怎样让品牌做好内容传播

对于品牌来说：内容营销做的比较好的品牌一般都有套成熟可循环式内容营销打法，通过制定有话题性的内容，让消费者在各大社交平台讨论与分享。若能让用户在短期内记住某个品牌，就证明你的内容营销已经成功一半。

那么在信息爆炸的今天，品牌如何从“向内求，向外看”聚焦角度，围绕基因调性从内容顶层设计出发，做好营销，把散弹式内容形成复利呢？

有四个维度的设计方式可改变传统思维的方法论，本文将从根源出发，自上而下贯穿业务，帮助其做好内容链路。

 

一、地式文化差异

维基百科对于内容营销概念定义为：品牌以图片、文字、动画等介质传达企业相关的内容给客户信息，促进销售。通过合理的内容创建，发布与传播，向用户传递有价值的信息，从而实现网络营销的目的。

它们所依靠的载体，不仅是LOGO、画册、网站、广告，甚至服装、纸杯、手提袋等，根据不同的载体，传递的介质各有不同，但内容的核心必须是一致的。

品牌传播最高级创新是文化创新，我们给用户提供什么样“文化价值观输出”，直接影响到客户产品选择。

 

1.什么是品牌文化？

提起文化，想必大家都不陌生反之更熟悉，若让你来说“文化”是什么？是否有不知如何说起的上头感，原因在于多数人对文化概念只停留在笼统认知，浅显表面的范围。

首先文化是没有边界之分，大致寰宇，小至渺栗。若从个人角度，来判定一个人有无文化，我最欣赏的回答为四句概括：根植于内心的修养，无需提醒的自觉，以约束为前提的自由和为别人着想的善良。

 

2.品牌文化背后在表达什么？

抛开过于繁琐定义，我把它总结为：“我是谁，我要去哪里？我要和谁做朋友？”，品牌的出生原本是种识别标记，是方便顾客区分不同销售者的产品和服务。如同孩子的出生，他需要有名字一样。

但是随着商业发展，品牌所承载的责任（功能）就会越多，方便别人快速记忆认识，经营工作也就变的更重，我把品牌经营分为三层。

最底层是信息，作为一种区别于竞争对手的产品标识;

中间层次是信任，建立与目标顾客之间的友善关系，赢得消费者的好感和信赖。

最高层次是信仰，作为梦想价值的载体，激发人们内心深处的渴望和追求，建立与目标客户间难以割舍，难以忘怀的精神纽带。

第一层：品牌仅仅作为信息的标识

我们知道要树立一个市场认可的品牌必须具备高巧的传播和不懈的努力，相反信息的快速传播不单能立起一个品牌，也能毁灭一个品牌。

所以营销者必须有意识到“建设难，守城更难”的古训，虽盈利存活的一大理由，但必须拥有“如临深渊，如履薄冰”的心态来打好持久战经营品牌。

第二层：品牌构建信任关系的介质

若让你“信任我”，最重要的是什么？产品好、靠谱、好用、体验好，这些关键词想必是绕不开的要素，所以想要赢得消费者信任是建立在此基础上。

那么该怎么做呢？围绕用户为中心的市场调研，产品设计，售后把控等这些都是需要下狠功夫并持之以恒的。

第三层：品牌塑造贵在精神

精神层面往往是在长期经营过程中逐渐沉淀出的事业理念与价值观，调性，是文化的核心表达方式。在产品普遍同质化的今天，“精神食粮”已经是品牌的核心竞争力。

优秀的品牌文化能够促使消费者购买时达到某种心理满足，在价值观上也能与消费者建立稳定的联系与情感，同时让消费者体验到品牌乐趣，就会形成持久生命力。

 

二、植入价值情绪

这种务虚而又看不见的“无形资产”，到底该如何设定才能彰显品牌的长期主义呢？从“产品”诞生的那一刻，它就应该注入些元素。

比如营销方法论中的品牌7件套：定位、使命、愿景、价值观、品牌故事、slogan，而现在站在消费者角度，品牌还需要拥有“情绪价值”。

 

1.什么是情绪价值？

这个关键词来自于“经济学和营销领域”，通过一种能够表达情绪的方式，让自身和消费者产生情绪共鸣，从而增加彼此的关系和情感更加深刻的能力。这意味着，想要成功地“提供情绪价值”，首先要有“情绪”的参与。

品牌不同阶段所主张的情绪也有所不同，比如定位为高级品牌要带点伤感，冷淡往往在心智中塑造表现为“我不同”。

举个例子，每年香奈儿都会围绕节日做“互动营销”TVC宣传片，但它所表达往往围绕“优雅型”所塑造。

 

2.怎么设定情绪感？

美国爱达荷大学商学院的Jeffrey J. Bailey教授（2001）从顾客和品牌中间关系的营销视角认为：顾客感知的情绪收益和情绪成本之间的差值很重要，情绪收益为顾客的积极情绪体验，情绪成本则为“负面情绪体验”。

而这一切均可以从初创品牌商品属性下手，譬如有的瑜伽品牌一直在“强调健康”，而很多女性内衣品牌则内外强调“不受束缚”。

 

三、了解文化根基

可能会有众多从业者有所疑问，若早知道这一切在开始做品牌时就会使用上，每个人都有认知差，我们不可能从0~1接触某品牌，或许也无机会从一完整走到一百。

对于加入团队中期处于半山腰式品牌，该如何找到其文化、价值主张、以及情绪记忆呢？

 

1.什么是品牌信息屋？

信息屋（the Message House）是目前在4A公司较多被采纳的关键信息表述方式，用直观的图标将不同层次的关键信息以及支持这些信息的事实论据表述出来，能够清晰帮助营销者制定“内容传播”策略。

Message House分为三个层级，分别是：“战略层”“感受层”和“内容表达层。

2.战略层内容是什么？

品牌的核心价值观，调性，怎么围绕战略做一系列动作的传播，换种理解方式，战略就是人设，是部队中的最高级领导人，如果没有负责人的指导，没有战略的做广告，硬砸钱换来的流量始终是流量。

若没有一套围绕用户为中心的品牌策略，你会发现B轮+至以上的品牌传播就容易散掉，整体没有节奏感，为了传播而传播，原因就是没有在开始设立好战略层的内容及打法。

那么战略的内容怎么做呢？核心就是三个关键词“使命、愿景、价值观”，这也是我经常阐述的向内求，向前看，不论何时、何场、何景都不要离开这三点。

 

3.感受层内容是什么？

这方面分散下来主攻的传播是带情感色彩的节奏，注重的是“slogan，情感故事”，语言视觉传播影响心智，达到内心共鸣。

“感受”是最高领导下的得力干将，对领导的要求是理性、杀伐决断、懂得取舍，也就是说message House的感受层，它主攻消费者感性需求。

 

4.内容层在表述是什么？

什么是内容？智远把它总结为“表达欲”，向内求的表达欲出自于员工、销售，向外求的表达欲出自于KOL（KeyOpinionLeader）、消费者、合作伙伴、媒体等。

所有的表达核心都在围绕改变用户心智进行，比如知名、美誉、忠诚度等，向内求角度自我表达最重要的是什么？“有料”。。

内容传播有三个方面：核心内容，关键内容与传播渠道。

品牌层的核心内容包含“知名度、忠诚度、美誉”，市场层的核心内容包含“数据量、转化率、代理商数量”，现在不乏还有产品层的核心内容“功效、美感”等。

机关枪瞄准哪里即对应：对谁说、怎么说、对象是谁？用户画像直接决定关键信息和传播调性。

 

四、散弹式传播

信息屋（the Message House）的作用能让我们从品牌定位出发，到战略市场营销至传播渠道拥有全链路清晰视角。

同时也能让内容规划负责人从全局角度出发，去审视某个项目，品牌在什么阶段，怎么做内容最有效，那么接下来该如何做呢？

 

1.内容营销策略

此时若让你规划年度内容营销计划，你会怎么做呢？我通常采用方法论为拆分每月，把每月的营销重点日子罗列排序，最后组合便是年度内容传播计划，但记得把预算留出部分作为“紧急使用”。

在每个月内容表达过程中，就可分为公共关系层、意见领袖品销合一层、政府关系层三个方面，三者均可在品牌，受众上得到传播。

 

2. 情绪的调动与管理

其一：展示更高状态，心生向往；

其二：指出现状问题，渴望改变。

先说高兴，绝大多数social传播中TVC广告内容给观众创造一种“积极的心理”，稍加注意就会发现，不管做什么从事任何职业，通常都异样的开心。

许多时候把品牌LOGO与积极愉快的画面放一起，久而久之我们就会从这些画面中获取正面情绪转移到品牌上，这种本质叫做“情感调解”（affective conditioning）。

所以品牌内容social传播时，应该如同一个人，大胆且拥有多种情绪，它的每次宣发本质是在制造“张力”，但注意内容制作中，用喜一定要有怒，用哀也要乐，这种自我冲突的宣泄法，更能让用户记忆犹新。

 

总结：

品牌如何做好内容营销？

梳理使命、愿景、价值观、品牌故事、定位、视觉语言锤、solgan，之后拥有最高根据地“文化思维”，然后挖掘“情绪价值”。

运用信息屋（the Message House）梳理理清思路，照镜子对照品牌所在阶段，重塑全年内容策略与大型活动campaign内容传播策略，一切围绕传播用户展开。

在传播过程中，遵循品牌定位（使命、愿景、价值观）不偏离品牌主题，不自吹自擂，明确每次传播核心，让营销策略工作有序，运用合适内容与信息渠道，配合市场公共关系（Public Relations），形成一体化复利效果。