爆款启示录：盘点2017年度爆款短视频背后的秘密

文章对2017年制造刷屏级创作者的内容展开盘点，从剖析爆款内容，发现深藏在爆款背后的规律，投射出2017年新网民时代的精神以及情感需求。

2017是短视频急速爆发的一年，短视频的用户规模从2016年的1.53亿激增到2.42亿。

不同于2016年papi酱引领的短视频元年，今年的创作者呈现出了更多元化多维度的内容生态，领域不断地被细分和交叉，涌现出一批让人耳目一新的短视频IP新秀， 他们在互联网浪潮中被追捧也被唱衰，不管这批创作者是以什么样的形式占据大众视野，都具有极其重要的标本价值，给广大网民带来了一次又一次的内容狂欢。

以下是我对2017年制造刷屏级创作者的内容盘点，从剖析爆款内容，发现深藏在爆款背后的规律，投射出2017年新网民时代的精神以及情感需求。

1. “内容+”跨界新品类的探索

对2017年的短视频圈来说，没有办公室小野会少了很多惊喜。2月份刚开年，一则在办公室用饮水机煮火锅的视频开始像病毒一样在网络上扩散，在极短时间霸榜微博热搜第一，全网播放破亿。

这个看似在办公室里旁若无人做美食，且无视老板、迟到早退的非正常办公室白领，引发了网友铺天盖地的热议，办公室小野到底是老板还是老板娘？成为网友们孜孜不倦争论的焦点。更多办公族表示看办公室小野的视频会上瘾，是工作之余的解压神器。

这大概印证了：全世界的人都不想上班，但全世界的人都喜欢吃。

在愚人节当天，办公室小野公布了一封辞职信，原来她只是一个创意公司的小职员，随即平息了大众的猜忌。当然，所谓的辞职不过是小野跟网友开的一个玩笑，以这样的自嘲的方式揭示了自己的身份，大众也开始接受在办公室做脑洞美食就是小野的本职工作。

与众多爆款人格化IP不同的是，办公室小野从一开始就对外宣称，小野不是一个人，是一个团队，做一次爆款容易，但要持续生产出优质的内容，必须团战出击，背后的短视频机构—洋葱视频在其中的布局功不可没。

再一次把IP热度推向高潮的是办公室小野的国际化路线，美食默片形式在海外疯狂渗透，没有了语言障碍和文化壁垒，办公室小野打破了亚洲创作者的人气增长记录，受了Facebook和youtube等平台的重点关注和扶持。至今，小野在Facebook上的粉丝量已逾370万，跻身大中华地区第三名，仅次于周杰伦，打破了中国网红在国际上的成长速度。

办公室小野以跨场景的创意美食为切入点一针捅破天，看似低成本、制作粗糙，却颠覆了大众对短视频类型和受众人群的认知，跨界开始成为自媒体人口中的高阶玩法，出海成了短视频变现和打破天花板的另类武器，爆款的遥不可及似乎又多了一条捷径。成本和硬件不再是限制短视频创作的门槛，聚焦内容本身成为整个行业达成的共识。

办公室美食成就了小野，但在外界看来这也是困囿小野之处，从背后机构洋葱视频处得知，脑洞是小野的内容创作核心，办公室+美食只是一个起点，不管是扩充办公室IP矩阵，还是跨界海外TOP级明星和创作者，对于2018年办公室小野是否能在其他领域有所突破，这个团队的战斗力不容忽视，笔者的期待值很高。

2. 新个性的塑造：

2017年，“人设”一度成为高频词汇，人格化IP成了大势所趋，有性格的人设是行业公认最为稀缺的物种。

早在2014年的美国，《名利场》杂志的一项调查数据显示，最受13-18岁青少年喜爱的明星不再是那些传统造星工厂生产出来的专业艺人，取而代之的是自行借助数字平台生产内容的个人媒体。

比起传统娱乐圈打造人设的套路，短视频的人设建立显得更为放飞自我，野生网红入侵带来的新鲜感却让大众集体中毒，他们创作内容真实接地气，从生活艺术层面直击人心。

2017下半年里最有个性的人格化IP中，不得不提这朵奇葩男子—戏精牡丹。戏精牡丹可能不是2017最火的一个，但他绝对是最想火的一个。

8月中旬，话剧演员出生的戏精牡丹以反串市井小人物“张嬢嬢”发布了“当妈妈独自带你去旅游”，“放假期间不同时期的张嬢嬢”等一系列短视频，单个视频微博播放量瞬间突破千万，形成刷屏效应。其中诞生的 [威士忌红枣忌枸杞梗] 让网友们津津乐道，粉丝对于牡丹演绎的张嬢嬢给予评价：戏精牡丹不是像妈，他就是当过妈的人。几乎每一个人都能在张嬢嬢身上找到自己妈妈的影子。

戏精牡丹的视频选题以及人物表现形式较为单一，强烈的个人风格是把双刃剑，脱颖而出的同时，对他演绎角色也有局限性。除了反串张嬢嬢，外企白领凯丽也是牡丹的精分角色之一，从数据和互动上看不及张嬢嬢的人气。但必须承认，戏精牡丹的高辨识度人设弥补了他在栏目类型和选题上的短板，从起点远远超越了还在类型上摸索的IP。

戏精牡丹戏称粉丝为瑶池姐妹，视频内容里处处为女性发声。

以人设个性为原点，搭建粉丝圈层，戏精牡丹建立了独有的粉丝交流文化，且在日常的内容运营中不断强化IP个性，时刻与粉丝站在同一阵营。

外形骚浪贱、gay里gay气是对戏精牡丹的第一印象，对瑶池姐妹来说，戏精牡丹拍摄的短视频为他们提供了宝贵的情感需求。戏精牡丹通过对某一个群体或者某一标签人物进行戏谑夸张的演绎，深度还原现实生活场景，让人产生强烈的身份认同感。对职场白领来说，戏精牡丹的身份是代表她们发声的“好姐妹”，对远离家乡的游子来说，张嬢嬢的出现让他们有了想给父母打一个电话的冲动。

不怕被争议，只怕没个性，戏精牡丹已具备了IP里最难得的“有性格”，但内容上的迭代依旧没有出现较好的方向，亮相的新角色“赵囤囤”也没有在牡丹身上体现出大号带小号的优势。当用户对单一场景和角色产生审美疲劳时，如何给用户制造新的aha moment？突破自我也许是牡丹目前最亟待解决的问题。

同样走戏精路线的辣目洋子凭借“学Bbox”的视频在全网疯传，被网友们熟知，这个长相喜感、演技传神的小姑娘被称为“年轻版贾玲”，拿下了当季金秒奖的最佳新人奖。

辣目洋子恶搞经典角色系列让人印象深刻，情深深雨蒙蒙里的依萍、流星花园的杉菜都赋予了洋子独有的表演特色。

走红几个月，辣目洋子就与文章、包贝尔等明星合作转战大荧幕，虽然后续内容少有爆款波澜，但其布局的“网红—演员—明星”这条清晰的发展线路，提升了网红发展的行业天花板，实现了网红的成功转型。

3.电话场景下的社会缩影

今年2月，一个东北口音的电话录音短视频慢慢有了热度，这是创作者酷酷的滕发布的“我和客服的日常”系列。在视频里，酷酷的滕给王者荣耀、狼人杀、淘宝等客服打电话，以“故意找茬”的形式给用户呈现热门品牌客服的真实反应。但真正让酷酷的滕开始爆红的是“骗子电话系列”。

倒卖枪支的社会王、冒充法院的诈骗犯等等，都成为了酷酷的滕视频主人公。调侃骗子并揭穿其真实面目，并警戒大众提高防骗意识，成为酷酷的滕做这类视频的主要目的。

每段视频末，酷酷的滕都会瞬间转变语气，念出一段情话，深情的骤转对比骗子的无良，产生出一种混沌的反差感。莫名让人相信就算社会上的骗术众多，也有温情的人在维护世界的有序。

酷酷的滕通过电话场景揭露社会骗术，而同样是电话场景的IP—“那些不敢说的秘密”则把电话演变成了树洞，通过UGC采集素材，让用户来电对话秘密君，讲述生活中难以启齿的秘密，视频最后秘密君会引导粉丝发表意见帮助来电者获取帮助。内容多以社会伦理为主，题材极具争议性。

电话场景类短视频就像一个社会万象的窗口，与恶搞整蛊类短视频一样，背后到底是真实事件还是剧本策划，对大众来说已不重要了，网民需要的是把自己代入创作者营造的场景，在其中获取情绪价值，并输出自己的观点，从互动中找到认同感。

对于这类场景维度极小，且完全依赖话题性的IP，商业化普遍艰难，不管是广告植入和电商变现的路径都不敢冒昧尝试，打广告就掉粉且内容质量下滑验证了其的带货能力较弱，转化率和客单价无法提升，让粉丝买单不是一件容易的事，当账号养得足够肥了，如何实现商业化的可持续性是当务之急。

4. 旧瓶新装的混剪恶趣味

混剪类短视频对大众来说已不陌生，但像肥皂台这样把恶趣味玩出高级感的账号屈指可数。肥皂台主要以“移花接木” 公共画面，恶搞明星、电视剧、网综或者土味视频被网友熟知，蔡依林，吴亦凡，韩红，罗子君她妈，小猪佩奇等都是肥皂台恶搞的素材，肥皂台的调性自然区别于网络上纯恶搞的低俗视频 ， 在LOW 的同时又贱得有些高级。

肥皂台台长在接受vice的采访中表示， 我想做的是每个人都应该发笑，但笑点又有点高级的垃圾视频。

这类长度在20秒左右的搞笑短视频就像被提纯的糖水，或者西瓜最中间那一块，看完之后直戳笑穴，手痒想转。短平快的内容缓解了现代人的手机依赖症和焦虑症，满足了人们碎片化阅读的生活方式。肥皂台代表的网感和槽点直接用内容筛选出用户，有的人永远get不到的点，但看懂的用户会为共同的恶趣味感到兴奋，甚至相见恨晚。

定义为恶搞趣味视频，肥皂台的野心不大，粉丝增长也趋于平缓，对于日更甚至一日几更的高产量来说，难免质量参差不齐，粉丝会在评论里肆无忌惮地吐槽不好笑，肥皂台也只能打趣地回应：本台已尽力了，不能让您发笑深感抱歉。

同样是恶趣味混剪出身的神经兄弟，则在恶搞明星MV“当突然飙高音时你妈掐你”爆红后迅速转型真人剧情短视频，试图打造以“神经兄弟”为真人形象的IP，但后续的作品中出现爆款的类型多为混剪类，包括高晓松解锁iPhone X的恶搞视频，惊动了矮大紧本尊转发 。

神经兄弟以剧情与混剪并行发展，一边用超短恶趣味视频的强传播进行高频曝光拉新，一边用信息量丰满的长视频留存用户，扩展IP包容性，培养用户对IP的依赖，为IP发展提供更多可能。目前，神经兄弟开始跨界综艺，参加了《冒险家族》的录制。

4. 15秒小视频成爆款流量制造机

“我已经很久没刷微博了，不知道哪里去找新的好玩的内容和段子手，但我每天要看至少半个小时抖音，完全停不下来。”，还在念大一的朋友表示，如果还不玩抖音，你可真的out了。

比起前面提到的爆款IP，抖音上以15秒小视频为赛道，异军突起的创作者成了2017最不可思议的爆款制造者。通过15秒酷炫、新潮、充满设计感的即兴表演方式，他们让用户在碎片时间内获取了质量极高的感官体验。许多抖音用户表示，只有15秒，却可以承包我一天的笑点。

抖音头牌张欣尧目前已在抖音收获786万的粉丝，单个视频平均点赞动辄20万以上，巅峰之作“不要做我的女朋友”曾经掀起一场女友狂潮：粉丝把达人的视频作为素材，上传回应作品，引发了互联网有史以来最强劲的网红+用户联动模式。

之后碰面打招呼拍段短视频，玩high了就尬舞，一言不合就battle等内容的产出，让张欣尧坐稳了抖音头牌的交椅。15秒强互动的小窗口，无限制拉近了粉丝与偶像的距离，造就了“微网红”这种新型的爆款IP品类。

除了张欣尧，抖音不乏平台爆款：擅长自导自演、场景切换的吴佳煜凭借搞笑且充满脑洞的表演收割460万粉丝；裴佳欣的日常卖萌让人产生不可抗拒的吸引力，依托“萌系文化”狂吸500万粉丝；老王欧巴通过父子之间的有趣互动传递日常生活的朴实和温馨收获416万粉丝。

而近期成长速度最快的全民情敌费启鸣，仅上传不到20个视频，即吸粉500万，甚至引发了粉丝男友们的集体抗议“求求你放过我儿媳妇儿吧，连屏保都是你我也是醉了。”

抖音通过15秒战场，打造的“微网红”矩阵意味着新的内容视频创业红利已来临，中国人的娱乐方式正在发生翻天覆地的变化，人的表演成为核心，其他都是背景。集体主义、内向的中国人，开始有了如此正面、开放的个性释放，平凡生活也充满了欢乐和动力。短视频不再是有专业门槛的表达方式，这是一次UGC文化的胜利。

平台红利是他们成为爆款的最大功臣，而平台与网红的关系也绑定得异常紧密，抖音在为平台达人带来巨额流量推荐的同时，也对优质达人进行了签约合作，通过资源垄断打造平台案例，平台签约艺人需要定期发布视频内容，且不能在有竞品类型的平台发布内容。抖音头牌即抖音王牌。

12月末，抖音实现了一波强劲地增长，超越微博快手等龙头，顺利登顶中国 App store 的免费榜单。目前，抖音日播放已突破十亿。

同样是聚焦15秒小视频的快手，则与抖音呈现出截然不同的生态。笔者认为对于一二线城市的用户来说，对快手网红难免抱有阶层的歧视和优越感。除了天佑、散打哥等稳定头部，快手的爆款IP难在口碑上获得行业的一致认同。天佑在直播中透露，向他拜师要一次性交费100万，头部通过收取费用，依托自身资源批量打造快手网红，也让快手生态的江湖味难以褪去。

从制造爆款的IP身上，我们或多或少能看到爆款的潜质，办公室小野背后的洋葱视频创始人为资深媒体人、知名出海品牌的营销服务商，戏精牡丹话剧演员出身为其戏精身份完美背书，神经兄弟是最早混迹人人网拥有上亿点击的老牌网红。

而对于爆款背后是否有资本或者其他力量在推动的质疑，只是网民对打破规律发展的事物有天生的敏感度。不可否认的是，你确实被他刷屏了，且愿意参与其中发表你的见解。

隐藏在爆款背后的，是现代人内心的缺失，我们会焦虑，会迷茫，会丧，我们自嘲佛系，秃顶，中年危机来缓解，我们需要存在感、成就感、认同感。从群众中来，到群众中去，爆款制造者一定是最懂用户的那批人。

一个歌手一辈子可能只有一首成名曲，但一个短视频创作者只靠一个爆款远远不够，如何持续的生产优质内容，并把流量稳定变现，才是短视频创作者日思夜想的考题。

2017年的平台，资方，创作者，机构都卯足劲儿想在短视频的蓝海中成为弄潮儿，2018年行业即将进入洗牌环节，头部账号和机构的势态基本稳定，留给参与者的时间已经不多了。打造爆款可能是最能获得群众认知和行业认同的途径。