“网红带货”要玩完！？这 5 个理由还真是……

原本挺看好“网红带货”的，但是以老罗干一行黄一行的气质，这个行业多半要凉了。

——某网友调侃。

像以往产品发布会一样，罗永浩在愚人节的直播带货首秀，跨越几个圈层、受到万人围观。最终交上“成交额1.1亿，累积观看人数4800万”的成绩单。

然而，在“三分钟带货两百万”、“一场直播带货过亿”等等层出不穷的现象中，老罗的成绩并不是最突兀的。却可见一斑！

直播带货，无疑是2020年热门话题。

1. 直播带货的背后，是销售终端与网红经济的不期而遇

这几年，中国零售的探索其实是艰难的，一路追寻解决流量增长的难题。

不管是全民搞微商、电视购物，还是腾讯推广的企业微信与C端微信的打通，有流量了就先卖一波，并没有什么太本质性的差别。

正如尤瓦尔赫拉利在他的简史三部曲里表达的，变化在哪里，增长空间和红利就在哪里。

2020年，经过3年的发展、洗牌，加上4G跟5G从技术、产品底层的加持，以及疫情的助攻，直播正值引导了流量。于是直播电商，成了新的消费流量蓝海。

从信息载体的角度来看，文字可以捏造，图片可以PS，视频可以剪辑，只有直播可以让用户与现场进行实时连，提供更好的体验场景。从网红的操作手法来看，直播带货能提供更好的体验场景，配合主播的精彩解说互动，充分调用了稀缺性，紧迫感，互动率，名人效应几个关键元素。从用户角度来看，直播带货触及了人的四大底层人性思维：懒惰、享乐、感官、趋利。

无论是信息载量、获取率、体验感，直播都是最高形态的传播方式。

另一层面，不管是从淘宝公布的数据“今年2月新开直播的商家环比增长了719%，每天有3万新的直播商家入驻”，还是从“《广州市直播电商发展行动方案（2020-2022年）》”来看，相比共享经济、人工智能、短视频而言，直播行业逐步入稳步前行的阶段，行业资源也越发集中。

《广州市直播电商发展行动方案（2020-2022年）》提到：

2022年，要将广州打造成为全国著名的直播电商之都。培育100家有影响力的MCN机构、孵化1000个网红品牌（企业名牌、产地品牌、产品品牌、新品等）、培训10000名带货达人。

就像老罗在回应淘宝快手等平台要迎战老罗带货时说的一样，直播带货是一个巨大的市场，目前大家只做了一个很小的份额，而且彼此之间也没有太大的重叠之处，所以没必要搞得像是在玩一场零和游戏一样。

2. 网红带货高潮迭起、高歌猛进的同时，也存在可能会被玩坏的风险

之所以这么说，主要有如下五点：

1. 网红的业务模式可能只喂饱了一个“胖子”

现阶段，商家与直播网红的抽成模式，主要有两种：服务费+佣金、纯佣金。

服务费加佣金，服务费在几千到几十万不等，佣金15到20个点。比如：老罗就是“坑费”+佣金。

按纯佣金合作，相当于CPS，根据销售量分成，通常是50个点！

试问下，产品的利润有几个点。假如100块钱的产品，每卖出去1个，要给网红50元，有的赚吗？

其实化妆品、保健品的利润是可以做到90%以上。所以，我们看最开始网红直播带货是从彩妆、护肤品这个品类开始的，为网红变现开了个好头。但当其他零食、日用品这些毛利低的商品进场时，这些适用于美妆的高提点模式就玩不下去。

从商家的角度来看，他们投了几十万给网红带货，目的是希望做品牌曝光。即便亏的底裤都没有了，对外宣传依然是我们和某某网红合作，一晚带货800万，销量创新高，欢迎大家前来选购。

问题是，李佳琦用全网最低价卖了87%的雅诗兰黛双11眼霜产品销量时。对雅诗兰黛来说，这不是什么值得骄傲的事情，这是对雅诗兰黛品牌极大的中伤。

如此以往，大企业不差这点钱，砸几十万刷点销量也无妨，中小企业很可能就玩不下去。

一个很有趣的数据，直播带货的受众主要是三四线城市，巧的是电视购物的市场也是三四线。但电视购物和直播带货是两码事，电视购物是一种广告销售的形式存在，它是有专业的电视购物从业者构成，不存在个人崇拜，无非就是受广告夸大宣传而产生消费。

而直播带货更倾向于个人影响力，个人崇拜，而构成的非理性消费。

据有关数据，某知名带货主播，一年销售可达到一个大型商场的年销售额。商场养活的可能是数万人，而一个这位知名主播可能也同样会导致上万人的失业。

这不是一种合理的存在，一个产业能合理的发展，需要的是多方受益，而不是只喂饱一个直播胖子。

2. 商品质量的“劣币驱逐良币”风险

劣币驱逐良币是一种历史现象的归纳：

在铸币时代，当那些低于法定重量或者成色的铸币——“劣币”进入流通领域之后，人们就倾向于将那些足值货币——“良币”收藏起来。最后，良币将被驱逐，市场上流通的就只剩下劣币了。

回到网红带货，既然佣金分配不合理，商品价格低，正规中小商家投不起。那么非正规商家比如蜂蜜、驼奶、高仿品牌鞋等就会出来找网红合作。

要知道这些产品和护肤品一样也是暴利，利润都是300~400%的，他们投的起。

看到一个案例：

在一个千万粉丝的网红直播间，主播硬生生的将商家报的29块9的零食砍到了9块9。无奈的商家最后说，好吧就挂100单，当福利了。

主播说，挂5000单，我来买单，大家都觉得主播对粉丝可真好。

后来发现是主播和商家联合演出的一场戏：29块9是个价格锚，实际成本不到5块钱，双方演戏配合让观众觉得占了大便宜，仓促下单。

这样的套路在大卖场、电视购物上是不是很熟悉。

对商品的价值和质量的信任没有了，导致能玩的下去的越来越趋近于并不是真正价值的商品，比如：蜂蜜、驼奶、高仿品牌鞋等。

这就是商品品质的“劣币驱逐良币”风险。最后失去的仍旧是这市场。

3. 套路之“变诈几何哉？”

网红直播带货，有一个“69元法则”：产品价格只要超过69元，销量就会锐减。

这就是网红直播带货神话的秘密，说穿了就是一个词：便宜。相当于直播大减价，天天双十一。

以至于有人说：直播带货的本质，就是一次“口红效应”。表面上看，直播带货兴起是因为智能手机和移送支付作为基础建设的普及，而本质上，我们都在消费那些“廉价的非必要之物”。

「口红效应」是指因经济萧条而导致口红热卖的一种有趣的经济现象，也叫「低价产品偏爱趋势」。

要做到便宜，带货的人肯定要赚钱，而商品的真正卖家要做到最低价，就必须要砍掉这些返点佣金。

那么带货时的大V口口声声说自己肯定是全网最低价是怎么做到的呢？

更多的情况其实是在卖网红定制款。许多网红在直播卖货的时候都会现场让你去淘宝搜同款，你去搜一下，发现确实有这个产品，定价199，而直播间只卖29。你觉得很划算，但你看到的那个商品就是专门用来比价的，几乎没有销量。

现在很多厂家都在为各大平台网红定制生产各种产品，推销产品的很重要的一个环节就是在淘宝这些大平台上架同款产品，定一个高价。销不动不怕，这个商品主要靠直播间带货。

现在很多大厂家卖货也是这个套路，同一个产品，给天猫和京东的型号不一样，让你没办法做到绝对比价，从而避免很多麻烦。

还有一种情况是，这个网红带货量确实很大，挟粉丝以令厂家，用量去疯狂压价，拿到一个很低的成本价，这样就既可以卖一个全网最低价，又可以赚到钱。但其实接这种单的厂家利润极其微薄，生产上稍微控制不好，就有可能赔钱。

网红带货更多时候其实就是一个坑，你觉得值，只是因为你没发现更加物美价廉的宝藏岛，被带货党赚了信息不对称的钱而已。

4. “阿伦森效应”：全民免疫之时

心理学上有个著名的“阿伦森效应”：外部的刺激减少后，人们的态度经常会比当年没有这个外部刺激的时候消极。

相信看过卖货直播的人，都会对于以下这样的话肾上腺素飙升：

XX市场价89元，今天我们的销售的价格是一个59元，买一送一，买一个送同样的XX，先领券再减10元，来，我们倒计时54321！

即让他们觉得是产品真的能满足需求、能带来良好的使用体验，最后再通过临门一脚的促销折扣来刺激下单购买。

品牌可以通过提供大量的促销折扣给这些主播，他们也可以在短期内让你看到惊人的销售表现。但在无形中你培育了一大批靠外部条件，即促销折扣刺激的消费者。

他们更多是抱着“捡便宜”的心态来购买。但是当外部刺激减少，即商家回到正常价格后，购买的消费者会越来越少。

为什么做直播的网红每天直播10个多小时，那么拼？大概是网红知道直播带货的热度有限。

直播带货作为一个新鲜的事物，初期转化率高是正常的。但是随着商家被坑多了，不想投了；用户被坑多了，不想买了；只剩下有价无市的主播，面对无欲望的粉丝，直播带货卒。

5. 急功近利甚至导致法律风险

去年十月，“口红一哥”的知名主播李佳琦在直播中“翻车”。

在他直播推广一款不粘锅时，凝固的鸡蛋直接粘在锅上，助手一时手足无措。发现不对劲之后亲自挥铲，虽然一直强调“它不会粘的，不会糊的”，但鸡蛋仍牢牢粘在锅底。

由此可以看出，可能网红带货的选品层面会存在不专业，或者是不认真。

如果这个锅确实是不粘锅的，那么就是对甲方的巨大损害。如果真的是质量问题，那么就是网红并没有没有进行专业的测试产品特性，是对粉丝的不负责。

于是网友说：主播拿着薛定谔的不粘锅，当你打进鸡蛋的时候，永远不知道它是粘还不粘。

直播带货，从法律上是和普通广告同等看待的，因此不粘锅出现了糊锅，其实还涉嫌代言虚假广告欺骗、误导消费者的行为。

之前李湘推荐山药新鲜羊肚菌，而这段直播的内容有点绝对的夸大词语，所以违反了《广告法》第9条规定，同时还违反了《食品安全法》。

此外，“网红面膜烂脸”、“网红减肥药有害停产”……“网红带货的“翻车”早不是什么鲜为人知的新闻了。

针对这些基于网红经济的电商直播中存在的乱象，往往就是浮躁的气氛下的不顾法律风险而播的后果。势必会造成粉丝、商家、主播、平台四方的伤害。

总结

直播带货一定走不远吗？当然不是。

每一个行业都是从混乱到规范。所谓的直播带货，只是人货场的转移而已，消费的逻辑仍然未变。因此需要引导、规范和牺牲。

比如头部主播带头降佣，让商家有的赚，让直播带出的是价值而不是数字。共赢才能携手走的更远。比如应对带货商品的广告内容的真实性负责，不得欺骗、误导消费者。尽可能与有一定品牌信誉的商家进行合作。比如回归到商业的本质，用心产生真正好质量好内容的直播仍然还是有前途，但是，如果单纯的为了直播带货而带货，会越来越难。

总之，在当前的这个风口下，网红直播带货对销售终端是大利好。但旁观者需理性看待，实践者谨慎操作，监管中者引导规范。

让好的事物更好，以避免成也萧何，败也萧何。

#专栏作家#

唧唧歪歪PM，公众号：唧唧歪歪PM（ID：jjyypm），人人都是产品经理专栏作家。书籍《后端产品经理宝典》作者，药学硕士转行互联网产品多年；熟悉跨境电商业务，医药领域；擅长大型后台体系，社交App。

本文原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议