怎么做PSM价格敏感度测试？

本文总结分享了关于“PSM价格敏感度测试”的一些理论知识，以及如何做好这项测试的关键步骤。

最近公司内部学习交流，有同事以怎么了解用户对产品价格预期为主题做了分享，当中讲到了。

我相信很多人在给用户发问卷的时候如涉及到价格预期或付费意愿，通常是直接询问能接受的价格区间、当价格是多少会愿意付费购买。

这样问的结果就是用户给的价格是为了迎合我的预期，或远低于产品实际价值，实际参考意义不大。

后来我又去详细查找了一些资料，详细了解，希望能更清楚理解这个方法的理论基础，以及更关键的是怎么用好它。

1. PSM的四种价格

PSM=Price Sensitivity Meter（价格敏感度测试），由经济学家Peter Van Westendorp于1976年提出，通过了解不同评估水平下用户的价格偏好，设法划定出合适的定价区间和最优价格。

1.1 PSM测试细分了四个不同的价格评估水平

“比较便宜的价格” “太便宜的价格” “比较贵的价格” “太贵的价格”。通过四个不同的问题，分别询问用户心目中认为的、对应于这种四种情况的价格。

比较便宜的价格：您认为对于该产品而言，什么价格是很划算的，物超所值？太便宜的价格：您认为对于该产品而言，什么价格太便宜，会让您担心有质量问题？比较贵的价格：您认为对于该产品而言，什么价格比较贵但还可以接受？非常贵的价格：您认为对于该产品而言，什么价格太贵，您肯定不会购买？1.2 英文文献中，对这四个问题的原文表述如下cheap / bargain / inexpensive：Price at which product/service would be a bargain or a great buytoo cheap：Price at which it would be so cheap that quality would be doubtedexpensive：Price at which it would start to get expensivetoo expensive：Price at which it is too expensive to consider

我在搜集资料时发现，国内外的研究案例在四个问题的具体描述上都会有些微的不同。

我觉得只要是能把Van Westendorp原本的意思准确表达出来都可以， 但是有些将问题直接简化为“觉得什么价格便宜？觉得什么价贵？觉得什么价格太便宜？觉得什么价格太贵？”。

这样的方式则不可取，实际上没有说清楚四个评估水平的准确定义，全凭用户自己对概念的主观理解，实际上没达到PSM的目的。

2. 统计累计人数百分比

回收问卷数据之后，分别统计四个问题中选择各个价格的用户人数、在总人数中的占比，并且求得累计百分比。

2.1 这里需要注意的是

随着价格由高到低，认为价格便宜的用户会越来越多。

随着价格由低到高，认为价格贵的用户会越来越多。

2.2 所以在计算累计百分比时

“比较便宜”和“太便宜”的累计百分比按照价格由高到低，向上累加计算累计百分比。

“比较贵”和“非常贵”的累计百分比按照价格由低到高，向上累加计算累计百分比。

2.3 计算之后就会得到这样的数据表

计算了累计百分比，每个问题就都可以画出一条累计人数百分比曲线图。曲线图X轴表示定价，Y轴表示累计百分比。

以下图为例，假设这是用户认为“比较贵，但是可以接受”曲线图，如图所示，A点就表示有38%的用户认为20元的价格是比较贵的。

从A到C点，既然价格越来越高，那么肯定认为价格比较贵的用户人数会逐渐增多，从而导致累计百分比人数从38%增加到66%；而从A到B点，既然价格越来越低，那么肯定认为价格比较贵的用户人数会逐渐减少，从而导致累计百分比人数从38%减少到8%。

同理，以下图为例，假设这是用户认为“比较便宜，物超所值”的曲线图。

如图所示，从A到C点，既然价格越来越高，那么肯定认为价格比较便宜的用户人数会逐渐减少，从而导致累计百分比人数从55%减少到20%；而从A到B点，既然价格越来越低，那么肯定认为价格比较便宜的用户人数会逐渐增加，从而导致累计百分比人数从55%增加到80%。

3. 选取价格区间

将四个问题的曲线图绘制在一张坐标图中，两两之间的焦点划定出可考虑的价格范围和最优价格。

介于PMC、PME之间的价格区间是可接受的价格区间。OPP点而非IPP点，通常被认为是最优价格点。

3.1 PMC：可采纳的最低价格（point of marginal cheapness）

即“太便宜”和“比较贵”的交点，表示在这个价格上，认为太便宜、比较贵的用户占比是一样的。如果价格低于这个临界点就会太便宜，因为用户总体上可能会认为产品的品质存在问题。

3.2 PME：可采纳的最高价格（point of marginal expensiveness）

即“比较便宜”和“太贵”的交点，表示在这个价格上，认为比较便宜、太贵的用户占比是一样的。如果价格高于这个临界点就会太贵，因为用户总体上可能会认为价格高出了产品本身的价值。

3.3 OPP：最优价格（optimal price point）

即“太便宜”和“太贵”的交点，表示在这个价格上，认为太便宜、太贵的用户占比是一样的。之所以认为这个点是最优价格点，是因为这个价位基本能够维持高价与产品品质/价值之间的平衡关系。

3.4 IPP：既不贵也不便宜的价格（indifference price point）

即“比较便宜”和“比较贵”的交点，表示在这个价格上，认为不太贵也不太便宜的用户占比是一样的，这是最让用户觉得模棱两可的价格。