“瘾君子”逐梦互联网：风口上的“瘾性经济”

随着市场竞争不断加剧，各方对于用户时间的抓取与占领变得更为直接与激烈，而瘾性经济则成了达成这一目的的不二之选。

外界舆论和监管风声终究还是没能阻挡电子烟的高速扩张。

环顾周围的夜店、网吧、便利店，各类电子烟品牌的自动售烟机正悄无声息地铺设开来，他们和共享充电宝共同摆放在店内的显眼处，用户只需使用微信或支付宝扫码即可自助完成购买。值得一提的是，共享充电宝品牌也纷纷下场，横插一脚。

其中，小电动作最快，已经开始小范围投放一款名为iCool小爽的自动售烟机设备，而街电正在纠结于仅售卖电子烟还是自己做独立电子烟品牌。

电子烟的热潮之外，最显眼的属瑞幸咖啡。7月8日，瑞幸咖啡强势入局新式茶饮市场，宣布在全国40个城市近3000家门店推出10余款小鹿茶茶品。这是上市后瑞幸在品类扩张上的首个重大动作。

烟草、酒精和咖啡，这全球公认的三大消费级瘾品，没曾想会在国内市场掀起一阵腥风血雨，而在此之前，直播、游戏、短视频的沉迷和成瘾已经备受谴责。如此短的时间内，各种让用户上瘾的消费需求逐一被开发，这似乎不是偶然。

从技术成瘾到物质成瘾

移动互联网初期，碎片化时间催生出社交小游戏、信息流资讯、短视频、知识付费等一众新形式的内容产品，而如今碎片化的概念似乎已经不再成立。

根据QuestMobile发布的《中国移动互联网2019春季大报告》显示，截至2019年3月，我国移动互联网用户每天花在移动互联网的时间为349.6分钟，同比增长36.8分钟，而2019年3月，用户月总使用时长里有36.6%花在了短视频上。另外，QuestMobile的短视频2019半年报告也表示，短视频月人均时长超过22小时，同比上涨8.6%，相反在线视频、手机游戏、在线音乐均在下降。

用户对移动游戏或短视频的上瘾，表面上是他们自主的选择，或是自制力的退化，但不容忽视的一点是，技术在一直在驱动他们对这些产品“主动”上瘾。

2006年，阿萨·拉斯金为一家咨询公司工作的时候，设计了能让用户永无止境滚动页面的无限滚动。他对外透露，科技公司一直在对人们进行测试，以找出让他们上瘾的最佳手段。简单如点赞功能，它的设计让用户不自觉地想查看获得多少点赞，或是试图获取更多的点赞，而不设底线的滚动消息诱导用户不断地下拉刷新。

如今，社交媒体、信息流及短视频平台对如何刺激大脑中的多巴胺，已经越来越娴熟，他们甚至从内容上迎合人性天然的兴趣所在，从而牢牢把控住用户的空余时间。

从微信、微博到今日头条、快手抖音，算法推荐的出现预示着技术性成瘾达到一个新的高度，它通过记录用户行为、进行数据分析，能更直接地透视和抓住人性的弱点，所以，网络上瘾的问题才越发公开化。但是，从短视频到电子烟、轻咖啡，互联网风口一跃转向物质的“瘾性”消费，这种变化似乎更加猝不及防，如同创新的脚步踏进了某种误区。

据IT桔子数据统计，截止2019年6月5日，国内已经至少完成14起电子烟企业的融资，累计融资金额超过5.74亿元。

电子烟的兴起着实有些匪夷所思，今年年初原锤子科技001号员工朱萧木，自立门户创办了「福禄电子烟」，紧接着2月份，老罗被人拍到在深圳寻找电子烟的供应商，还和业内的某老总合了影。随后，创业者和投资者不断涌入，在一片质疑声中将电子烟送上风口。

外界看不懂的还有超速行驶的瑞幸。5月份，瑞幸在美上市，创造了我国企业从成立到赴美IPO的最短时间记录。无独有偶，咖啡和电子烟，都离不开一个字：瘾。

短线游戏，反思还是退化？

互联网产品让用户成瘾，以前是一个循序渐进的过程。

张一鸣在2012年知春路的一间民宅中创立了字节跳动，今日头条随之上线，2015年，腾讯启动第一次信息流保卫战，整个资讯市场看到了今日头条的崛起。从用户积累到用户上瘾，今日头条起码用了3年的时间；

2016年，字节跳动发力短视频，抖音、火山、西瓜视频几乎同时启动，而2017年底，抖音还小到不足以被巨头重视。直至2018年春节过后，抖音以火箭般的速度壮大、直击快手，年轻群体掀起一次短视频的狂欢，而这一过程花了近两年时间；

今日头条或是抖音之所以能让用户上瘾，一方面是算法的推动力，更核心的还在于产品功能需要一个日渐完善的过程，用户也需要一个产品认知的过程。但如今电子烟、轻咖啡跳过了这一过程，仅仅用了不到半年的时间便吸引了资本和用户的注意力，上市的上市，扩张的扩张。

在资本的驱动下纵容沉迷和诱惑，可以说是经济上的必然，因为互联网竞争本质上是在争夺用户时间，用户越沉迷，所产生的经济效益也更多。但是，咖啡、电子烟等直接性成瘾的物质，现在在创业和投资圈掀起如此热潮，纵观数年的互联网风口变迁也是闻所未闻。他们没有变革性的商业模式，也缺乏产品创新的吸引力，所依赖的不过是其自身的上瘾特性，保证了用户粘性和复购率。

但这恰恰是资本现在所看重的，不试图赢利，不奢求高市值，以极快的速度将处在创业期的项目推向IPO，继而套现离场。所以，电子烟、咖啡等瘾性消费正是最佳的资本故事。一是，成瘾性使得消费者容易对产品或某一品牌的产品产生依赖，二是，国内市场的增长空间较大，一旦得以撬动，盈利前景光明。

资本快速做局的趋向，既是一种反思，也是环境状况下的无奈之选。在直播、共享经济、无人货架等风口上，各路资本的争相涌入最终扭曲了原本有可能良性发展的竞技场，也让很多投资方未能成功退出，很多投资人坦言，“大家已经玩不起一轮轮的涨估值游戏了”。

如天灏资本CEO侯晓天所言，国内有一种焦虑，大家都不知道明天是什么，不知道资本市场会是好或是坏，都希望尽快的把自己投出去的钱拿回来。

瘾性消费的众生态

哈里斯说，“一个人的上瘾背后，是上千个人努力工作、想方设法让你上瘾”。资本追逐短期回报、青睐瘾性消费的创业项目，创业者迎合资本，努力让用户对产品“上瘾”，收割他们的时间以换取利益，所以，在这一商业链条上，用户是弱势的，他们唯一的主动权就是克制。

不过，成瘾问题的判定标准并不是用户时长。心理学博士亚当·阿尔特认为：只有当一种行为此刻带来的奖励最终因为其破坏性后果而抵消，才叫行为上瘾。换句话说，没有出现破坏性后果或破坏性后果小于奖励所得，即没有成瘾。但这只是针对个体而言，宏观上看，瘾性消费之所以遭遇舆论质疑，恰恰是因为破坏性后果积少成多、上升为普遍性问题。

赫胥黎曾在1931年写下一本书，名为《美丽新世界》，他在书中有一句经典的预言，“人们会渐渐爱上那些使他们丧失思考能力的工业技术”。

算法推荐无疑是最典型的一个。一方面，算法把用户局限于信息茧房，很容易使他们的兴趣变得越来越单一，认知也越来越狭隘。另一方面，过度的内容“投喂”，慢慢弱化了用户的思考和探索能力。这种破坏性后果一旦潜移默化，影响更为深远。

除此之外，互联网产品设计中的转发、点赞、关注等上瘾机制，实质上是在鼓励和纵容用户模仿，而被模仿的通常是一些感官刺激较强或极富争议性的内容。这种行为所带来的破坏性后果，一是事故风险，如抖音中致伤、致残的案例，已经引发外界关注。二是诱导风险，用户的行为选择受短视频内容的影响而有所倾向，但负面的往往更容易被模仿，正面的反而不受推崇。

如今，青少年群体普遍做着全民网红的梦，这已然说明问题。

互联网的瘾性消费过渡到电子烟和咖啡，所带来的破坏性后果就更加明显。2018年，150万名美国青少年加入电子烟大军，其中高中生的使用量激增了78%，初中生则激增了48%。这说明原本是为了取代香烟的电子烟，正在促使青少年开始抽烟，电子烟的破坏性后果正是在此。

如果说用户对游戏或短视频的成瘾，还能通过外界干预、平台规则或自制力予以控制，那电子烟、咖啡这种天生携带成瘾基因的物质，可控制的难度就成倍增加了。

但资本和创业者似乎没有时间关注这些，他们所想的只是抓住政策的窗口期快速做大、奔赴上市。

人性弱点或生理机能，让互联网越发学会挖掘瘾性需求，用户的沉迷和成瘾给利益相关方带来商业利润，不过这可能也是一场短线游戏。

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歪道道，微信公众号：歪道道（wddtalk），人人都是产品经理专栏作家。以人性观察科技，用理性解读热点。互联网与科技圈深度观察者。

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