4A广告公司万劫不复

前两天面个高材生，她曾经在启明创投实习过，聪颖过人。聊到由于疫情，她原本的留学计划拖延了，在国内先看看机会，一旦能走，就继续原来计划，去国外把市场营销MBA读完。 

我大惊失色，良心劝告道：“如果是市场营销，就千万别去国外读啊！国外先进东西很多，但市场营销这件事，已经是过去时了。就好像你无法在美国学移动支付，无法去法国学外卖送餐一样，没人能教会你他自己都玩不熟的东西。” 

我之所以敢如此明目张胆鄙视海外的“市场营销学”，不是因为咱们国家自己的大学教授水平高，坦白说，学术水平咱们依旧差人家几个段位。但真实市场环境，咱们扎扎实实领先国外一大截了。或者说，咱们的实战经验，早早超越了理论水平，暂时达到了一个“真空阶段”。 

消费品，无非就是三大基石：产品，营销，渠道。（如果加上价格因素，其实就是科特勒的4P理论了。）而这三大基石，恰恰就在这最近两三年内，中国全都颠覆得鬼哭狼嚎，亲妈都不认识了。 

产品端？中国神奇的供应链集群，也就是芯片等高精尖的东西没全搞定，而普通消费品的那些玩意儿，独步天下，还蹭蹭蹭的微小改进中，放眼全球，中国独一份； 

营销？营销的本质是传播，今天全中国人的时间都在抖音快手，种草全在小红书。哈佛、斯坦福的营销学教授再勤奋，也还没刷明白抖音生态吧？别说他们不明白了，中国这边无数企业，几百万几千万花进去，还没敢说都玩明白呢。而且这个生态，仍在疯狂繁荣中，明年会出现什么新玩法，新物种，没人知道。仅仅从商业生态成熟度上讲，TikTok晚国内的抖音1~2年以上，似乎是大家公认。 

渠道就更别说了，拼多多和私域电商的玩法，都已经是过去热点，而今天的探索已经到了匪夷所思的社区团购，连国家都不得不出手，拦一拦大家对渠道模式探索的疯狂劲儿。 

这三件事，中国丧心病狂的领先，还只是一个“起点”，最可怕的事，最近一两年，正在发生…… 

可能是人类工业消费品史上第一次：营销重新定义产品了！ 

——注意哈，这是一句非常不周到的话，完整来说，产品也在重新定义营销，营销也在重新定义渠道，我本意最想说的是，现在的产品营销渠道三件事，打散了重新组合中，相互渗透，相互定义。 

你说李佳琦到底是一个渠道，还是一个营销？你说他是渠道，但他今天对于美妆类产品的话语权，远远超过以前某几本大牌杂志。而你说他是营销时，他带货的金额，已经超过多少主营是渠道的上市公司。 

曾经的消费品产品诞生流程，正在全面落伍……什么用户问卷，焦点小组，听起来各种高大上，但都避免不了一件事：产品经理主导的黑箱子。一般来说，由产品经理主导下的产品，封装成一个“黑箱子”成品，然后传递给下一环节。 

为什么营销人津津乐道一句话，“把冰卖给爱斯基摩人”？（这是西方教材版；东方版是“把梳子卖给和尚”。）这句话背后的逻辑是，既然我在冰天雪地里，我的客户只有爱斯基摩人，而我的产品只有冰，OK，人、货、场三件事齐备，我只有使命必达，把信带给加西亚…… 

可惜，从今天的中国开始，这两句话将是营销人的耻辱。 

爱斯基摩人并不缺冰，你非得用高超能力卖冰给人家，你不是个骗子你是什么？你难道不该卖羽绒服给他们吗？而且是爱斯基摩人文化里，觉得特漂亮的那种羽绒服？ 

以前的工作流，本质上是“黑箱传递”，是一种“单方向工作流”，产品部门封装好黑箱子传给营销部门，营销封装好传给渠道部门，在这个主干道下，例如培训部，PR部，法务部等等，接过黑箱子去往下传递。只是从来没想过一件事：营销人，就从来不热爱打造产品吗？ 

李佳琦就最热爱产品。他的粉丝之所以信任他，其中主要原因就是李佳琦真懂产品，别说差的产品了，平庸的产品，李佳琦都帮大家不踩坑，但李佳琦并不是一个有化学背景或研发背景的“产品人”，他的本质是站在营销人和渠道人的强势地位上，“倒逼”了产品人。所以才会出现“花西子”这样产品力强大到恐怖的好产品，借势李佳琦起飞。 

雕爷大胆预言一句：接下来三年，所有“营销大师”统统可以去死了。只要你们没有参与到源头去定义产品，你们还打算接过一件已经开发完成的“黑箱子产品”，然后各种“头脑风暴”，找寻这个产品的“卖点”，然后什么提炼总结脑筋激荡，“包装个新意”出来……屁都没用。 

现在的产品，等生出来后再去找亮点，黄瓜菜都凉了。 

所以回到我本文标题，曾经风光无限的4A广告公司，只要你还在售卖你的广告、营销、传播能力，而没有把对产品的理解，把产品的灵魂重新定义，没法介入到产品的源头思考，那么你就再也无法卖爆一件产品了。 

我之前写过一篇《产品经理的春天来了》，没说明白的是，99%的传统产品经理饭碗也该丢了……因为传统产品经理，可能就是个混饭领底薪的小工具人啊！今天中国市场需要的是，是那种对产品充满激情，不仅懂产品定义，还懂消费者，懂营销，懂渠道，能够将灵魂注入到一个产品中去的新一代产品经理。 

某种意义上，我见过一些顶尖的营销人，该去试试当产品经理了。其实，有赖于中国高度发达的产业链集群，各种分工非常明确，你想做啥，供应链上的厂家都能给你弄出来，最核心是：你到底有没有对这个产品“未来模样”的想象？ 

有趣的是，马车时代想象出汽车时代的亨利福特，功能机时代想象出智能机的乔布斯，汽油车时代想象出电动车的马斯克，他们肯定是伟大的产品经理同时，他们还都是伟大的营销人！“不做总统就做广告人”，别，别，别做广告人了，好好做产品人吧。 

打磨不出牛逼产品的营销人搞不定好渠道。 

反正，我自己现在的时间精力，以及大部分人公司核心人才的时间精力，都放在打磨好产品上了。产品牛逼了，营销和渠道，水到渠成，四两拨千斤都信。产品力不到位，无法做到“产品先赢”，营销就是自取其辱……孙子兵法云，胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜。现在中国消费品市场改几个字即可：产品先赢而后营销，败兵重营销而产品他喵的特平庸。 

结论，每一种消费品都值得重新做一遍的背后，还有一重意义： 

无法将灵魂注入产品的营销人，将是一种耻辱。