腾讯视频/爱奇艺套娃式收费的始末

本文结合最近热点的“套娃式收费”现象，从不同角度分析了这一现象的始末与原因。

在2019年这个难熬的冬天，《庆余年》这部优秀爽剧横空出世，多少为处境艰难的年轻人带来了一些心灵慰藉。因此在这部剧的豆瓣评分中，有超10万人打分高达8.0分。

即使遭遇“人民日报”针对超前点播的点名批评，《庆余年》这部剧本身的口碑依然稳定，可以说是相当难得。

但就影响力来说，纠缠在《庆余年》身上的“超前点播问题”的走向，绝对会比这部剧本身产生更为深远的影响。

超前点播始末

所谓超前点播是指，近期腾讯和爱奇艺趁着《庆余年》热播，更新了付费观看模式。用户在VIP基础上，再一次性付费50元，就能够比会员提前解锁6集内容，也可以选择单集点播，每集3元。

“腾爱”的这种会员之外的套娃式增值服务，理所当然的引起了众多用户的吐槽。“你告诉我买会员有啥用？”、“网盘见了各位”、“圈钱第一名”……

12月16日晚，上海正策律师事务所的执业律师吴声威在知乎发文章称，自己已经顺应“民意”，拟好起诉爱奇艺的诉讼状，近期将以邮寄立案的方式寄给北京市海淀区人民法院，正式起诉爱奇艺。

12月17日，在全网争议之下，于三声“新文娱·新消费”年度峰会上，腾讯视频和爱奇艺相继针对此事作出回应。

腾讯视频副总裁王娟表示：

“为了满足用户的观影需求，我们在不断探索付费模式的创新，以更贴合用户的深层次需求。这一次在《庆余年》上引发的争议，我们也进行了一些思考，我们对会员的告知以及消费心理的把握上还是不够体贴。未来我们将进一步优化并提升会员的服务体验，给大家带来更多优质的内容与贴心的服务。”

爱奇艺副总裁、自制剧开发中心总经理戴莹也表示，视频平台的内容越来越多元，用户的需求也变得更多元。

“我们的初衷是想满足用户更多元的内容需求，但可能没太做好，未来希望能更多考虑到用户的心理，做好排播的设计和告知工作。”

腾讯视频和爱奇艺的回应非常官方，但是并不含糊，意思主要有三点：

其一，表明初衷，讲明这么做的初衷也是为了更好的满足用户的内容需求。说白了视频平台这么做确实是为了赚钱，但赚钱的目的，是为了有更多的资金可以投入到优质内容生产中。其二，明确承认错误，承认这么做确实没有体贴用户，没有对用户的心理和感受考虑到位。其三，表明改正的态度，表明之后会更多考虑到用户的心理，提供更优质的内容和更贴心的服务。

但是具体到行动上，“腾爱”的做法却不像说法那么敞亮。

在12月17日当天，腾讯视频、爱奇艺就同时对超前点播规则进行了如下修改：会员可提前看6集权益不变，支付额外50元观看6集的设定作废，额外3元每集的超前点播权保留。

也就是说，额外支付的超前点播会依然存在。

修改规则之后，一些网友表示，“3元的价格还是可以接受。”但也有一些网友表示，在VIP会员基础之上收费还是不合理。

“腾爱”和一部分用户之间的干戈依然难以化解。

出现这样的僵持局面，与其指责谁对谁错，平台和部分用户不如静下心来，仔细体量一下对方的难处，然后尽量找出可行的解决方案。

前不久“我太难了”入选“2019年中国媒体十大流行语”，说明2019年大家确实都感觉很难。在这个事件中，平台有平台的难处，用户也有用户的难处。

平台的营利压力很大

在2019年前三季度，爱奇艺是中国新经济公司亏损亚军，累计亏损额达到78亿元，只比烧钱造车的蔚来汽车低一点。单就亏损方面来看，“优爱腾”基本步调一致，腾讯视频一年亏80亿元，优酷约亏50亿。

亏损在之前并不算什么大事。但今年是2019年，互联网进入存量时代，并且资本寒冬愈加凛冽，以至于连一向不把亏损当一回事的美团，今年也开始努力收紧亏损，以期整体盈利。

在这样的大环境下，即便是百度，对于爱奇艺的亏损也爱莫能助；优酷和腾讯视频背后的阿里和腾讯依然财大气粗，但是在存量时代，它们自己也要想办法扎紧裤腰带过苦日子。

所以现在巨亏的爱奇艺已经进入危及存亡的关机时刻；腾讯视频要好一点，但在腾讯整体改革依旧持续的情况下，腾讯视频的管理层承受的压力很大；相比之下背靠阿里的优酷则要从容许多。

具体到落实上，上个月，爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华就曾对外表示：“爱奇艺正在酝酿会员费用上涨，不排除会员率先提价，但并无时间表。”

所以此次“超前点播”，既可能是“腾爱”对盈利方式的一种率先尝试，也可以看做是平台在视频会员涨价前对市场反应的进一步试探。

试探的结果比较明显，很多用户的反应很直观，要想一次性涨50元，那就可能会被骂的狗血淋头；涨个十几、二十，一部分用户可以接受，也有一部分用户不能接受。

这样的结果应该并没有太超出腾讯视频、爱奇艺的预料。

因为对于该怎么涨价，涨多少？以腾讯视频和爱奇艺受到的技术支持，把这点市场数据分析清楚再简单不过。

用户真的很难

在截至目前互联网发展历程中，内容变现其实一直都是一个世界性难题，在中国尤其棘手。

谷歌旗下的YouTube之前营收主要靠的是5秒钟广告，但是近期也在努力推送会员服务；奈飞（Netflix）之前一直是纯会员的营收模式，但近期也开始尝试拓展广告业务。

“优爱腾”一开始就是“会员+广告”的模式，用户可以选择看广告之后再享受视频内容，也可以选择买会员免广告。现在“优爱腾”把会员模式弄出了越来越多的花样，特权内容、超前点播，不过都是想增强自身与用户的议价能力。

“优爱腾”这类PGC视频平台制作内容的投入很高，但是抓住用户的消费偏好和消费意愿却很难，所以天然风险成本就非常高。用户想看什么剧、爱看什么剧很大程度上是看心情的，连用户自己有时都说不准。

这种情况下，尽管各平台都努力凭借技术建立更加清晰、更加精准的用户画像，但是平台的议价能力依然薄弱。

不过用户的议价能力强，不代表支付能力也强。中国内容领域遭遇变现困境的一大核心原因，可能就是资本市场对于中国居民内容支付能力的过分鼓吹。

我们的平均工资水平到底如何？这个问题一直比较谜。

根据薪酬网估算，2019年全国平均工资为7993.09元，但是薪酬网的运算结果来自其自行研发设计的运算模型，而这个运算模型并没有公布。

相比之下，Salary Calculator采用比较原始的抽样调查法，在各城市调差数万，乃至数十万样本之后得出的结论反而更为可信。

在Salary Calculator的调查中，一线城市的平均工资都没有超过7000元，其中文娱消费的主力大军二线城市居民的平均工资就是3000多到4000多元。

结合中国统计局披露的2018年全国居民可支配收入为28228元来看，我国居民月均可支配收入约为2352元。从消费支出来看，2018年全年全国居民人均消费支出19853元，月均消费支出为1654元。

以此为依据估算，视频平台会员费用过高，可能真的是大部分普通居民都无法接受的。

在“超前点播问题”中暴露出来的矛盾的确非常棘手——平台不想办法涨价，盈利不足，就可能出大问题；涨价的话，大部分居民又无法接受会员过高的会员价格。

所以当前的复杂情况非常考验各大平台实际掌控者的应变能力，而视频平台如何把握好盈利和用户之间的平衡，可能将决定未来互联网内容版图的部分格局。

#专栏作家#

刘旷，微信公众号：liukuang110，人人都是产品经理专栏作家，海南三车网络科技有限公司董事长、购团邦资讯创始人、知名自媒体。国内首创以禅宗与道学相结合参悟互联网，把中国传统文化与互联网结合，以此形成真正具有中国特色的互联网文化以及创新精神。

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