关于To B产品的营销/运营/产品真相（上）

To B产品，虽然是资本市场与巨头看好并不断入局的领域，但是相较于国外已经成熟的产品模式，在产品、运营、营销上，国内的To B产品还有很长的路要走。

一不小心，在To B产品路上，走了快4年了，前后历经了3个To B产品，回看过去，发现很久没有输出总结和思考，行文10大真相，供同行人品笑，供正在来的人参看。

本文可能有满满的槽点，来自奋战在更为艰难的To B行业领域top厂商的实战经验。To B这条路上可能挺难走，以下吐槽、经验、心得、辛酸……如有雷同，纯属巧合。

也许存在几个真相，也许不是真相，个中滋味，自有体会。

真相1 B端产品中，还能做线上活动营销？

To B产品的活动营销，这个岗位是国内目前To B领域中最少招的一个岗位。基本不是一个标配的岗位，奉劝你尽可能早早思考一下去路。

To B产品的线上活动营销，其实可能是存在以下几个两难点，比较难回避：

1. 活动的低门槛易玩性和目标对象的复杂性之间的难点

To B产品的复杂目标对象决定了你的活动底层逻辑会异常复杂。任何一个成功的活动，最重要的是你要有一个清晰的用户对象。那么，To B上不可回避的就是，会存在多维目标对象，会出现个人和组织的两难。用户的个人互动行为首先一定是跟自己相关的，人性使然，必然很难去做一个只利他利己不确定的事情。但是To B产品的产品特性是组织行为的，不是个体行为的，用户的行为是发生在组织内的。

如果说在B端产品里做一个有趣简单的活动的话，可能是跟组织的关联属性必然不会很大。但是。我们究竟要不要组织特性呢？以组织为单位的活动本身符合极大传播和好玩的逻辑要求么？现实一点，如果活动是需要管理员参与的，那必然很难造成传播和好玩。

真相是：To B产品的线上活动可能注定不会那么低门槛和好玩。

2. 业务结果保证和传播性的难两全

这里说到一个成功活动的第二点要素：目标明确。

To B产品一定要想清楚自己最想要的目标结果——是高传播高扩散的好玩有趣，还是实打实的业务结果。用户端的好玩就是实际的利益刺激，对于真正的用户体感上，实际的利益刺激才是评判一个活动“好不好玩”的终极标准。

举个例子，阿里云一直契而不舍的紧跟阿里双11，搞一搞线上的营销活动。但是2019年，双11活动进程过半，一个百万奖金的活动参与用户不过万。传播性上可能没有那么响亮，但是业务结果其实也并不一定差。

再举个例子，钉钉之前做过不少C类的线上互动营销活动，有一定的传播性，但是业务结果上怎么衡量？

真相是：尽可能早点放弃To B产品线上活动里，对“极大的传播和参与“抱有期待。这本身有可能是用户需求上的一个伪命题。

3. 大规模结果和决策周期长之间的矛盾

B端产品的活动营销想要得到用户的dau和拉新、购买下单，但是实际用户的产品行为非个人即可决策，且决策成本极其高。企业端的决策是比较漫长的过程，不像电商或者游戏，决策成本极其低。上面说了我们貌似只能依赖管理员，但是现在的大多数管理员真的是所谓的KP么？

其实在真实的企业里只能是“类KP”，管理员大都是IT、行政、财务、人事等，这些人并不就是企业的Key person，这些人也大都是企业的普通员工。长周期的决策链路，决定了线上活动短时间内难以产出爆发式增长结果。

真相是：To B产品的线上互动营销尽可能追求长线操作，短期的一个活动很难带来结果上的爆发。

以上总结是，大部分的To B产品线上营销活动=高门槛+低传播+难以产生大规模爆发结果；然而真正想要的应该是：长线操作+持续引流+业务结果目标导向。

真相2  会议营销背的是什么目标？能背多少目标？

也有产品和厂商，把会议营销叫活动营销，翻看过一些会议营销人的简历，有的产品的会议营销，一年下来总计获客leads不过万；有的产品的会议营销，背的不是leads，而是品牌和传播。

To B产品千千万，会议营销的定位和职责在各家产品也大都不一样。最终看回到To B产品，根据自己当前产品的定位，来看会议营销的产出。

会议营销的几个特点：

1. 比较散点和面广

用户太多了，太散了，分散于全国乃至世界各地。

现在获取信息的渠道如此多，还有什么理由能把一群你想要的人攒在一个局上？

在会议上发现新leads，转化新leads，那么多半不是你是主角的会议。

一般你自己开的会议，为了尽可能让现场看起来热闹非凡，一般存在大量的定向邀约的情况。那么定向邀约来的，基本都是销售带着客户来，现场收割。

当然也有不少厂商，当然是大厂，并不局限于一定要在这个会上产出什么leads结果。

比如阿里云每年的云栖大会，这个会已经完全实现商业化，秀的是阿里云的能力要的是品牌；比如华为每年的客户大会，这个会以每年贡献上百万利润的老客户为主，打的是忠诚度要的是长久续费；比如钉钉每年的发布会，这个会还没有实现商业化，基本以新品发布为主，打的是产品能力要的是市场关注。

真相是：如果有钱，如果自己办会，那么你尽可能以品牌、传播为目标，会更好过一点，需要明确核心必占制高点和会议营销品牌心智。

2. 大都比较吃人力

一场会议从策划到落地执行到收集效果到真正有所转化和产出，大都要经历少则一周多则数周的时间。比较大型的会议，甚至能吃掉三五个人力长达数月的时间。但是最终带来的结果是比较直接难衡量的。

小型的会议可以快速上马，但是对于执行人员的人力消耗也是比较重的。

所以国内不少To B厂商习惯于攒一个行业会，一起参与，大家一起转化。但是效果入哦，见仁见智。

真相是：需要学会借力，一定不全是自己做的会才算活动。

3. 批量复制难度高

每次会议都要有人说话，都要请不一样的嘉宾到现场，这个就基本决定了难批量复制。效果好的某场会，天时地利人和，想要完全复制，基本不可能。所以会出现同样一个类型的会，在A地火爆，在B地冷清。

企业微信曾经做过几场线下的行业峰会，基本上是一个地方一个核心产业。找当地的知名企业出来站台讲课。但是搞了一年没有继续搞下去，想来效果一般，投入产出比不高。企业微信的招聘JD上甚至出现了“用好流量”这样的信息，当然这是一个有趣的他话。

真相是：需要形成SOP和复制能力给到一线。

但是存在会议营销的产品，大都比较好的实现了商业闭环，如果还没有实现完整商业闭环的To B产品，那么这个会议营销的产出也是比较难衡量的。