为啥我和同事用的素材和定向都一样,效果却天差地别?

计划的调控通常离不开以下指标：成本、付费率、留存、arrpu、ROI。

成本低，回本好（ROI高）

相信这是大家梦寐以求的情况，要是每条计划都这样，那还得了，公司不得赚翻了，所以这种千载难逢的时机出现的时候，我能干啥？有多少量放多少量呗！

放量怎么放呢？一般量级的大小与计划的消耗速度直接相关，跑量多不多，就看这条计划消耗快不快，怎么让计划消耗快呢，我通常的做法就是提价。

例如：KPI要求成本50，付费率10%，首日ROI5%

此时激活/付费出价50/500（卡着KPI出），激活量50，成本35（低于目标成本），付费率12%（高于KPI），首日ROI6%（高于KPI）

调控策略：提价拿量

情况分析：

成本、付费率、首日ROI均高于KPI，有提价空间，可以通过提价来拿量，将激活/付费出价提高至60/600，一个小时左右消耗速度会明显变快，成本有上涨可能，也可能不上涨，观察付费率ROI能否跟上，如果能跟的上就不再操作持续放量，凌晨12点之前我会将激活/付费成本调低至50/500。

游戏行业第一天效果好，第二天直接挂掉或者跑飞的计划太多了，所以通常12点之前会将成本调低减少计划跑飞概率～

单价低，回本差（ROI低）

这种情况下，我的思路是先看付费率，看付费率又得有一个前提就是激活的数据量得够。

例如：KPI要求成本50，付费率10%，首日ROI5%

此时我的广告数据：成本45（低于KPI），激活量10，首日ROI0，无付费

调控策略：暂不调控，直到激活数增长为20-25

情况分析：

一开始成本低于KPI，问题在付费率。我们之前说过，看数据的核心前提是数据量得够，那么这10个激活数据量够不够呢，可以参考付费率。

已知要求是10%的付费率，也就是10个里面有1个人付费就达标，但问题是，很少有计划能表现这么完美，刚好10个激活就有1个付费，正好达标的。

通常我的调控标准是，看到2个付费的激活量，也就是看20-25个激活有无付费，正常达标的情况下理应有2个付费，如果还是1个没有，那就说明跑的人群模型可能问题 ，这时候计划关停

情况1：20-25个激活，无付费，计划关停

情况2：20-25个激活，有1-2个付费，继续观察，

观察至3-4个付费再看arrpu，4个付费（激活量级40-50左右），消耗正常情况下消耗应在2000-2500，（付费成本500）此时如果arppu很低都是首充，此时ROI估计在1%左右（游戏行业首充大部分是6元），完全不达标，计划关停。

如果ROI3%，继续给500左右预算，达不到5%关停

如果ROI4-5%，继续给预算不做调控

ROI5%以上，回到情景一，提价放量

说明：

这里面的关键应该是在数据量，就是看到多少数据量（花多少钱），我们开始实施调控，对计划进行干预。

我的标准以KPI目标转化量的2-3倍来参考，如激活成本要求50，此时跑了150无激活（目标转化量应有3个），计划关停，付费成本要求500，消耗1500无付费（前提激活成本达标），计划关停，消耗1500有2个付费ROI不达标，继续观察，看到4个付费（前提付费率达标留存好），消耗3000仍不达标计划关停，这就是以上步骤的逻辑，层层递进，激活成本达标看付费率及留存，付费率留存达标再看ROI。

单价高，回本好（ROI高）

这种情况在游戏行业在应该不存在太大争议，游戏行业主要考核的就是ROI，只要付费好能回收，就能持续投放。

调控策略：持续投放，优化单价

例如：KPI要求成本50，付费率10%，首日ROI5%

此时我的广告数据：成本70（高于目标成本），激活量30，付费率10%（达标），首日ROI8%（高于KPI）

情况分析：

此时成本虽高，但是ROI表现很好，原则是可以持续投放不做调控，但是如果想优化单价，可以根据计划的消耗速度来做调控。如果计划消耗非常快，可以将出价调低10%，如果一次性调低太多，系统可能在接下来1小时就不给曝光了，计划直接死掉，如果计划的消耗速度本来就不快，可以持续观察，暂时不做调控。

单价高，回本差

这种情况应该是最头疼的，优化师一看就想拍桌子，这简直差的没谱了吧。但是我们是操盘手，本着能救活一条是一条的心态，还是要具体情况具体分析一下～

① 单价高出目标成本1-1.5倍，付费率好，回本差

例如：KPI目标成本50，付费率10%，首日ROI5%

此时我的数据：成本70，激活数10，付费率10%，首日ROI1%

大家看这个情况是不是跟情景2的问题比较相似，差距在哪里，差距就在于成本高，所以先优化成本。如果成本能降低，就直接变成了情景2，按情景2的步骤来就可以，优化成本的方式目前我能想到的就是按消耗速度调低出价。如果消耗速度不快，也可以继续观察，看数据量大了之后ROI是否会有增长，新计划刚开始也是有赔付的，所以不必太担心。

我们再来看这个问题，在付费率达标的前提下，对这个问题解决方式一步步来，先转化为单价低，回本差（情景2）或者单价高，回本好（情景3），再参考上面的思路来优化~

② 单价高出目标成本1-1.5倍以上，付费率差，回本差

这种情况就不用多说了，真的没救了o(╥﹏╥)o，直接关停

以上就是我调控计划的大致思路了，当然，咱们在投放时面对的情况可能会比我以上列举的情形要复杂的多，这些步骤也只能作为一些大致的参考。

如果遇到比较复杂的案例，自己实在拿不定主意，不妨与同事多沟通交流。如果在“关停“与“不关停”之间实在纠结时，可以再看看自己对素材是否有信心。如果自己感觉素材测出的概率比较大，也可以再多给一些预算，当然这个信心不是凭空来的，应该是基于咱们对所有跑量素材共同点的一个直觉。

其实在我的认知里，计划调控这个环节应该与我们优化师的职位名是最匹配的，我们优化到底是在优化什么呢，有时候大家对不熟悉这一岗位的人说我们的职业是优化师，大家都很茫然，你们是优化什么的啊？？

我个人觉得： 

① 优化公司在广告推广中的无效成本

② 优化公司的变现效率

想和作者进一步交流？来知识星球搜索“ Alison ”，就能找到她啦！

分享来自一线信息流广告从业者及媒体官方的经验和方法论，

紧跟行业热点，消除信息差。