电商平台优惠券设计指南(一):优惠券的前世今生

在日常购物的过程中，你是否也遇到过类似的情况？你一般是怎么选择的？

• 早餐时，点了豆浆和油条，结完账时，收银员说：“送你一张2元优惠券，明早可用”，第二天你会去使用吗？

• 午餐时，在外卖平台点餐，订单支付时提醒，再选一件可使用5元抵扣券，你怎么处理的？

• 晚饭时，路过一家新开业的餐厅，服务员发放一张30元的优惠券，满100减30元，限当日有效，你会去吗？

带着以上思考，我们来继续往下读，优惠券是如何潜移默化影响我们的消费决策？

优惠券真的是商家送给买家的“优惠”？还是让买家过度“消费”？

一、优惠券的本质

“优惠券”起源于19世纪20年代末法国，但是“优惠券”得到广泛应用和发展是在美国。

1894年，可口可乐的创始人手工书写了第一批优惠券用于促销。由于效果显著，被商家及厂家逐渐认识并采用。在当时的美国优惠券专业公司已被细分为传媒公司（专为用户发行优惠券）、咨询公司（专为厂商设计优惠券）、硬件供应公司等。

优惠券从本质上来讲，是商家价格策略的营销工具，通过差异化定价策略为不同消费者提供相同的商品或服务，从而实现销售利润最大化。

说到这里，可能大家还是不明白，明明使用优惠券，消费者买到的商品所花的钱应该最低了，商家是如何赚到更多的钱呢？

举个例子：服装店一件上衣零售价100元，消费者A觉得很合理值这个价；消费者B觉得有点小贵，卖80元的话可能会买；消费者C觉得太贵了，卖60元还可以接受。但实际上衣服的成本只有30元。

我们看一下，如果采用相同的定价标准，服务店的实际销售利润如下：

• 定价100元时，只有A会购买，利润=100-30=70；

• 定价80元时，A和B会购买，利润=（80-30）*2=100

• 定价60元时，ABC都会购买，利润=（60-30）*3=90

那么有没有可能获得更高的利润呢？如果采用优惠券就可以实现利润最大化。我们再来看看，服装店不给A发券，给B发一张20元的优惠券，给C发一张40元的优惠券，这样的话同时都符合消费者心理预期，也就是说ABC都会去购买，这时的服装店获利如下：

A（100-30）+B（80-30）+C（60-30）=150

当然这里的例子也是简化后的一个非常理想的场景，在实际的销售过程中，商家如何洞察到消费者的心理预期，这是一个非常大的挑战，也给商家运营有了更多的想象空间，从本质上来讲，优惠券也是对消费者分层。

二、优惠券的作用

通过上面的例子可以看出，优惠券作为一种帮助商家差异化定价的重要营销工具，利用优惠券可以满足不同消费者的价格预期，从而实现商家利润最大化。

1. 实现商品利润最大化，压榨消费者剩余价值

固定的价格，商家只能从能接受当前价格的消费者那里获取利润，减少了消费群体。而采用差异化定价后出现了多档价格，商家可以从更多的消费者那里获取利润，实现销售利润最大化。

消费者剩余价值=消费者愿意支付的最高价格-实际支付的价格。还是以刚刚的例子，消费者A觉得100元买衣服值这个价，如果此时定价为80元，他的消费者剩余价值=100-80=20元。对于认为值100元，当然以100元的价格卖给他，这时他的剩余价值为0，对于服装店来说是最有利的。

2. 进行消费者分层，区分不同价格预期的人

高意愿人群：具有较高的价格消费意愿，对价格不敏感，是最理想的客户人群。

中意愿人群：有一定价格敏感度，给予小部分优惠可以获得转化的人群。

低意愿人群：低价格、低意愿，不太容易管理预期的人群。

通过消费者分层，商家可以把有不同支付意愿的消费者区别开来，进行长期的用户管理，通过价格策略来完成成交。

3. 稳定价格，差异化定价

在商家想促销时，如果直接降价，之后再想涨价就很难了，容易引起消费者怀疑商品质量或服务。而降价后的价格会给消费者形成参照价格。而商家决定恢复正常价格时，消费者就认为价格上涨了，采用优惠券的方式不容易形成破坏新的过低参考价格。

4. 精细化运营

优惠券可以帮助商家“千人千面”地开展运营工作。从而实现指定商品促销、拉新和留存等目的，实现精准的数据运营。

5. 扩大宣传范围

价低质优的商品，促销容易引起规模化效应，实现一传十，十传百的分享，从而扩大影响范围。

三、优惠券的类型

根据不同的促销活动，商家也会采用不同的优惠形式，按不同的功能和规则优惠券可以分为以下类型

1. 按用户类型：新用户专享、老用户专享和新老用户均可。

3. 按地域划分：全国通用券、指定地域券。

4. 按商品类型：全部品类、指定品类。

以上是常见的电商平台使用的优惠券类型，根据不同的平台，优惠券的设计也有所不同。