社交网络是如何一步步失控的？

本文介绍了社交媒体对社会、对大众、对民智的影响与改变，并一步步分析了社交网络是如何走向失控的？

本文看点：

人类依靠他人的认可获得满足感，而社交媒体的点赞评论功能则助长了用户的公众表演和道德作秀。大众为了博取关注发表情绪性、批判性的内容，却忽略了真相和细节。

2006年Facebook推出的News Feed功能使内容的可信度层级趋平，让假新闻风靡网络；Facebook随后推出基于热度的推荐算法和2009年Twitter推出的转发功能，催生了“标题党”。任何想要传播愤怒、挑起事端的用户都可以借此功能煽风点火。

在社交媒体背景下，新时代的年轻人接受的大多是近一个月内产生的、受欢迎的“新信息”，而非经过代代积淀、传承下来的“旧信息”，因此他们容易受到误导。

作者提出了三条建议来改进社交媒体平台，趋利避害：降低公众表演的频率和强度、减少未核实账户的影响范围、降低低质量信息的传播度。

假设《圣经》中创世纪的故事是真实的：

上帝在六天内创造了宇宙，包括所有的物理定律和适用于整个宇宙的所有物理常数。现在想象一下，在21世纪初的某一天，上帝很无聊，为了好玩，将万有引力常数翻了一番。

这样会给我们的生活带来怎样的变化？

我们都会被拉向地面；许多建筑物会倒塌；鸟儿会从天上掉下来；地球会向太阳靠近，在更热的区域重新找到其环日轨道。

让我们跳脱出物理领域，在社会和政治领域重新进行一遍这个思想实验。美国宪法是一项精巧的设计。开国元勋们知道，过去大多数民主国家都是不稳定且短暂的。

但他们都是优秀的心理学家，他们努力创造出了适合人类本性的制度和程序，以应对那些击溃了许多尝试自治的国家的力量。

例如，詹姆斯·麦迪逊（James Madison）在《联邦党人文集第十篇》（Federalist No.10）中写道，他害怕“派系”的力量，他指的是强烈的党派偏见或团体利益，“煽动人们相互仇恨”，让他们忘记共同利益。

他认为，美国幅员辽阔，在一定程度上可使其免受派系主义的蹂躏，因为在如此遥远的距离上传播愤怒是很难的。

麦迪逊认为，好搞派系或分裂活动的领导人“也许能在他们特定的州内点燃火焰，但将无法使一场大火灾在其他州蔓延开来”。

宪法包含的机制能够减缓事态发展、让激情降温、鼓励人们进行反省和深思。

麦迪逊的设计经久耐用。

但是，如果在21世纪初的某一天，一项技术在10年的时间里改变了社会和政治生活的几个基本常数，那么美国的民主会变得怎么样呢？

如果这项技术显著助长了“相互仇恨”的态势和愤怒蔓延的速度呢？我们是否会在政治领域目睹类似的建筑倒塌、鸟儿坠落、地球向太阳靠近？

美国现在可能正在经历这样一个时期。

01 社交媒体改变了什么

Facebook早期的使命是“让世界更加开放、更紧密相连”——在社交媒体出现的初期，许多人认为，全球连接程度的大幅提高将有利于民主。

然而，随着社交媒体的发展，乐观情绪逐渐消退，已知或潜藏的危害也越来越多：在线政治讨论（通常是匿名陌生人之间的）比现实生活中的政治讨论更愤怒，也更不文明；党派网络共同创造越来越极端的世界观；造谣现象盛行；暴力的思想正吸引着越来越多的人。

问题可能不是连接程度本身，而是社交媒体如何将如此多的交流变成了一种公众表演。我们通常把交流看作是双向的。当搭档们你一言我一语、因对方的笑话发笑、互诉衷肠时，就会建立亲密感。

然而，如果街道两旁建起看台，里面挤满了朋友、熟人、竞争对手和陌生人，所有人都在进行评判和评论时，会发生什么呢？

社会心理学家马克·利里（Mark Leary）创造了“社交测量仪（sociometer）”一词，这是一种内心的心理测量，会告诉我们自己在别人眼中每时每刻呈现的是什么样的形象。

利里认为，我们其实并不需要自尊；相反，在社会中进步的首要任务，是让其他人把我们看作是各种关系的理想搭档。社交媒体会呈现点赞数、朋友数、粉丝数和转发数，使我们的社交测量仪不再保留于个人内心，而是把结果公之于众。

如果你经常在私人谈话中表达愤怒情绪，你的朋友可能会觉得你很烦人，但如果是在公开场合，其结果是不同的——愤怒可以增加你发布的状态的热度。

2017年，纽约大学（New York University，NYU）的威廉·J·布雷迪（William. J. Brady）和其他研究人员进行了一项研究，对50万条Twitter内容的影响范围进行了测量。结果发现，一个事关道德或是情绪化的词汇平均能够增加该条内容20%的传播量。

美国独立性民调机构Pew研究中心在2017年进行的另一项研究表明，表现出“愤怒的反对”的帖子获得的热度（包括点赞和分享）几乎是Facebook上其他类型帖子的两倍。

哲学家贾斯汀·托西（Justin Tosi）和布兰登·沃姆克（Brandon Warmke）提出了一个实用短语“道德作秀”，用来描述人们通过道德发言来提高自己在公共论坛上声望的情形。

就像几位演说家对持怀疑态度的听众讲话，每个人都努力超越前面的演说家，于是产生了一种相同的套路。

作秀者往往会“捏造道德指控，争先恐后地进行公开羞辱，宣称任何与他们意见不同的人是大错特错，或者夸张地表现情绪”，为了获得观众的认可，真相和细节成为了这场比赛的牺牲品。

作秀者会仔细审查对手——有时甚至是他们的朋友——所说的每一句话，寻找可能能够引起公众愤怒的只言片语。语境不再具有存在的意义，演讲者的意图也遭到忽略。

人类变得喜欢八卦、精心修饰自己、擅于操纵和排挤他人。我们很容易被这个新的“角斗士马戏团”所吸引，即使我们知道它会使我们变得残忍和肤浅。

正如耶鲁大学心理学家莫莉·克罗克特（Molly Crockett）所说，如果我们无法看到谁正在被侮辱，且每天都被多次要求站队并公开“点赞”谴责言论，那么那些也许能阻止我们加入暴徒的力量就会减弱——比如反思和冷静，或者对被侮辱之人的同情。

换句话说，社交媒体把我们许多热心政治的公民变成了麦迪逊所恐惧的人：“纵火犯们”竞相创造最具煽动性的帖子和图片，他们可以在瞬间将这些文章和图片传播到全国各地，而他们的公开社交测量仪则显示了他们的创作内容传播了多远。

02 升级愤怒制造器

社交媒体的初期与今天的感觉大不相同。Friendster、Myspace和Facebook都出现在2002年至2004年间，旨在帮助用户与朋友建立联系。这些网站鼓励了人们发布精心修饰过的生活记录，但它们没有提供任何渠道来引发具有传染性的愤怒情绪。

之后社交媒体进行了一系列小变化，旨在改善用户体验。这些变化共同改变了新闻和愤怒在美国社会的传播方式。要想修复社交媒体，减少其对民主的危害，我们必须努力理解这一演变过程。

2006年Twitter问世时，它的主要创新是时间线：用户可以在手机上看到持续更新的140字动态。时间线是一种新的信息呈现方式——一种源源不断的内容流，对一些人来说，就像从消防软管里喝水一样。

同年晚些时候，Facebook推出了自己的版本，叫做新闻推送（News Feed）。2009年，它添加了“点赞”按钮，这是它首次为内容的受欢迎程度设立公开指标。

然后它又进行了另一个革命性的创新：一种决定用户可以看到哪些帖子的算法，该算法基于预测的“热度”——根据用户先前的点赞总结出其与特定帖子互动的可能性。这项创新改造了消防软管，把它变成了一条精心设计的溪流。

新闻推送对内容的算法排序，使内容的可信度层级趋平。任何一个人制作的帖子，只要能引发热度，就可以被置顶。之后，“假新闻”在这种环境下蓬勃发展。因为在这里，一篇个人博客文章可以看起来和《纽约时报》（The New York Times）报道一样。

Twitter在2009年也做了一个关键的改变，增加了“转发”按钮。在此之前，用户必须将旧的推文复制粘贴到状态更新中，这需要占据几秒钟的思维和注意力。

而转发按钮基本上实现了内容的顺畅传播，一次点击就可以将其他人的内容推给你的所有粉丝，并让你分享具有感染力的内容。2012年，Facebook向其增长最快的用户（智能手机用户）提供了自己的转发版本：“分享”按钮。

克里斯·威瑟尔（Chris Wetherell）是为Twitter创建转发按钮的工程师之一。今年早些时候，他向新闻网站BuzzFeed承认，他现在对此相当后悔。

当威瑟尔看到第一批Twitter“暴徒”使用他的新工具时，他心想：“我们可能刚刚给了一个4岁的孩子一把上膛的武器。”

在2012年和2013年，致命一击发生了，资讯网站Upworthy和其他网站率先利用这一新功能，对数十种不同版本的标题进行测试，看哪个标题会产生最高点击率。自此，《你不会相信……》这类文章开始风靡。

这类文章还同时伴有精挑细选的图片，促使受众更加冲动地点击。这些文章通常不是为了煽动愤怒情绪（Upworthy创始人的初衷是想振奋人心），但该战略的成功使各媒体纷纷开始测试标题，同时新旧媒体都开始包装情感故事。

在接下来的几年里，充满愤怒、道德倾向强烈的标题层出不穷。《时尚先生》（Esquire）杂志中，卢克·奥尼尔（Luke O’Neil）反思了主流媒体的变化，并称2013年为“我们弄坏互联网的一年”。

2014年，俄罗斯互联网研究机构开始在各个主要社交媒体平台上调用其虚假账户——利用该平台制造愤怒、煽动党派分歧，以达成其目的。

当然，互联网本身并不能使政治愤怒达到目前这种程度。自麦迪逊时代以来，媒体一直在煽动分裂，政治学家已经将今天愤怒文化的一部分追溯到上世纪80年代和90年代有线电视和访谈广播的兴起。

多种力量正在推动美国走向更严重的两极分化。但自2013年以来，任何想挑起事端、制造愤怒的人都可以利用社交媒体煽风点火。

03 智慧的衰退

即使我们能找到办法使社交媒体不再成为愤怒的助推器，它仍然会给民主的稳定带来问题。其中一个问题就是，当下的观念和冲突在多大程度上支配和取代了旧有观念和过去的经验。

随着美国孩童成长，他们源源不断地看到、听到信息——思想、叙事、歌曲、图像等等混合在一起。假设我们可以捕获并量化三条信息流：新的信息（在过去一个月内创建的）、中等的信息（由包括孩子的父母和祖父母在内的几代人在10到50年前创建的）和旧的信息（100多年前创建的）。

无论在18世纪这三条信息流是如何保持平衡的，随着收音机和电视机在美国家庭中的普及，步入20世纪，这三者的平衡肯定会有所转变。几乎可以肯定的是，在21世纪，这种转变变得更加明显，而且很快就会变得更加明显。

2012年左右，大多数美国人开始定期使用社交媒体，他们通过网络与他人进行连接，获得了更多新信息——有像猫咪视频和名人八卦之类的娱乐信息，也有每天或每小时的政治愤怒信息和对时事的热门报道信息——但获取的旧信息就减少了。

04 这种转变会产生什么影响呢？

1790年，爱尔兰裔的英国哲学家兼政治家埃德蒙·伯克（Edmund Burke）写道：

“我们害怕让人们各自依靠自己的那套理性去生活和交往；因为我们觉得每个人的那套理性并不丰富，个人最好利用民族理性和时代理性的全部库存与资源。”

多亏了社交媒体，我们正在进行一项全球实验，测试伯克的恐惧是否有迹可寻。社交媒体促使各个年龄段的人关注当代的丑闻、笑话或冲突，但对年轻一代来说，其影响可能尤其深远，在融入社交媒体流之前，他们了解旧思想和旧信息的机会较少。

总的来说，我们的文化祖先可能并不比我们更有智慧，但我们从他们那里继承的思想是经历了过滤的。

我们大多学到的思想，是一代又一代人认为值得传承的思想。这并不意味着这些思想总是正确的，但确实意味着，从长远来看，它们比过去一个月内产生的大多数内容可能更有价值。

尽管Z世代（1995年后出生的人）可以尽情访问记载文献以及数字化的内容——这是史无前例的，但他们也可能发现自己比近几代人都更不熟悉人类积累的智慧，因此他们更倾向于接受那些在即时网络中受人欢迎的思想，但最终却会被误导。

05 有回头路吗？

社交媒体改变了数百万美国人的生活，其突发性和强大性是始料未及的。问题是，这些变化是否违背了麦迪逊等自治制度创立者最初的假设？

与18世纪的美国人相比——甚至与20世纪末的美国人相比，当今公民之间的联系更紧密，而这是通过海量的公众表演、道德作秀，并借助渲染愤怒的平台实现的。这些平台将人们的注意力集中在眼前的冲突和未经考察的想法上，远离了先前起到稳定社会作用的传统、知识和价值观。

我们相信，这就是为什么许多美国人——以及许多其他国家的公民——会觉得民主意味着混乱。

不一定非得这样。社交媒体本质上并不是坏事，它有能力做好事——比如它曝光了隐恶，让弱小的社群发声。每一种新的通信技术都会带来一系列建设性和破坏性的影响，随着时间的推移，人们会找到更好平衡的方法。

许多研究人员、立法者、慈善基金会和科技行业内部人士现在正在共同努力寻找改进方法。我们建议以下三种类型的改进，可能会有所帮助：

1. 降低公众表演的频率和强度

如果人们使用社交媒体更多是想道德作秀而非真正沟通，那么我们应该想办法减少这种不良动机。

一些平台已经在试用一种方法来摆脱“测量仪”，即隐去发布内容有多少“点赞”和“分享”。这样一来，针对每一条动态的评价都基于其自身内容好坏，社交媒体用户也不会为了受到公众欢迎而陷入持续竞争。

2. 限制未认证账户的影响范围

不良行为者——钓鱼贴发布者、外国特工和国内煽动者——从当前的系统中获益最多。任何人都可以创建数百个虚假账户，并使用它们来操纵数百万人。

如果主流社交平台要求注册账户前进行基本的身份验证——或者至少要求能接触到大量受众的账户进行验证，那么社交媒体的危害性会立刻大大降低，民主也会不那么容易受到侵害。

3. 降低低质量信息的传播度

随着内容发布变得畅通无阻，社交媒体也变得更具危害性。据证明，制造一些发布障碍可以提升内容的质量。

例如，在用户提交评论后，人工智能可以识别与之前标记为有害的评论相似的文本，并询问：“你确定要发布这个吗？”这一额外的步骤已经被证明可以帮助Instagram用户重新考虑是否发布有害信息。

对于通过推荐算法传播的信息，在专家组审核过其算法是否有较大危害和偏见之后，信息质量同样可以提升。

许多美国人可能认为，我们这个时代的混乱是由白宫的现任主人造成的，只要他离开白宫，一切都会恢复正常。但是，如果我们的分析是正确的，这是不会发生的。

社会生活的许多基本决定因素都发生了变化。2014年的时候，这些变化的影响已经显而易见了，而这些变化本身也促成了唐纳德·特朗普（Donald Trump）的当选。

如果我们想要我们的民主取得成功——实际上，如果我们希望在一个对民主越来越不满的时代，民主的理念能重新获得尊重——我们就需要了解，当今的媒体社交平台如何创造不计其数的条件，阻碍民主发展。然后，我们需要采取果断的行动来改善社交媒体。

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