产品管理:转化率超九成的消费金融App表单设计

消费金融是指非银行金融机构不吸收公众存款，面向个人发放的、以消费为目的的贷款，具有小额、分散的特征。通常借款金额不超过20万，借款期限不超过24个月。

市面上主流的消费金融App，可以按是否持有消费金融牌照分为两类。持牌机构中，互联网人比较熟悉的有招联金融。招联金融背靠招商银行和中国联通，近几年扩张速度令人瞩目。非持牌机构中，又可以按家底进一步细分为有互联网平台背景的（例如，京东金融、360借条等）和独立第三方助贷平台（例如，分期乐、拍拍贷、小赢卡贷等）。

表单一般有五个组成部分：

消费金融App的授信步骤会因各家机构在获客转化和风控策略方面的不同而不一样。有的App经过AB测试，通过数据分析发现，一上来就让用户做身份证OCR，容易让用户产生退怯心理；对比来看，先做活体无源比对，再让用户上传身份证，获客转化的效果更好，于是确定了先活体、再身份证的步骤。

联系信息录入，即本文重点阐述的表单设计，也会因各个机构的获客和风控要求而不同。基本上每个App会以表单的形式收集用户的联系人信息，用于放款后可能需要的催收管理。此外，根据各家的风控模型输入项要求，消费金融App会让用户输入学历、婚姻状态、工作单位、单位地址、月收入等字段。

背景是借钱App原来在授信流程中已经有一个表单，页面转化率平均在85%左右。

目标是在页面转化率不低于85%的前提下，新增、删减以及调整授信字段，采集到更多关于用户的有效数据，最终提高风控效率。

注：页面转化率 = （表单提交成功人数 / 表单页面曝光人数）*100%

经过跑取后台数据库数据和现场用户调研，得到借钱App主要用户群的画像：从南方小城市来到一线城市谋生的男性青年，年龄以分布21-35岁的最多，职业以个体户、上班族等为主。

用户画像有个关键点是，借钱App的用户群的总体学历水平在大专及以下，以高中最多。考虑部分用户可能有辍学未取得学历证明的情况，团队在确定标签名称时，用了“受教育程度”，而不是“学历”。而且，产品同学在确定需求的过程中，为控制字段总数量，跟需求方反复讨论。要填的字段如果太多，用户的受教育程度又不高，可能就会烦躁，失去填写的耐心，于是出现用户流失，导致页面转化率下降。

团队当时调研了三个同业App的授信表单，分别是招联金融、360借条和拍拍贷App。

招联金融App的联系信息表单最简洁，只有单位地址等6个字段，只需要提供一个联系人。不足之处是没有提供读取通讯录的辅助功能。多数用户不会去记手机号码，这就使得用户为了填这个字段可能需要退出App，去查看手机通讯录，不便于用户操作。

竞品的表单简洁是不可以盲目模仿的。招联金融能做到收集较少字段，笔者猜测，这可能跟它是持牌机构以及背靠招商银行和中国联通两大股东有关。持有牌照意味着招联可以以更低的成本取得资信资源，背后的两大股东也可以从风控、数据、业务等方面予以支持。

对比来看，360借条在表单设计上采用了步步为营的理念。提交授信前，要求用户必填两个联系人，以备用于日后的还款管理；提交申请后，以“补充资料获取更高借款额度”的话术，鼓励用户提供更多数据。相比招联金融，360借条支持读取通讯录，录入信息时更注重引导用户。

拍拍贷App表单有个亮点是，把所有必填字段分成基本信息、资产信息和紧急联系人3个类目，各类目的完成进度对用户可见，类目标题右侧有个“m/n”控件，告诉用户已填写n个必填字段的m个。最后，以“可获更高额度”的激励诱导用户提交工作信息和企业认证。

总体来说，由于不像招联金融那样在数据以及风控有优势，所以，简洁模式不适合借钱App；360借条的分页引导模式，与借款App经过迭代、试验后形成的授信流程不兼容，因此，也不适合。最终，团队决定借鉴拍拍贷分类目的版式，来设计自己的授信表单。

团队以决策要素优先级为角度，展开了对借钱App授信申请表单的需求分析。

确定功能范围

确定字段范围

确定输入项

优化用户体验

适配不同前端

在前期明确目标、用户画像、竞品调研和需求分析等工作的基础上，产品团队输出了这个需求的原型。团队借鉴了拍拍贷App分类目的版式，把经过层层分析确定要用的18个字段（2个常用联系人含姓名、手机号和关系算6个字段）分成了基本信息、联系信息和选填信息这3类。前端监控用户的填写进度，每填完上一大类，就会自动展开下一类。

产品经理更重要的价值在于，收集、分析来自风控、运营、市场、客服等部门的信息，梳理一个合理的方案，并推动开发和测试等去落地实现。

经过需求分析和原型设计后，产品同学输出了需求文档PRD，并组织业务方以及开发、测试等部门评审。评审后，产品协调技术部门确定了排期，接着进入开发测试阶段。

在需求评审会议以及启动开发后，开发和测试都提出了很多意见，并因此要在接入开发阶段后修改了PRD11个版本。主要原因是：由于人员流动，新入职的同事不了解历史的业务逻辑，等到开发甚至测试阶段，技术同事开始敲代码了，才发现新逻辑跟旧逻辑有冲突，再逐个向产品提出问题。这时才暴露出本次需求的部分功能与借钱App历史需求有冲突。

借钱App完件流程授信表单优化需求从业务方提出到最后上线，历时了将近3个月。上线后，产品同学马上启动了数据分析工作，以做好需求的闭环工作。

总体而言，这个需求基本实现了目标。观察期内，新版本（借钱App6.36版）的授信表单页面转化率约在91.71%，比旧版本（借钱App6.35版）同一页面的转化率（85.08%）平均高6.62%。不仅收集到的用户数据多了月收入、工作单位、单位地址等6个字段，而且页面转化率比上一个版本的提高了。

尽管需求目标实现了，但后期复盘发现，数据埋点有考虑不周全的地方。借钱App有个上报用户选择结果的提交事件”credit_form_submit_suc_info”，之前做相关需求的另一位产品同学唐华，把芝麻分和职业身份上报了message1和message2。而负责本次表单优化的小明，出于克制埋点需求以免影响App性能的考虑，用了同一个事件去覆盖上报，没有兼容以前的上报定义。这导致后期对比分析具体字段的风控价值时很不方便。

有一个目标来引导不同部门协作，即在保证页面转化率不低于85%的前提下，优化原有表单，提高风控效率；

在做竞品调研时，会研究同业App表单设计的目的与实现条件，没有盲目模仿；

在开始需求分析前，确定了合规、风控、业务增长、用户体验、技术实现这五个优先级和角度，为功能点决策提供了指导。

过往的需求没有形成完善的文档管理，这导致在人员流动的背景下，新同事由于缺乏资料来了解以前的业务，因此输出的PRD没能兼容历史业务逻辑；

AB测试不够科学，如果在新版App中对新、旧表单做异构数据配置，在此基础上做流量正交，得到的分析结果会更科学；

数据埋点考虑不周，新、旧字段提交成功的数据上报没有相互兼容，不

方便后续的对比分析。