿八经的服务好，投放再多的广告也是徒劳！体验和转介绍才是王牌！
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