画音：抱歉，你不符合爆款公式

最近一段时间，出现了一款叫做「画音」的社交App。切入IM领域，主打视频短信功能。这款App到底怎么样呢？是否能稍微切下来微信或者QQ的蛋糕屑呢？

5月13日，腾讯公布了2020年第一季度财报，微信及WeChat合并月活跃帐户数已达12.025亿，同比增长8.2%。

面对微信这个庞然大物，我们已经习以为常，偶尔会心生警惕，偶尔也会觉得索然无味。

大多数人都想要不一样的新鲜感。面对索然无味，我们会期待一颗石子，搅动涟漪。

创业者们动辄打着「单挑王者」的旗号，妄图收割一波资本。就连自媒体也力争「背水一战」，挑动市场的神经。

中间并不是没有过令人瞩目的产品，比如子弹短信、多闪、马桶MT。然而风起时，云涌幡动，风落时，悄无声息。

先看看子弹短信/聊天宝：

2018年8月20日上线之后，子弹短信迅速攀升至App Store免费榜和社交榜首位，上线7天公司便完成A轮1.5亿元融资，日下载量高达44万，截至去年8月30日0点14分总激活用户超400万。出道即巅峰。2018年11月开始，子弹短信整体的产品数据低迷，留存很差，日活只有十多万。2019年1月15日，子弹短信正式改名聊天宝。3月5号，快如科技CEO姜一帆宣布团队解散。（来自：独家实录：子弹短信、聊天宝消亡史，罗永浩198天社交梦碎）

想聊，还是想撩？（罗永浩在北京快如科技发布会上介绍聊天宝）

再看看多闪。2019年1月15日，多闪在北京正式发布。扛着「这是年轻人的时代」的旗帜，90后产品经理登上发布会舞台。

然而多闪也是「一闪而过」。

字节跳动官方曾公布，多闪上线24小时下载量突破100万。此后，在“聊天赢取万元红包”活动助推下，多闪日下载量突破40万；除夕当晚，“瓜分1亿红包”的活动令多闪下载量达到46万，全平台日活超过1000万，达到历史峰值。但这一阶段过后，多闪数据开始持续下滑。据七麦数据预估，目前多闪日下载量不超过5万。

近一周ios平台，「多闪」下载量大概在每日2万左右，而QQ是10万，微信也在10万左右。不能说「多闪」凉凉，只能说在各自领域安好。

这是最近三个月七麦数据预估的多闪下载量

而马桶MT主打熟人之间的匿名社交：马桶MT是一个人脉暗网，是朋友圈的影子，所有微信上看不到的听不到，甚至是被删除的内容都可能出现在这里。1月15日发布，下载火爆，下载体验马桶MT的用户超过了其服务器的负载能力，因此出现无法注册的情况。

不过现在已经「查无此桶」了。

如今熟人社交的赛道，似乎有些寂静。

最近一段时间，出现了一款叫做「画音」的社交App。切入IM领域，主打视频短信功能。

这款App到底怎么样呢？是否能稍微切下来微信或者QQ的蛋糕屑呢？

一、具备明星气质的「画音」

「画音」是具备明星气质的。

「画音」有很多标签：「微信产品总监」「获得融资」「视频短信」「自动字幕」「邀请码」「IM」。凭借这些标签名片，「画音」在朋友圈和微信群里面流通。

打开「画音」以后，UI和交互也确实人眼前一亮：

1）UI是黑白为主，比较干净利落。

2）说话就拍的交互方式，让人无需点按拍摄按钮，是一种比较新奇的体验。

3）拍完之后自动加字幕和表情包，提高了发视频的效率和趣味。

4）全屏播放视频，让视频成为聊天窗口的背景。也是比较新奇和友好的体验。

然而也仅仅如此罢了。

1）核心功能：对话、相机、故事，就是一个Snapchat的复刻

2）其余小功能：消息在24消失消失 、截屏提示、视频短信，也和snapchat的并无什么本质区别。

而Snapchat在2011年9月在ios首发，2014年上线Chat，功能基本完善。后续几年间又丰富了许多其他功能。而「画音」复制的核心功能+其余小功能，基本上是2014年以前的创意。

是不是，有些让人觉得无趣啊？

Snapchat的产品时间轴

二、画音的增长策略

微信指数和百度指数，至今都没有收录「画音」

七麦数据显示，「画音」4月23日发布3.0.0版本，此后才有一些下载量。最高的日下载量为6892。

目前看来，「画音」的推广策略也比较佛系：靠「邀请好友」和「邀请码」传播。

老实说，在被赤裸现金奖励教育的今天，这样的推广方式有些不合时宜，饥饿营销这一套也不适用于App推广。

特别还是熟人社交。熟人社交难做的地方在于，关系链的迁移。特别是一个IM工具，没有人在上面，就没有使用的价值，没有价值，就更没有人。这个循环被锁死，要解开就要靠砸钱拉人。当然，虽然砸钱拉人也不一定能做起来，因为成功的因素并不是单一的，而是多维的。

比如聊天宝复用趣头条模式了也没有成功。

但是我并不认为是这个策略的原因，聊天宝或许是时机上差了点运气：

「其实我们在解散那个时候，留存已经在往上升了，基本上是爬坡的趋势，但那时候就是没钱了。如果说钱能再坚持两三个月，可能就爬上来了」（独家实录：子弹短信、聊天宝消亡史，罗永浩198天社交梦碎）又或者是「公司过于极权主义」：

「整个团队不是对用户负责，而是对老罗负责，我觉得这是最大的问题。老罗说什么我们一定要马上做到，我们根本不去想用户在想什么，想要什么，其实老罗很多想法和用户脱节了」（独家实录：子弹短信、聊天宝消亡史，罗永浩198天社交梦碎）

三、画音不符合爆款公式

「梁宁的增长思维30讲」提到过一个爆款公式：爆款=新的技术/供应链的改革*新流量*新品类

我们可以用拼多多来举例说明：

2015年9月，拼多多正式上线。2018年拼多多用户数过两亿，GMV过千亿元人民币，日订单量居中国大陆全网第二仅次于淘宝。2018年7月26日，拼多多在美国纳斯达克上市2019年，平台成交额突破万亿大关，全年GMV达人民币10066亿元，较上一年同期增长113%。截至2019年底，平台年活跃买家数达5.852亿。2020年3月，拼多多DAU达到1.3亿，远超京东。

（以上部分信息来自维基百科）

可以说拼多多是妥妥的爆品了吧？

3.1 拼多多的爆款之路

回看拼多多的增长轨迹，我们可以看到拼多多是符合爆款公式的。

（1）收割新的流量

拼多多前期主攻下沉市场，三四线及以下城市用户居多。

智能手机和网络的发展很快，快到我们以为我们已经拥有很久了，实际上：

2007年触摸屏手机iPhone横空出世；2010年，完美手机iPhone 4登场；2014年大屏手机iPhone 6 plus登场，随后国产手机跟进大屏时代；2013年被誉为“4G元年”，随着年底4G牌照的正式发放，标志着中国移动互联网正式迈入4G高速时代。

也就是说在2013年和2014年左右，大屏+4G才走入生活。那时可能是一二线城市率先享受这些成果。而2015年之后，这些成果下沉到三四线。而拼多多抓住了这个时间线，收割了崭新的流量。

（2）开创新的品类

拼多多开创了社交电商+分销裂变+百亿补贴的新品类。

基于微信的社交链，进行拼团、砍价、现金奖励等裂变方式和百亿补贴等低价方式。

这套打法，通过农村包围城市的方式，扫荡了微信的社交网络。社交电商提供了新的网购方式，原来的搜索购物，现在变成了朋友推荐。分销裂变引领了增长潮流。百亿补贴反正挺香。

（3）供应链的革新

供应链的改革：低价的底层逻辑其实是拼多多对供应链的改革。通过数据优势，建立模型，直接把用户需求反哺到供应厂家，不仅缩小厂家和消费者的渠道距离，更是影响了需求和供给生产之间的关系。

很明显：爆款拼多多=下沉市场的新流量*社交电商的新品类*供应链的优化变革。

3.2 画音举步维艰

3.2.1 画音能收割新的流量吗？

画音打着的旗号是「年轻一代」，然而年轻的Z世代到底在谁的地盘上蹦迪呢？

国外Snapchat

Snapchat：超过一半的美国的15-25岁的互联网用户都在用Snapchat。

国内双巨头

根据国家统计局的数据计算，我国1995年到2009年的出生的人口（Z世代），总人数约为2.6亿，约占2018年总人口的19% 。其中95后约为9945万，00后约为8312万，05后约为7995万。（未计入港澳台地区和海外华侨数据）。

2018年10月的数据，QQ的Z世代占比就达37.5%，微信达33.3%。2018年底，QQ的整体月活跃账户数增至至8.07亿。微信及微信的合并月活跃账户数增至至约10.98亿。

这样算下来，QQ的Z世代数据大概为3.02亿，微信Z世代用户数大概3.65亿。QQ和微信都有可能有多账号的情况，而国家统计局的数据又未计入港澳台地区和海外华侨数据，所以QQ和微信的Z世代统计数量大于国家统计局的数量。

虽然数据有所出入，但是我们大致可以看到，在熟人社交的场地上，几乎其他社交软件的插足之地了。

而2019年发布的报告来看，2018年第四季度，21岁及以下的月活跃用户增长为13%，说明QQ的Z世代用户数还是在增长阶段。

微信用户同比增长8.2%，月活达到12亿人；QQ用户增长7.2%，月活达到近7亿人，微信及QQ每日总消息数及使用时长各自获得同比双位数增长

腾讯公布的2020年Q1财报显示：今年微信用户同比增长8.2%，月活达到12亿人；QQ月活相比2018年有所下降，也有7亿人的规模。

熟人社交这条赛道，几乎看到不到任何新的流量和机会了。

3.2.2 视频消息并不算一个新的品类

视频消息算是一个新品类吗？

这个「画音」主打的功能除了交互上有些特别以外，整体概念却有些老掉牙。

微信可以发视频消息；2019年的多闪其实也是主打的视频消息。

视频短信这个概念已经很不新鲜了。

3.2.3 新的技术?

5G时代的全面来临，肯定会带来新的技术发展，也肯定会带飞一定的视频业务。但是，目前来看，首先5G时代全面来临或许还要等一些时间。其次，巨头也肯定会升级自己的视频相关业务。

所以这个技术的发展，对新创公司，不一定友好。

综上，「画音」其实并不符合爆款公式。

四、熟人社交真的没有空间了吗？

熟人社交真的没有空间了吗？老实说，空间很小。

我们经常听着喊要逃离微信和朋友圈。实际上我们逃离的了吗？

可以看看这份报告：

不过，我觉得或许还是有一些其他的可能。

（1）收割更低幼的流量

比如依托「小天才电话手表」这样的硬件，内置IM。切入儿童手表这块，收割低幼+父母流量。

（2）可穿戴设备的革新

手表、眼镜等替换手机，这个交接点，说不定有新的可能。但是根据马太效应，新的公司可能也不会率先在这个交接点突围。

（3）AR和VR的进一步发展

可能会出一些好玩的点子出来。基于这些点子进行熟人社交。

（4）做一些社交的补充工具

不要一来就想搞个大新闻，一口气就吃个大胖子，可以做一些社交App的补充工具。比如之前在朋友圈流行的，问好友问题，看亲密度之类的。比如Snapchat的第三方，会给Snapchat做一些滤镜、问题模板、投票模版。反向收割，吃「流量」的流量，也挺香的。

五、陌生人社交

梁宁的有一个观点，我印象很深刻，她说人是有5个层次的：衣着外貌——角色——资源——能力——存在感。

其实熟人社交基本上是基于角色这个层次。而当经济越来越发达，我们逐渐会有摆脱「角色」的束缚的需求，往更深层次探索，这些进一步的层次就不是熟人的社交圈子能承载的了。但是这些层次的需求更深，所以会更多元，更琐碎，更垂直，也意味有更多的机会。

资源和能力，比如：职场社交、dating社交等。存在感，比如一些兴趣社交、树洞社交、直播聊天室、甚至虚拟社交（和机器人聊天）。

所以我觉得陌生人社交在未来会比熟人社交更有活力，也会更有意思。

与其抢占并没有多少空间的熟人社交，不如给熟人社交做工具，或者干脆去做陌生人社交，可能会空间会更大一些吧。

资料来源：

独家实录：子弹短信、聊天宝消亡史，罗永浩198天社交梦碎维基百科极光数据相关报告七麦数据的相关App数据Snapchat官网#专栏作家#

熊不知；公众号：产品经理熊不知（ID：xiongbuzhia），人人都是产品经理专栏作家。5年产品经理经验，专注海外社交APP和编辑工具类APP的产品设计。

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