我不看好抖音直播带货的4个理由

抖音的用户结构决定了主播的带货品类，其中女性用户偏多，受众较为年轻化，需求端有限。从内容切入电商，抖音比淘宝缺的不仅是强大的商品供应链，还有专业的带货主播。

几天前，老罗的直播首秀，着实让抖音在直播带货上火了一把。

持续3个小时的直播，4800万的观看量以及1.1亿的交易总额，老罗不负众望地交出了一份漂亮的成绩单。

作为一个长期关注老罗的非罗粉，在我看来，这没什么可骄傲的。

1.1亿交易额的背后是平台倾尽所有资源的倾斜，微博1600万粉丝长达数周的预热、媒体的轮番炒作以及各路大咖、友人、粉丝的友情帮助，可以说这是一场消费主义、粉丝经济和流量造血的胜利。

要不是某些产品价格太贵，我相信当晚别说是1.1亿，就算3亿5亿的销售额我也不觉得意外。可能很多人和我一样，期待中的老罗的直播应该是这样的。

物美价廉；新鲜好玩；10分钟介绍完产品直接上链接；余下的时间听老罗讲相（chui）声（niu）。

让很多粉丝失望的是，老罗没有按常规的套路出牌，而是非常认真地按照SOP流程对每一位金主作了诚恳的产品推介。

不得不说，这60万的摊位费花得太值了。在如今这个碎片化，广告泛滥的时代，哪里去找这么好的「品效合一」。

虽然老罗打响了抖音直播带货第一枪，但这并不代表，接下来的每一枪都百发百中，效果可观。抖音也不太可能每场直播都倾尽如此丰厚的资源支援老罗。

淘宝有薇娅、李佳琦；快手有散打哥、辛巴；抖音不能只有一个老罗。虽然抖音的首战成绩亮眼，但我并不看好抖音的直播带货，主要有这几方面的原因。

一、抖音的用户结构决定了主播的带货品类

从用户结构来看，抖音女性用户偏多，且主要分布在一二线城市，受众较为年轻化，用户普遍文化水平较高（相对于其他短视频平台）。

这和快手不一样，快手的男女用户比例更加均衡，更符合中国互联网网民的整体画像，且快手三四线及以下城市占比达到60%以上，用户群体更加下沉。

一个很明显的现象是，近年来，随着小镇青年和镇域经济的崛起，下沉市场迎来了全面爆发，拼多的崛起是最好的证明。

如果说淘宝直播收割的是国民级的用户，快手收割的是低线用户，那么抖音收获的是什么呢？有人说是一二线城市用户（或女性用户），而据我的观察，如果不是出于工作需要，一二线城市用户刷抖音的并不多。很多时候这些中产用户只负责生产（内容），并不负责消费。最终这些生产出的内容都流向了底线城市用户。

所以，你会发现抖音和快手的运营逻辑差异非常明显。抖音上更容易产生爆款，爆款能带来可观的用户转化。但如果你想要做真实的变现转化，抖音可能就会有些差强人意。

抖音是集中的流量分发，易于打造爆款，粉丝获取效率要大于快手，更便于帮助机构和品牌沉淀私域流量。快手是基于社交+兴趣进行内容推荐，先社交再兴趣，社交信任流量大于抖音，更利于帮助机构和品牌沟通私域流量，沟通越深，信任越强，离转化的路径也就更短。

而根据抖音的用户结构，如果只能卖一些女性化的产品，不管是对于供求端还是需求端，想象空间都极为有限，要想在短时间内改变这一现状，几乎不太可能。

二、抖音是「秀」场，而非「卖」场

前面已经分析过抖音和快手在用户结构上的不同，接下来再看看抖音直播和淘宝直播的区别，在我看来这二者最大的区别在于，一个在「秀」，一个在「卖」。

抖音重在「秀」，是一个娱乐平台，鼓励大家花时间。淘宝重在「卖」，不仅鼓励大家花时间，还鼓励大家花钱。

对于秀场而言，大家首先是来看表演的，这个主播表演的不错，有个性有魅力，如果从中得到了收获，你就会顺便打赏，支持一下TA推荐的产品。

对于卖场而言，大家首先在意的是价格，是产品，其次是人。这是由平台的基因决定的，淘宝天生是个购物平台，抖音天生是个娱乐平台。前者做交易，后者做内容。

从内容切入电商，目前来讲国内还没有哪个平台做的很成功。

从抖音的布局来看，张一鸣的野心，不仅限于收点广告费。有优质的内容才能吸引更多的流量，而这些流量除了自己拿来做广告，还可以批发给阿里、京东这样的电商巨头做商业变现。

即便这样，张一鸣还是不满足，尤其是看到直播这个风口之后。与其把流量批发给他人，不如自己好好利用起来。随着用户高速增长红利期的结束，抖音开始平稳向多元化方向发展，直播带货便是其中之一。

早在2014年，今日头条便上线了「今日特卖」功能，开始为第三方电商平台导流。2016年，头条与京东合作推出「京条计划」，开始为京东导流。2017年9月，头条「放心购」（聚合B2C与C2C）栏目开通。2018年5月，抖音与淘宝达成深度合作。2018年10月，今日头条「值点」（B2C）电商APP上线，头条系吹响了进军电商的号角。目前，头条系已在抖音上接入自家电商平台进行导流。

从输血（流量）到造血（利用头部kol变现）这一点正是当前淘宝所欠缺的。无论是和抖音合作还是入股B站，（新增）「流量焦虑」始终是悬在淘宝头上的利剑。

和抖音上很多「土生土长」的主播不同，淘宝的主播大多是由MCN机构孵化和签约，相对于MCN机构的流水线式的运营，抖音上的主播更具个人特色，更容易被大众所接受。

某种程度上讲字节跳动是一家广告公司，今日头条做的是百度的生意，而抖音、西瓜视频做的是广告公司的生意。

是继续为淘宝导流还是自立门户，未来，抖音和淘宝必将面临正面交锋。

三、抖音需要迅速培养1000个罗永浩

一个优质的主播，会给平台带来推波助澜的功效。在我看来有3个因素将决定抖音直播带货的走向：一是主播影响力；二是主播的专业能力；三是主播的人设。

影响力决定了信任力。专业能力决定了商业价值。人设决定了可持续性。

专业能力和人设都可以通过后天来打造，唯独影响力不行。老罗之所以有今天的地位，也是苦心经营了十几年，看看昔日的第一代网红，硕果仅存的也只有他。而新生代网红，红则一年半载，短则一两个月。

目前抖音上人气最高的当属娱乐明星和各种搞怪、才艺表演类的主播，这些主播对于抖音来讲创造的也仅仅是流量价值（当然流量价值也是商业价值的一种），但要想突破边界，抖音必须扶持更多的「罗永浩」，必须有更多的专业人士和更具话题性的人物进场（比如：企业家、王思聪、孙宇晨等这样的话题人物，当然，抖音也不可能请这样的人物），而对于平台来讲，培养主播并不是它的责任和义务。

四、直播的本质是超级大团购

有人说直播就是电视购物，这个并不是很准确，我更愿意将直播看成一种有仪式感的超级大团购。

抖音想切入电商领域，除了要补习「流量运营」的功课之外，还要研究一下团购。什么东西适合团购，且用户愿意买，在我看来有这三种类型：

消费频次高的刚需产品（如日用品）价格实惠的实用性产品（如小孩子的玩具、文创产品等）精神类产品（如书籍、唱片、课程等虚拟类产品）

对互联网商业史稍有研究的都知道2010年的「千团大战」，打打杀杀几年下来，最后只剩下了美团和饿了么，前者王兴是个出了名的「狠人」，有着丰富的创业经验，后者最后委身阿里，合并到口碑。

虽然各自有着不同的结局，但最后也算殊途同归——迈向生活服务领域。团购的最终导向是服务生活，而抖音主打的是娱乐生活。在商业变现上，前者遵循的依然是电商的经营逻辑——流量。而直播（短视频）的经营逻辑是影响力和信任力。

在后存量竞争时代，泛流量的价值会日益萎缩，而以信任和影响力为链接的个体的价值会越来越大，即带货能力也会越来越强。

结语

尽管我不看好抖音的直播带货，但对苦于找不到新增流量出路的商家和内容创作者而言，何不放手一搏。

10几年来，从搜索到购买，从推荐（分享）到购买的电商购物模式并没有改变，希望直播的到来，能够将更多的人带到另一种购物形态——「边看边买」。

未来已来，只是分布不均。

让一部分人先播起来。

#专栏作家#

褚伟，微信公众号 @褚伟（chuwei2016），南讯网主编。人人都是产品经理专栏作家，移动电商、微信营销观察者，做过产经记者，后投身移动互联网。热爱研究，关注新媒体，微信电商等领域。希望遇到志同道合的朋友多多交流。

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