Podcast市场全面分析：耳朵经济越来越受瞩目

本文从Podcast行业的定义、行业趋势、行业阶段、市场格局、商业模式五个方面进行了分析。

我是一个重度的音频服务使用者，我经常使用的服务有得到App、Apple Podcast和NPR One。

而我最近发现，Spotify上越来越多Podcast。

这引发了我的好奇心：为什么音乐串流平台开始往Podcast发展？

越研究越发现，这个市场好热闹——Apple、Google、Amazon、Spotify都来了。

争夺完眼睛的注意力资源，各路玩家开始抢占用户耳朵的注意力，开始布局「耳朵经济」。

让我们从Podcast行业的市场趋势、行业格局和商业模式入手，看懂这一切现象的本质。

Podcast是一个人们既熟悉，又陌生的事物。

Podcast和Broadcast（广播）的相似程度，给我们熟悉感；Podcast和Broadcast的不同之处，让我们觉得陌生。

我们将从最本质的定义入手，来认识Podcast的市场现况。

01 定义Podcast行业

维基百科上，关于Podcast的条目是这样写的：

Podcast是一系列的数字音频档案，用户通常是订阅模式下载收听，每次有新的集数时，自动下载到用户的装置中。

Podcast一开始指的是承载内容的「档案」，后来推而广之就成了此模式的代表，泛指「透过网路接收音频内容的数字媒体」。

从Podcast的起源，也就是需要下载至本地装置中的模式，可以清楚知道Podcast和即开即播的Broadcast（广播）是有差别的。

很重要，所以再说一次，Podcast的定义是「透过网路接收音频内容的数字媒体」。

02 Podcast的行业趋势

现代社会，每个人的时间越来越碎片化，这正给了Podcast很好的机会登场。

从The Podcast Consumer 2019这份数据报告中，我们可以看到，在美国超过12岁的人口中，曾听过Podcast的人口比例首次过半。

Podcast的收听比率日益攀升（图片来源：The Infinite Dial）

Podcast很适合城市通勤者，尤其是上下班时，无论是开车还是搭乘大众运输时，都很适合听个节目。

要放松可以听闲聊的节目，要吸收最新资讯可以新闻类节目，要学习知识可以听知识型节目。

不同类型的用户，都可以找到适合自己的节目，这就是Podcast日渐受欢迎的原因。

Podcast的形式，与其说是「上课」，更像是「分享」，这也让Podcast的内容较为轻松，让用户能够在开车或做家务的同时，一边听Podcast。

对我自己来说，听Podcast不只是放松身心，更是上班看一整天电脑萤幕之后，放松眼睛的一个选项。

Podcast不仅放松身心，同时也让我可以放松眼睛

Podcast多元的内容，靠的是多元的内容创作者，也就是「Podcaster」。

著名的Podcast有不少，介绍几个我曾经听过的Podcast吧！

第一个是《The Tim Ferriss Show》，作者是Tim Ferriss，他是《一周工作4小时》的作者。

这是Apple Podcast上第一个商业／访谈型Podcast，其下载量超过4亿，很受欢迎。曾参与此秀的来宾包括NBA球星Lebron James、桥水基金创办人Ray Dalio、矽谷大老Peter Thiel等名人。

第二个是《佐编茶水间》，作者是Zoey，她是一名平面设计师。

这是一个目标对象为年轻人的节目，内容是关于年轻一代会遇到的议题，像是自我成长、远端工作等等。从节目回响来看，确实为年轻一代提供很好的内容，颇受年轻人喜爱。

第三个是《星舰广播》，由三创基金会编辑部制作，每周更新。

这是一个专注于科技和创新故事的Podcast。讲到这样的议题，内容一定是包罗万象，有笔记工具Notion的设计哲学、产品的推播通知如何设计等等。内容每周更新，值得科技爱好者来关注。

在喜马拉雅App上，也有很多不错的Podcast，像是蔡康永聊情商的议题，李开复谈AI的发展，都是很受欢迎的内容。

03 Podcast的行业阶段

Podcast行业现在处于什么阶段呢？

我认为是条件成熟，处于即将迈入高速成长的阶段——

对于内容创作者Podcaster来说，这个行业是有很好的基础的，无须从头来过。

这个基础就是广播行业多年来的经验，关于如何录制、选材、进行访谈，广播行业都很十分成熟的方法论，对于Podcaster来说，并不用全部从头来过，很多经验可以借鉴。

再加上消费级的电子录音设备普及，最新的设备越来越小巧，音质越来越好，价格越来越低。这部分得归功于YouTube行业的崛起，需求急遽增加的同时，也让供给方更有动力改进产品。

从前广播行业从业者不敢想像的低成本，给Podcaster很好的机会。

Podcast的用户情况，也对Podcast行业来说是利多。人人一支手机，网速又快又便宜，用户的每日手机使用时长很长，这些对于Podcast生长来说，是非常好的商业土壤。

Podcast目前有非常好的基础，条件已趋于成熟。

以上这些条件，是Podcast迈入快速成长的基础。

那我们来看看在用户习惯上，还有什么特性可以支持Podcast会快速成长的观点。

根据Discover Pods的年度报告The Podcast Trends Report 2019，有超过82.4%的Podcast用户，每周收听Podcast超过7小时。

也就是说，只要开始听Podcast，就很有机会成为Podcast的重度使用者，Podcast的黏着度很高。

这不只给了Podcaster机会，也给了Podcast平台非常有潜力的商业前景。

作为Podcast平台，伴随Podcast节目日益丰富，将能收获用户巨大的注意力资源。

就像YouTube不需仰赖特定YouTuber是否火红一样，作为Podcast平台的好处之一就是「不用赌某一档Podcast节目是否会火红」。

在视频行业，全世界最大的平台就是YouTube；在音频行业，这个一家独大的玩家还没有出现。

由于在全世界范围内，目前还没有某个Podcast平台一家独大。因此，目前Podcaster会把内容在多平台上发布，以求在某一个Podcast平台形成巨大的网络效应时，自己已经在这个平台上耕耘多时，能收获更多商业价值。

04 Podcast市场格局

一个行业的前景明不明朗，就看有多少玩家已经在布局。

目前Podcast行业有哪些玩家呢？

你所知道的互联网巨头Apple、Google、Amazon都已入场，还有音乐平台Spotify、音频内容平台喜马拉雅、知识问答平台知乎。

以进入市场方式作为区分，分别有以「系统原生App」进入市场的Apple和Google，以「有声书」进入Podcast市场和以「音乐平台」身分切入市场的Spotify。

在详细介绍之前，再说一次定义，Podcast的定义是「透过网路接收音频内容的数字媒体」。

Podcast市场上比较大的4间公司

Podcast的Pod据说就是iPod的意思，如果真的是这样，可以见得Apple对Podcast行业的开创，有着深远的影响。

挟着自家iOS系统原生App的优势，Apple Podcast一直都是Podcaster在多平台发布内容时，几乎都会上架的Podcast平台。

凡是有iOS的地方，肯定少不了Android的身影。 2018年6月，Android也有了自己的原生Podcast App，名叫Google Podcasts。

Podcast收听图标就像App下载图标，未来可能在网页上无处不在（图片来源：PODCAST INSIGHTS）

和Apple、Google以系统原生App入场的方式不同，Amazon切入Podcast市场的进入点是「有声书」。

以线上售书起家的Amazon，以有声书切入Podcast市场也是很合理的入场方式，他们推出的这款App叫做Audible。

因应Podcast常见的使用场景，Audible开发出「行车模式」。

在行车模式下，「加入书签」的按钮会变大、更好点击。按下书签钮，可以往前节录一个段落。

Audible行车模式的介面

动作频频，对于Podcast市场最为积极的玩家，莫过于来自瑞典的音乐平台Spotify。

Spotify在全球75多个地区拥有2亿多听众，是世界上第二大的Podcast平台。

过去一年，Spotify投资4-5亿美元，收购了3间Podcast公司，平台上的Podcast数量超过50万个，类型包含历史故事、悬疑故事剧、前男友访谈、角色扮演的音频游戏等等，类型非常多元。

根据Spotify的说法，自2019年初以来，平台上的Podcast用户数几乎翻倍，使用总时长增加超过一倍，未来Spotify平台上20%的使用行为将来自Podcast。更重要的是，Spotify表示：从Podcast用户转化成付费订阅用户的比率「高到难以置信」。

在Spotify的介面上，Podcast的位置都非常显眼

为了提供更多的Podcast资源给用户收听，Spotify提供两套工具Anchor和Soundtrap，协助Podcaster制作、分发、变现。

为Podcaster赋能，就能为用户提供更多的Podcast。

Spotify提供工具，帮助Podcaster更高效的生产内容（图片来源：Spotify）

05 Podcast市场的商业模式

Podcast市场目前百花齐放，主因是Podcast属于内容产业，而内容产业不容易出现赢家通吃的局面。

赢家不通吃，是内容产业的常态。

Netflix已经很强大了，但Disney +还是可以靠独家内容进入线上影音串流平台的市场。虽然行业有一定的规模效应，领先者有优势，但优势不是绝对的，需要不断投入资源确保市场地位。

Podcast市场和影视市场一样，都属于内容产业，也有着相同的规律。

对于用户来说，转换到其他内容平台的成本极低，这也是内容产业不容易形成一家独大的原因之一。

用户转换到其他Podcast平台的成本极低，只要换个App就行了。

于是形成「只要哪里有好内容，用户就会跑去哪里」的现象。

这点塑造了Podcast平台现阶段的特性：增长靠「供给」驱动。

作为内容平台的用户，转换成本非常低

由于Podcast靠的是网路来接收内容，因此商业模式也离不开互联网常见的「免费内容加广告变现」的模式。

Podcast的内容本身是免费的，透过独家赞助或介面上的广告版位来赚钱。

左手用内容抓住用户的注意力资源，右手把注意力资源化为广告版位变现。

值得特别注意的是，Podcast用户的含金量极高，因为他们可以说是「没时间看YouTube的一群人」。

这是因为很多听众是全职上班族，对他们来说没有多余的时间和注意力，可以放在YouTube这样的影音内容上。

要吸收资讯，他们更偏好Podcast这样的形式，可以一边听、一边做别的事。

Podcast的产品性质，造就了Podcast的用户群往往是收入较高的族群。这些高收入用户的注意力，自然比较有价值。

事实上，已经有品牌这样做了。在我收听NPR One的经济学节目《Planet Money》时，就发现Microsoft经常购买这个节目的赞助广告。

广告的内容通常非常简短，不会推销任何商品，只会说此节目由Microsoft赞助播出，然后加上一段简短的品牌文案。

我想应该是因为《Planet Money》的用户，很对Microsoft的胃口吧！

当Podcast节目的听众是品牌想要的目标对象，赞助广告自然就会上门。

总结

我们来回顾一下，读完这篇文章你会有哪些收获。

1. Podcast是什么？

Podcast泛指所有透过网路接收音频内容的数字媒体。

2. Podcast的市场趋势如何？

Podcaster越来越多，收听的用户数也越来越多，使用时长越来越长。

3. Podcast的发展阶段到哪里？

趋于成熟。前有越来越便宜、轻巧、高品质的消费级录音产品；后有长久以来的广播行业方法论，一切无须从0开始。

4. Podcast的市场格局？

互联网大公司已进场，其他领域的内容平台也纷纷进入Podcast市场。互联网巨头Apple、Google和Amazon，以及音乐平台Spotify、音频内容平台喜马拉雅、知识问答平台知乎…… 等等都开始进入Podcast市场。

5. Podcast的商业模式？

承袭互联网的模式，免费内容引流，利用广告将流量转化为利润。

最后，你还有听过哪些有趣的Podcast？欢迎留言与我分享。