广告主们，醒醒了！再谈iOS 14的隐私策略变更

编辑导语：在今年的苹果开发者大会上，苹果发布了iOS 14等软件的更新。我们手机上现有的任何使用 IDFA 的应用，都需要主动将追踪请求通知用户，并提供可选择的服务。本文作者根据iOS 14的隐私策略变更，分析了Ad Network、广告主以及媒体开发者应该如何应对iOS 14隐私的变化。

在《iOS 14真的会杀死广告行业吗？》一文中，我讲过，有如下的企业受影响最大：

自归因企业——Google， Facebook，头条归因公司——Adjust，Appsflyer，热云，talkingdataRetargeting公司——Remerge，CritoAd Network——Ironsource, Applovin, Mintegral媒体和广告主依赖IDFA做用户数据采集的公司

今天我们来谈谈，Adnetwork、广告主，以及媒体开发者应该如何应对iOS 14隐私的变化。

一、未来的版图

iOS 14 发布之后，未来广告归因行业的版图会是类似如下的情景：

二、媒体开发者

在苹果SKAdNetwork的版图中，开发者的工作很简单——

在App的plist里面加入Ad Network的SKAdNetwork ID，然后展示广告。媒体侧的修改非常小，这也附和苹果本次隐私修改的初衷——禁止广告主target user，因此更多的限制放在了广告主侧。

那为什么开发者媒体侧要使用SKAdNetwork?

广告主将来将不再能使用用户层级的数据进行 ad targeting和 user acquisition，进行变现的媒体侧必须能够支持广告主的流量购买。

应对iOS 14的变化，媒体侧的处境更容易。

三、广告主

广告主面临巨大的挑战：

苹果要求广告主注册SKAdNetwork框架，同时，上报转化数据。

为什么广告主要使用SKAdNetwork?

既然SKAdNetwork 不提供用户层级的信息，而归因公司的Device fingerprint 方法还能使用，为什么广告主要使用SKAdNetwork呢？

最根本的动力还是绝大部分的用户会选择不允许追踪，从而导致广告主不得不选择目前看来唯一的方案，Device fingerprint 归因，但是：

长远来看，Apple也会禁掉fingerprint 的归因方式；需要应对未来这种变化Fingerprint 归因方式不够准确，有 30%的误差；尽早测试，理解其中的优势和劣势。

广告主务必不要低估iOS 14带来的影响，下面我们展开说说：

1. 广告主计费

iOS 14、13、12 会并存一段时间；同时SKAdNetwork、MMP 归因，广告主自归因也会并存一段时间。

广告的campaign如何正确计费？如何在iOS 14投广告，如何在iOS 13投广告？

2. Campaign ID

根据苹果的规定，每个Adnetwork 的每个广告主App，只能有0~100的campaign ID；也就是说，每个广告主的App只能建立100个campaign。

广告主如何利用好这100个campaign？无节制的建立campaign然后测试效果的年代一去不复返了。

3.如何衡量广告表现

苹果只回传App level的数据，如何衡量表现呢？我们假设广告主有如下的campaign。

因为SKAdNetwork只提供100个campaign ID，广告主必须将自己内部对的campaign与SKAdNetwork的campaign进行对应（mapping)，然后根据对应关系，分析campaign层级的广告表现。

广告主将不再能分析用户层级的广告表现：

4. 如何衡量素材的表现

SKAdNetwork之前，广告主因为能拿到用户层级的数据，因此可以衡量素材的表现。但是在iOS 14 之后，苹果不会回传素材层级的数据。因此，广告主不在能够衡量素材的表现。

顺便说一下，这也是campaign ID限制在100的一个理由。因为如果可以无节制的建立campaign，那么广告主可以为每一个素材建立一个campaign。

5. LTV(life-time value)数据怎么办

同理，因为没有用户层级的数据，LTV的数据将会失效。再说一次，LTV的数据将会失效。这对广告主来说，是巨大对的影响。以往跟踪LTV数据然后进行媒体侧投放买量的行为，将会失效。

对于游戏放行的投放团队来说，这将是未来他们面临的一个巨大的挑战。

6. 广告主的花销会变化吗

——不会。

大家还要上班，大家还要吃饭，该推广的产品还是要推广。只是，以前利用用户隐私来进行的所谓数据驱动，将不再有效。游戏的调优会变得更加困难，也更加重要。

好游戏，依靠制作人的直觉和经验，依然会在市场上表现良好。存粹靠数据驱动买量的公司，日子会非常难过。

行业的CPI会下降，好游戏更容易买量。

Facebook和Google由于有自己的ID——facebookID、Gmail， 将会具有独特的优势。广告主会将花销更多的倾斜到Facebook和Google，以便能够利用 Facebook google ID进行优化。

7. No “View-Through” Attribution

广告行业一直以来的view through 归因，在iOS 14 平台上将会失效。对于投放侧来说，他们讲不用在为这部分流量付费，在苹果看来，这是自然流量。

8. No retargeting

Retargeting的公司要难受了，如果你还在那里，可以考虑下换工作。

9. 游戏设计更早的考虑变现

由于广告主需要进行转化上报，而转化上报是SKadnework进行归因的主要元素，游戏设计讲不不得更早的考虑如何变现！

特别是SKAdNetwork允许上报63个转化数据，在哪些关卡或者事件设计转化上报，需要游戏设计团队+投放团队+变现团队一起通盘考虑。

四、广告主们，醒醒了

面对iOS 14隐私的变化，广告主们是时候醒醒了。

尽快的弄懂SKAdNetwork，尽快的支持SKAdNetwork，尽早的和支持SKadnework的 network合作，开展测试优化，这样才能在iOS 14发布之后占领先机。

参考资料：

https://developer.apple.com/documentation/storekit/SKAdNetwork

#专栏作家#

慢思考快思考，微信公众号：Thinkslowandfast，人人都是产品经理专栏作家。关注移动互联网和产品变现。

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