施华洛世奇更换全新logo之后,拿什么赢得全球市场复苏?
发布于 2021-04-06 11:45
● 来 源：赞叹品牌家 作者：毛毛
估计没有人会对这只优雅的天鹅感到陌生。
超过一个世纪以来，它一直是人造水晶界的王者。
从闪闪发光的海豚雕像到镶满钻的钢笔和手机壳，从奥黛丽·赫本、迈克尔·杰克逊等国际超级明星标配到平民女孩的梦想，从霸占时尚圈到电影荧幕常客，它编织的璀璨童话，渗透进了世界的每一个角落。
▵ 图源：Swarovski
但是，现在这个百年品牌的日子，似乎也不好过了。
仅仅是国内最近接连的两次热搜，对这只天鹅貌似都不太友好。
一是今年年初悄悄改logo，从优雅的黑天鹅变成一只粉色的瘦天鹅，而且还是被“囚禁”的天鹅。
▵ 图源：Swarovski
被丑哭的网友忍不住吐槽：
二是去年125周年庆典之际被媒体爆料，受疫情及重组计划影响，施华洛世奇核心水晶业务2020年全年销售额或将大跌33%，此前预计上涨4%~5%，甚至作出“裁员6000人，并削减门店”的艰难决定。
▵ 图源：Swarovski
虽然官方立马现身辟谣，但与日俱增的产品质量跟不上品牌溢价的吐槽，也让它频频陷入信任危机。
126年的古老品牌，历经家族五代经营，业务遍及全球，独揽与人造水晶切割有关的专利和财富，如今却不再吃香，它到底经历了什么？
虽然钻石被誉为二十世纪最成功的营销“骗局”，但仍旧无法阻挡大众对它的痴迷。不过，动辄六七万起步的高昂价格却让很多人望而却步。
很快，有人看到了这里面的新商机。他就是丹尼尔·施华洛世奇（Daniel Swarovski）。
▵ 图源：Swarovski
1895年，丹尼尔以自己的名字成立了公司，并彻底改变了人造水晶生产方式。随后除了申请专利买断技术之外，施华洛世奇也很精明地凭借“适合所有人的钻石”定位横扫市场。
不到100美元的价格就能过上bling bling的人生，这种宣传概念带来的效果非常火爆，人造水晶风靡一时。
▵ 图源：Swarovski
可是和真钻石不同，除了价钱便宜之外，人造水晶没有天然的诱因，说白了，就是人们习惯把钻石和身份、财富、地位相关联，但人造水晶却只能给人廉价的感觉。
加上在此之前，没有什么名人、也没有什么焦点可以刺激大众想起以及谈论施华洛世奇，难以造成更大范围的声势。
不过没关系，产品不够，营销来凑。
20世纪20年代，欧美时尚界开始流行装饰着珍珠和水晶的裙装。施华洛世奇看到了新兴的市场需求，在1931年发明了一种大受时尚界欢迎的石带，上面缀满漂亮的碎水晶，可以直接缝在衣服或鞋子上。
毕竟没人真的舍得在衣服上镶真钻，施华洛世奇的出现，很好地迎合了市场需求。
在随后的几十年，施华洛世奇不断加码，傍上好莱坞大腿，和明星、时尚强强联手，马不停蹄地为自己的品牌“贴金”，成功让人造水晶迈入轻奢行业，施华洛世奇的名字开始无人不晓。
▵ 图源：Swarovski
比如1962年，性感女神玛丽莲·梦露穿了一条镶嵌2500颗施华洛世奇水晶的礼服，为约翰·肯尼迪生日献唱，轰动一时。
而这条作为梦露标志之一的礼服，则在1999年以126万美元的高价被拍卖，如此一来，施华洛世奇的性感与梦幻，得到了淋漓尽致地诠释。
还记得时尚界大佬蕾哈娜那条“满身是钱”的透视连衣裙吗，亮瞎毛毛双眼的背后，是21.6万颗施华洛世奇水晶。
即使是天王巨星迈克尔·杰克逊的水晶手套，也是由施华洛世奇水晶制成，在2010年的拍卖会上更以19.2万美元的价格售出。
在他们的推波助澜之下，施华洛世奇一跃成为当红炸子鸡，在大众眼里，它不再是廉价的人造水晶，而是像钻石一样珍贵的饰品。
除此之外，施华洛世奇还支撑起了经典电影的重要戏份。
《泰坦尼克号》里的海洋之心、《蒂芙尼的早餐》奥黛丽·赫本的水晶头饰、
▵ 图源：《蒂芙尼的早餐》剧照
▵ 图源：《灰姑娘》剧照
《美女与野兽》贝儿那条令人咋舌的舞会裙，都是来自于施华洛世奇。这让施华洛世奇越来越有底气，去引起大众的追捧，一时风光无两。
▵ 图源：《美女与野兽》剧照
成为维多利亚的秘密背后的独家水晶供应商，则是施华洛世奇想要大刀阔斧激发品牌溢价的另一步。
每一套outfit上不仅镶嵌了成千上万的施华洛世奇水晶，而且只有当年最火的天使才有资格穿上，在高曝光率之下，施华洛世奇Outfit花落谁家也成为大众每年的谈资之一。
除此之外，它还特别喜欢和各种奢侈高定设计师拉关系，从老佛爷卡尔·拉格斐（Karl Lagerfeld）到亚历山大麦昆（Alexander McQueen），都在自己的T台秀服上用过施华洛世奇。
谁能想到，不值钱的人造水晶，也有这能耐呢。
▵ 图源：Swarovski
这些大牌合作将施华洛世奇推向了时尚聚光灯下，为品牌的高溢价做足了铺垫。
随着业绩的提升，它开始扩充产品线，比如大到纽约大都会剧院、巴黎凡尔赛宫，甚至是中国人民大会堂的水晶吊灯，小到家里的挂件摆件，都是施华洛世奇出品。这也在不知不觉中，为施华洛世奇人造水晶王国的构建，添上浓墨重彩的一笔。
▵ 图源：Swarovski
就是这样，这种不值钱的人造水晶被浪漫化与高端化，变得备受追捧，施华洛世奇由此创造了一个人间奇迹，成功将人造水晶和轻奢联系起来，让人们一看到施华洛世奇就想起它的时尚、梦幻和璀璨。
年轻时谁不曾迷恋过施华洛世奇？
毛毛身边每五个人就有四个人买过他家产品，男生把它作为礼物首选，女生把它视为成人礼必备。加上国内社交媒体的催化，施华洛世奇一度成为各地热门代购产品之一，经典天鹅系列甚至经常卖断货。
▵ 图源：Swarovski
不过高涨的人气除了带来满地的山寨之外，剩下的就是烂大街撞款的尴尬。
▵ 图源：新浪微博用户
有的网友还忍不住吐槽：购买它的人，十个里面有八个都掉钻，还有两个没掉可能是因为刚买还没来得及掉。
这头越来越精明的消费者，给了习惯闷声发大财的施华洛世奇当头一棒。另一头在消费升级的趋势之下，施华洛世奇的用户转头把钱投向保值度更高的真钻和真金，而不再肯为店面和营销这些品牌背后的溢价埋单。
▵ 图源：Swarovski
除此之外，丹麦的潘多拉、摩纳哥的APM等同一档次品牌的入侵，也不断蚕食着施华洛世奇好不容易打下的江山，它在大众眼中的的轻奢光环也逐渐不再明亮。加上疫情的打击，当年施华洛世奇引以为傲的庞大线下销售网络眨眼成为拖累。
更糟糕的是，2019年8月施华洛世奇因在官网上将香港设置为country（国家）一事而陷入辱华风波，虽然求生欲驱使施华洛世奇立马发布道歉声明，但国人容不得底线的触碰，施家一直宣扬的璀璨和梦幻，自然不再被国人待见。
▵ 图源：Swarovski
如果要评选世纪最佳营销案例，施华洛世奇一定榜上有名，能够让你心甘情愿花黄金的钱，买到人造的水晶，也是神奇。
一百多年来，优雅天鹅往脖子一戴，人人都知道那是施华洛世奇，这就是品牌的力量。不过，人造水晶本来就不值钱，而施华洛世奇本质上在卖的就是品牌价值，一旦别人不认你家品牌的时候，你也就什么都不是了。
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