2020年，在线教育的机遇与应变之策

此次疫情催化了市场对在线教育的需求，众多家长和学生将课外辅导的需求统统转移至线上， 并推动在线教育行业的发展。

01 全球病毒肆虐，在线教育的良机

教育信息化在中国已发展了将近20年，K12教育信息化一直是国家改革的重点，占教育信息化财务支出超过50%。近几年，在技术、市场与政策的共同推进下，中国在线教育市场愈发活跃。中国在线教育行业飞快发展，据有关数据表明，中国在线教育行业市场规模到2025年预计将超过5000亿元。

疫情影响下，线下机构纷纷取消课程，但“停课不停学”，在线教育机构受到众多家长和学生的青睐，在线教育将推动线下教育机构在疫情过后开启“线下+线上”并行的模式，更考验软硬件结合的综合服务能力。

此次疫情催化了市场对在线教育的需求。数据显示，某领先教育学习平台的日均活跃用户规模在春节后比平日增长了200%。客观来看，疫情过后，用户的时间分配会回归正常。K12教育的用户们会把时间精力放回到线下课堂；职业教育的用户继续投入职场，但是，教育线上化是一个长期趋势。疫情期间的“小高潮”则加速了这一趋势的发展。

头部企业积累了海量优质教师资源、完整课程体系和先进教学方法，具有品牌和口碑优势，更容易受到用户青睐。用户将进一步拓展头部企业市场份额，加速马太效应，促进巨头企业崛起。

根据最新统计数据显示，如图1，线下教培市场是此次疫情下的重灾板块之一，培训机构暂停线下课程导致大量机构因资金流断裂而歇业倒闭。此外，新冠病毒对消费者心理的影响应该会在疫情过后持续一段时间，广大师生对教室等密闭场所的接纳仍需一定时间，预计对线下教培市场影响更加深远。

02 在线教育市场发展环境

在国家政策上，在线教育越发得到重视。

从2016年08月以来，国家教育部对在线教育出台了很多利好扶持政策，这将进一步促进在线教育健康发展。

在18年8月发布的政策指出，要解决中小学生课外负担过重问题，努力构建校外培训机构规范有序发展的长效机制。

到2019年9月，教育部等十一部门再次联合印发了《关于促进在线教育健康发展的指导意见》，提出发展目标“到2020年，在线教育的基础设施建设水平大幅提升……在线教育模式更加完善”。

从中国教育支出情况来看，从2015年开始，中国教育支出持续增长，2019年，全国 一般公共预算支出238874亿元，同比增长8.1%。其中， 教育支出34913亿元，同比增长8.5%。 

人工智能、大数据等技术持续促进“教育+互联网”发展，互联网巨头加大相关技术研发将持续推动教育行业发展，会不断优化用户体验。截至2019年6月，中国网民规模为8.54亿人，互联网普及率达61.2%。网络直播、网络音乐、 网络视频等应用的用户规模半年增长均超过3000万人，在线教育用户规模达2.32亿人，半年增长率为15.5%。 

据艾媒咨询预测， 中国在线教育用户规模在2020年将达到3.09亿人。

在线教育市场规模逐年增长，预计2020年达到4538亿元，在线教育市场的扩大与在线教育用户规模的扩大息息相关，正是在线教育用户规模的不断扩大，下沉市场的开发，使得在线教育市场规模持续增长。

在线课程+教育，目前，在线教育领域的应用场景主要集中于在线辅导、在线题库和作业答疑。 AR/VR+教育 ，增强现实与3D动画交互技术结合实现影像合成，通过生动的模型，有趣全面的结构概念和细节，降低学生理解复杂抽象问题难度，使学习更直观与有趣。人工智能+教育 ，在数字校园的基础上向智能校园演进，构建技术赋能的教学环境，探索基于人工智能的新教学模式，重构教学流程，并运用人工智能开展教学监测过程、学情分析和学业水平诊断，建立基于大数据的多维度综合性智能评价，精准评估教与学的绩效， 实现因材施教。 5G技术推动发展 

2020年，5G时代的来临，在线直播场景化改造后，老师可在上课过程中观察和督促学生的学习，大大提升学习效率和效果; 直播提供的语言环境和互动场景，能够为学生提供沉浸式的学习氛围，从而提高学生的专注度和吸收度。 

03 在线教育现状问题

某智能教育品牌创始人在采访中表示，疫情过后的线上教育会有一个比过去15年来获得的市场份额的翻倍。其中，视频解决方案是线上教育“2B”市场中最基础的服务，因为这是所有机构实现在线教学不可或缺、入门级的基础能力。然而，画质不清、声音断续、卡顿是当前在线教育平台普遍面临的问题。

资金保障、课程质量成为在线教育主要顾虑。据iMedia Research数据显示，在线教育平台担忧因素的调查上，46.5%用户对师资质量、课程质量存在顾虑；37.2%的用户担忧收费、退费等资金保障问题。笔者认为，在线教育平台在提供海量教育资源的同时，更应严格把控教师质量、提高课程质量、完善用户保障体系，以满足用户需求、保护用户权益。

学习氛围较差成为在线教育最大痛点

据iMedia Research数据显示，45.1%用户认为在线素质教育的劣势在于学习氛围较差，39.8%用户在线素质教育缺乏场景性。传统素质教育主要注重现场指导练习，而线上教育缺乏场景性，学习氛围有待进一步加强。未来随着5G技术、生物特征识别技术的应用，在线素质教育将丰富教学场景，促进交流互动，提高学习氛围。

四、在线教育应变策略1. 公益先行，打造口碑

可通过免费提供产品和服务树立品牌形象，并通过“2B”端的有效传播，获得高效的品牌推广，同时短时间内获取大量新增客户，后续可以实现新客户的付费转化。比如学而思网校向全国用户推出校内同步免费直播课，根据腾讯广告数据显示，学而思网校快速完成了品牌官方区从C到A的升级，流量提升了约130%，每日在微信搜一搜收获7万以上的精准流量增幅。

2. 融合技术

作为互联网巨头行业，涉足教育行业，需要有足够的耐心，可联合在线教育机构完备大量结构化的教学数据，为AI产品提供丰富的教学资源；联合AI技术供应商，突破技术壁垒，提高解决方案的模块成熟度，扩展教学领域的单一技术，丰富算法模型训练经验。

3. 融入场景生态、寻求强强联合

随着场景不断增多，教育信息化厂商需要在激烈的竞争中不断实现软硬件方面的技术突破，这对企业的资本、技术实力等多个方面都是极大挑战。如何通过巨头生态圈流量，优势互补，用更低成本获取精准客户及更先进的智能技术，到开拓更多应用端场景，引领新的生态建立，为客户提供高附加值、差异化的产品和解决方案，是在线教育企业做强、做精的关键。

4. 营销策略

可从在线教育产品用户购买决策路径上优化，一般是“品牌曝光吸引注意，精准投放刺激购买，保持互动维系关系”，在线教育营销是一场持久战，与其他行业产品不同的是，它需要时间来检验效果。因此，用户在决策是用什么产品、什么时候收到效果上思考时间较久。

前期：注意阶段和兴趣阶段。以品牌曝光活动为主，目的在于增加用户对品牌的认知度，推出产品优势与特色激发用户兴趣，适当推出参与、互动等优惠，建立用户联系。中期：意愿和购买阶段。目的在于激发用户的购买意愿，强调产品价值。引导用户进行快速决策，同时给予用户课程购买等优惠，购买课程。后期：做好用户运营，维护客户联系，通过个性化定制为用户提供针对性服务，以此实现客户留存、复购等目标。提升用户的使用感和产品口碑，刺激购买成交，产生裂变效应。五、2020在线教育行业发展前景1. 在线素质教育持续升温，课程质量成关键

随着80、90后父母教育意识的增强，素质教育需求将愈加迫切。K12头部企业也积极开拓素质教育市场，如掌门教育旗下品牌掌门少儿凭借品牌优势和优质内容已积累海量用户，在素质教育赛道上处于领先地位。随着在线素质教育行业发展，学生和家长可选择的平台增多，课程内容及教学质量将成为竞争关键。

2. 思维和编程类在线素质教育最受用户认可

据iMedia Research数据显示，37.2%用户认为思维和编程类素质教育可通过在线教育平台发展，由数据调查可知，思维和编程类教育本身可在线上进行联系和测试，更容易受到用户认可；比如掌门少儿、编程猫等头部机构已获得海量用户，其他类型的在线素质教育可通过线上线下结合的方式进一步满足消费者需求，提高消费者认可度。

受消费升级、政策利好以及信息技术浪潮的推动，少儿编程市场迅速崛起。2019年，编程猫、极客晨星、西瓜创客和小码教育均获得亿元以上的融资。随着经济水平提高，社会对素质教育的重视程度也相应提高。提供高质量的思维编程类内容，满足父母对素质教育的教学预期，是未来在线编程教育健康发展的关键。

3. 个性化教育受重视，AI教育优化发展

传统大班教学方式存在知识重复、学习重复的问题；而另一方面，随着信息技术发展，大数据、人脸识别技术、AI助教等应用于在线教育平台。

笔者认为，利用AI技术可描绘用户画像，精准推送学习内容，及时反馈学习成果，有利于促进个性化教学。

4. 直播互动趋势增强，用户体验至关重要

随着5G技术的推广，直播教育的形式将愈加重要。5G技术可以解决目前教育存在的痛点。例如画面不流畅、内容延迟等，进一步丰富在线教育的形式、促进在线教育场景化、提升学习氛围、增加交流互动。随着5G技术在教育场景的应用，用户体验会有大幅度的改善，影响在线教育平台的用户粘性和口碑传播。

5. 教育平台专业化发展，深化优势领域

随着在线教育的逐步发展，在线教育行业渐趋成熟，出现了早幼教、K12教育、高等教育、素质教育、职业培训等细分领域。

笔者认为，针对目标群体提供专业化的服务，才能更好地满足用户需求，提升用户体验。在线教育企业应精准自己的定位，凸显自己的优势，为目标市场提供优质教学服务。

6. 发力下沉市场，促进优质教育资源共享

在线教育行业一二线市场渐趋成熟，而三四线城市仍处于发展期，具有较大的发展潜力。随着经济水平提高、教育意识加强，三四线城市及乡镇居民将更加注重精神需求。

笔者认为，在线教育可以进一步发力下沉市场，将优质课程资源传递到三四线城市，实现优质教育资源共享，满足三四线城市居民的教育需求。

参考资料

《2019—2020年中国在线教育行业发展研究报告》

《2020年中国在线教育行业市场前景及投资研究报告》