作者简介：春山，工具软件公司产品负责人、前字节投放策略产品。熟悉字节系的流量分发、投放逻辑、推荐算法、直播等。
本篇精选版内容共3个模块：
1.媒体/平台的逻辑
2.广告出价、计费、预算
用户通过媒体获取信息，媒体根据用户的行为兴趣等给用户推送相关广告，广告主通过投放系统进行广告创意投放，获取广告效果。媒体平台的目标是在保证用户体验的同时最大化经济收益，广告主的诉求是将ROl最大化，用户的需求是广告投其所好，恰其所需。广告主care ROI，用户care体验，平台carel收入。这是一个三角正向循环模型，整个广告投放、优化过程都和这三个关键角色息息相关，希望大家对这个概念有一个简单的认知。
1.出价
出价∶广告主希望为获取一个转化付出的价值，也称为广告主价值系统提供出价服务，包含了pacing和成本控制，目标是保障广告投放的转化成本趋合广告的预期广告创建过程中的出价叫做真实出价，就是预期出的价格。在成本控制OCPM的出价过程当中、投放过程当中，有时候成本高，有时候成本低。这就衍生出一个东西：系统出价，比如真实出价出到100，系统出价可能加到110，也可能降到60。
系统加价分为两个部分：流控和风控。为了使广告更加符合广告主的预期，系统调整出价策略。流控就是流量控制。风控∶保证转化成本趋于吻合广告主预期，系统控制计费比（成本/BID）。2.计费
3.预算
提到预算涉及两个东西：预算分配比和动态预算分配比。
预算分配比：预算除以投放时段。
动态预算分配比：比如每一个时段都应该消耗1000，但是第一个时段只消耗了500。那么剩下的500预算要平摊累积到第二个时段当中去。
预算、计费和出价这三者相互作用，少一个都不行。比如加预算的时候一定要考虑到后面还有时段的问题。
加预算时提倡的是稳步得往上加，而不是一下子花完。出价的竞价策略：选均衡跑量，预算一下子加上去可能风险也不大。但如果选优先跑量，预算一下子增加，超成本风险会很高。这三者之间关系要结合起来看。素材评估可以理解成平时所说的计划评估，什么样的计划好、什么样的素材或计划不行，这涉及到评估参考和标志物以及评估数值和评估维度。
1.平台和版式对素材的影响
抖音和头条端内展示布局的样式不同，版式决定广告效果。想要广告位投得好，就要针对性去做相应的调整。2.素材静态分析
① 多维度分析评估素材潜力
在实践中评估一个素材，绝大多数可能从单账户的消耗去评估素材好与坏。但消耗只是一个方面，还要从更多的维度，引入更多参数比如回收、ROI、付费率以及其它的数值去评估整个素材的好与坏。② 广告排序
ecpm=cvr*ctr*bid*1000这个公式大家很熟悉了，这里我们引入一个重要的值，hidden_cost ，我们听说的创意挤压、流量扶持、行业打压等等，都是通过hidden_cost去调节。例如某个素材它率和转化率都很好，为什么就是消耗不出去，实际上就是被该值影响了。一个全新的计划参与竞价时，正常情况下它的hidden_cost是0，但是如果命中负面模型为负数后，即使计划的ecpm值很高，也可能投放不出去。这是广告主ROI、用户体验、平台收入进行衡和博弈的过程。③关于ECPM值和rank还有通过率的关系
在Ppvr（Pcvr*Pctr）一致的情况下:用户体验越好的素材，系统判定质量越好的素材，就越容易拿到量。但是不同平台的用户体验是不一样的，同样一个竖版视频，在抖音上面投放可能用户体验比较好，但是把它放到头条上面去投放，可能用户都点选了dislike（不喜欢） 。屏蔽广告位，就是要去降低dislike 或者负面反馈的占比。3.素材潜力动态分析
要去动态分析素材，就是素材的冷启动。计划有计划的学习期，素材有素材的学习期，素材的学习期和计划的学习期之间是相关联的。和常规冷启动一致，素材前期人群模型学习阶段，在T+3时段内积累20个转化，转化数越多，模型宽度越大，模型就越稳定，跑量和成本越好，负面反馈更低，常规阈值可参考20、200、2000。系统累积到了一个完整人群模型，知道该把广告推送给什么人群了，就是度过学习期了。两个不同素材，理论上谁度过了冷启动，谁越优质，谁累积的转化数越多，素材质量越优质。这个结论映射到计划上，计划累积的转化数越多，这个计划的质量就越好。4.素材评估
此部分比较考验账户操作者对于账户的掌握能力、分析能力。简单来说比较考验主观能力，只有思路，并无阈值参考。①一个新素材，如何判定素材的好坏？
看过去2个时段的ECPM和成本转化趋势，和账户基准线比对，如果没有优势，即使暂停，同素材测5轮左右就可以放弃了。②新素材，有消耗，但成本高，是时好是时坏，能不能继续放 ?
在冷启动期间，成本高是符合预期的。ECPM值是有波动的，前期可能上升到后面下降，然后保持平稳的状态。它的模型完整度累积得越高，它的成本就越容易可控，就越在计费比区间内。学习期内，对成本要有一定的容忍度，但需成本持续上升。一个新素材刚上上去，今天不行，第二天马上把它关掉了，这么操作起量的概率也会拉低，这是素材浪费，是没有意义的。还要结合转化成本去看。比如转化成本是2毛和转化成本是2000的计划，同样的广告预算，成本2毛的计划，能够拿到更多的展示。③新素材，在成本消耗都ok的情况下暴毙，怎么办？素材是不是废了 ？
如果在冷启动期间，这个素材可能有问题。看是否度过冷启动，以及累积转化数情况，从而评估模型稳定程度看是否有继续的空间。建议可以延后，不要关闭。5.创意模式对素材的影响
创意模式的创意数量保持在15到20个，如果转化成本很低，可以保持30个以上，根据转化成本和曝光量决定数量，不宜过多，也不宜过少。6.计划层级对素材的影响
定向层级，比如一个卖梳子的，定向给和尚，素材的dislike就会非常高。广告组、广告内容、业务、创意内容这一系列东西要保持一致性，就是所见即所得才是优质的。出价，可能每次调整出价都会造成模型的重新预估，建议谨慎调整。7.负面反馈
用户的负面反馈较高。比如一个素材，跑量非常好，但是用户的负面反馈很高，展示了1W次用户负面反馈有10个。系统觉得这个计划是低质的，就会限流。提价，展示量从1W涨到10万，但是负面反馈从10涨到了12个。这种情况展示量大幅度上升，但是负面反馈的人数并没有上升很多，负面反馈比并没有上升。负面反馈比没有上升，整个素材就是优质的，系统就会重新再继续给量。8.素材评估模型参考表格
这是一个素材的评估模型，就是把影响的素材评估的东西结合起来去进行判断。判断这个素材以前和现在是好还是坏，然后把这些数值进行相应的算法预测，看未来的好坏。回收系数是什么？就是ROI，ROI等于回收的值除于支出的值。总结：广告投放是一个比较复杂的东西，里面涉及到方方面面的博弈、策略和平衡。欢迎大家一起探讨，希望今天的内容对大家有所帮助。广告投放之路要学习的还很多，非常感谢春山大佬的分享，相信大家看完这次的分享，对素材的创作有了更深入的了解。其实大家都有着高涨学习的精神和对素材创作的信心，但是日常更多的工作时间耗在了计划的搭建上，没办法兼顾素材创作。买量小飞机可以帮助您批量建差异化计划，让您的工作重心从枯燥机械的建计划中解放出来，回归到更有价值的创作环节中。感兴趣的小伙伴赶紧下方免费试用吧！买量小飞机是国内领先的一站式智能投放工具，目前服务的代理公司、广告主和电商商家已超2500家，行业覆盖电商、金融、教育、小说、网服、游戏、大健康和运营商号卡等类目，服务客户月均消耗超20亿+，并持续增长中。 买量小飞机试用申请 ， 交易担保 ， 放心买 ， 一站式提效工具
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