PESTLE战略分析工具：埋头苦干前，先俯看宏观

在看“寻找产品的方向，重新制定企业战略”这类大问题的时候，不妨从政治、经济、社会、技术、法律和环境这六个维度来审视宏观环境对产品选择的影响。

2019年，习惯了高速发展的汽车行业，突然停止了增长的步伐，28年来首次出现负增长，做汽车零部件的老王很焦虑。

首先，我们来看看这些问题的本质——“寻找产品的方向，重新制定企业战略。”

我们不妨用战略分析工具PESTLE来找答案。

PESTLE主要是从政治、经济、社会、技术、法律和环境这六个维度来审视宏观环境对产品选择的影响，简称PEST。

中国有句俗话，“不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域”。PEST能够帮助你站在山巅，用放大镜俯视宏观。

1. P-political 政治

贸易摩擦会不会持续下去？

答案恐怕是更糟糕的情况——中美脱钩。美国国家亚洲研究局（NBR）2019年11月发布了一份报告《部分脱钩：美国对华经济竞争的新战略》，核心意思是：

中美不可能像当年美苏那样全面脱钩，但是回到原来的状态也不可能；有些领域会继续交流，而有些领域要管制起来。而且还强调，部分脱钩势在必行。

哪部分脱钩呢？

主要是高端技术相关的领域：5G、机器人、AI等，报告中还谈到了“在美学习和工作的人该怎么办”这个敏感的问题，答案是必须受到严格的限制。由于美国的开放性让中国人学到了顶尖的技术，数学、计算机等工科技术领域因此将受到严重影响。

这会是主流声音吗？

布鲁金斯学会发布的《重新思考中美竞争——下一代视角》认为：中美部分脱钩不可避免，因为中美之间的互信支撑不了电信和其它高科技领域。目前，持这种观点的人成为了主流群体。

通过次级市场研究，可以迅速了解产品所处的政治环境。不难发现，老王公司的零部件若涉及美国关切的技术，就需要慎重考虑了。

国家对汽车行业的政策、国外的政治环境以及进出口政策等，都会对产品开发产生方向性的影响。总体来说，新能源汽车发展的政策支持是不会变的。长期来看，新能源汽车将会成为发展的主流。

2. E-economic 经济

在将要干枯的泳池中，即使游泳名将也只能“望洋兴叹”。经济体量大，需求旺盛，对新产品才是个好消息。

美国是汽车制造大国，2019年销售汽车销量为1710万辆，同比下滑1.2%。长远来看，美国车市销量将持续下滑，这是行业的共识。如：LMC Automotive、J.D. Power、美国汽车经销商协会均预测2020年美国汽车销量将下滑至1680万辆。2019年，按照IMF（国际货币基金组织）的预测，经济实际增速或为2.4%，GDP总量有望达到21.44万亿美元，人均GDP有望达到6.5万美元，再创新高。

此外，外界分析美国经济有可能在2020年底前陷入衰退，美国政府的债务或创新高。2019财年美国的财政赤字超过1万亿美元，美国国债已经突破了23万亿美元。2019年1-12月美国社会消费品零售总额为62375.57亿美元，同比增长了3.6%。

总之，美国拥有巨大经济总量的同时，也拥有巨大的债务，而且还在不断增长。从规模来看，美国市场仍然非常重要，但风险逐步增大。如果是传统产品，需要谨慎投入。

审视经济的指标有：经济增长、利率与货币政策、消费者信心指数、汇率和通货膨胀率等。长期来看，经济是持续发展的，当时间刻度变小时，会有涨有跌；GDP增长放缓时，国内消费涨幅放缓，需要寻求外部市场；汇率走高时，更适合出口……

走向海外市场，将成为必选项。

3. S-social 社会

社会是复杂的，人民收入与生活水平提升后，产生了不同的新需求。汽车是一种交通工具，在未来，汽车会成为一种移动终端，与每个人的生活链接起来。社会发展改变了人们对汽车的认知。

对社会因素的思考，既要洞察社会变化，发现产品新需求，还要考虑对公司运营的影响、人口结构、劳动力供需关系、消费升级以及社会福利等。

60-70年代是生育的高峰期，到了00年，人口红利褪去；如今，中国出生率处在不足1.3的超低水平，这必然导致劳动力短缺，人工成本上涨。靠人工维持的企业，将不可避免地遇到用工荒的挑战。

怎么办？必须在产品价格和人工成本之间，寻找新的利润支撑点。如，提高自动化率和考虑品牌价值等。

4. T-technological技术

有人说，技术是一层窗户纸，捅破之后跟白菜萝卜差不多。我想，说这话的人可能是个学霸。

学霸看技术可以很轻松，但大多数企业谈到技术却没那么轻松。通过创新，不断推进技术发展的同时，还要忍受没“捅破”前的黑暗和煎熬，还要担忧他人率先突破后的颠覆。

多少行业受到新技术冲击而消亡？胶卷被数码相机取代，数码相机又被智能手机冲击，连支付宝都能让小偷“失业”。

选择新产品时，可以做一次技术预测，找到能为产品助力的新技术；同时，分析产品关键技术所处的阶段也很重要。处在引入期的技术，可以考虑投入抢得先机；处在成长期的，考虑改进性能，提升竞争力；处在成熟期的，降低成本提高效率，并拿出“望远镜”，寻找下一代新技术。

5. L-legal 法律

法律法规是产品进入市场的准入门槛，也是最低标准。国家通过法律来约束和引导产品的发展。

开拓美国市场，这个门槛可不低。首先要满足严格的美国标准，进加州还有更严苛的加州标准。你以为这就结束了吗？欧洲的标准也需要遵守。比如，欧盟颁布RoHS《关于限制在电子电气设备中使用某些有害成分的指令》，ISO 26262《道路车辆功能安全》……

天呐，活脱脱来了个“五花大绑”。是的，越是涉及人类安全的产品，“绑得越紧”。

6. E-environmental 环境

习主席说：人民对美好生活的向往，就是我们的奋斗目标。产品也要始终围绕着满足人们对美好生活的向往。

展开来说，对居住环境的向往，要减少汽车尾气排放；对车内环境的向往，要开发环保材料，没有异味；对出行环境的向往，要通过科技让出行更加安全。

在企业里也有对美好生活的向往——降低加工的噪音、节能减排、资源循环利用，建设环境友好型企业。

站在山巅，从六个维度俯看宏观，如同用放大镜扫描一遍。

老王茅塞顿开，好机会就在眼前。