地产设计如何提升产品力?

-  01  -

楔 子

地产产品力的最终落脚点就是快销、适销。一切不以销售为最终目的设计研发，除了情怀因素之外，都是“耍流氓”。

地产产品力的提升，不是简单、粗暴的“高配置”的硬砸给小业主，比如：不可能拿金茂的府系产品卖给刚需人群，刚需的业主未必消费得起高昂的物业费，反之也不能拿刚需盘的配置卖给想买“泰禾院子”的业主。

产品力的提升，应该是打蛇打七寸，研发出适合区域消费人群的产品类型，此外，必须做出比竞品更具有竞争力的“卖点”，“人无我有、人有我精”的产品力提升法则。

产品力提升，不能以个人或者某个部门的要求为参照，营销当然喜欢“高配低卖”，这样才能快销拿到高佣金，此时的成本急的哇哇，成本超指标面临着“背锅风险”。

产品力的提升亦有标准，不是拍脑袋或者拍屁股决定的。产品力提升的两个方向，第一是市场需求即业主喜欢什么、竞品在做什么，第二是技术可控，减少风险。

-  02 -

提升产品力

No.1

符合项目运营策略

项目的运营已经被业内广泛认可的三种：现金流型、均衡型和利润型项目。也就是说项目从拿地之初，其运行策略基本上已经被套上“紧箍咒”，不可能脱离这个基本准则。

判断项目运行的几个维度：地货比、现金流回正的时间，这两个重要数据决定了项目的出生和成长。

（数据来源网络）

现金流项目的产品力提升来源于，户型端：户型标准化、少赠送、少公摊、竞品PK端微优势等。

现金流项目的产品力提升来源于，户型端：户型创新、高赠送、适量公摊、竞品PK端强优势等。

均衡性项目介于上述两者之间。

项目运营端对产品力的约束体现在：产品力的提升不能所有兼顾，必定有所取舍，这些都需要公司战略层面研究，有时候产品力仅需要一招鲜便可以吃遍天，有时候需要连环组合拳，这都是研究层面需要做的。。

No.2

以策划之眼倒逼设计管理

项目前策阶段，需用策划之眼看产品设计，这里最重要的手段就是：竞品分析。

1、产品力提升-规划层面

规划层面的产品力，从设计上讲要提升土地价值最大化、货值最大化、容积率用足等。

【案例】

竞品楼盘立面/园林景观对比

竞品楼盘配套/园林景观对比

在公区精装层面，业主对项目品质的需求越来越高，开发商在公区精装的品质提升上开始发力，还是那句话：比对手做的好一点即可，并非需要全面超越。

竞品楼盘交付标准对比

2、产品力提升-赠送

产品赠送，一种是规范允许下的赠送，一种是超规范面临风险的赠送。

规范允许的赠送：飘窗、阳台、阁楼、设备平台等。

规范政策不允许的赠送：屋面、补板送面积、架空层偷面积等等。

户型赠送上，一定做好与竞品对标，如果竞品都在做，那么你要不做很可能卖不过人家。

这里面有几个原则：

① 规范允许的赠送要送到极致，比竞品做的好。

② 政策模糊地带，避开红线，减少风险。

【案例】

图表来源：碧桂园

三个竞品项目如果都做赠送，你家项目不做，试想一下竞争力在哪里？

赠送并不是越大越大，要和项目适配，和成本适配，毕竟高赠送产生的高建安成本不可避免。

有些项目要深挖赠送潜力，如下：

单元门头上门的屋面作为业主露台赠送

商铺屋面作为业主赠送

上述项目的单元门斗屋面/商铺屋面作为业主的露台，可提升上述户型的溢价，“不送白不送”。但是有些屋面，作为公共屋面，如底商的屋面赠送或者高层屋面赠送，存在着非常大的客户投诉空间，一定做好赠送风险的预估。

【案例】

同圆集团设计五院：叠墅产品的赠送

首层公共绿地“赠送”给与其相连的首层住户使用，作为该户的“私家花园”，提升首层单位的附加值；有些地区将入户花园作为公共绿地，赠送存在加大风险，有些地区刨开入户花园后，绿地率满足规划要求的，可以作为私人绿地，绿地赠送的风险要在前期做好评估。

3、产品力提升-商业、文化符号、营销展示等

硬性的交付标准是产品力提升的重要表现，另外，软性的人文关怀也会成为产品力的重要体现，有时候细节决定成败。

【案例】广告位是否考虑妥当影响去化

【案例】营销三大件能否支撑项目区划

售楼处、样板间、景观展示作为传统的营销三大件，在项目的销售中起到非常重要的作用，其一展示开发商实力，其二引导销售，其三展示项目产品力。

项目展示如果做得太过低端，有时候适得其反。

原方案展示区做小，租用外部公共绿地做展示，将售楼部后面的绿地纳入，提高售楼处的品质感，提升销售溢价。

小结：

产品力作为开发商重要的能力，每个部门都要其考虑角度和思考维度，营销策划作为前线部队，最为真切的会感受到项目的“战力”，很多项目的营销策划仅限于个人主观判断而缺乏系统化的思维，建议每个开发商都应该梳理各个维度的产品力提升要点，以量化数据代替主观判断，提升项目的产品力研判能力。

策划在产品力提升上的要点，建议参考碧桂园《产品力自检与竞争力提升》，本文也参考了碧桂园相关内容，再此表示感谢。