“下沉市场”有哪些生意值得做？

之前写的《我在“下沉市场”生活的一个月》受到很多用户和媒体的关注，也吸引了很多创业者和投资人找我询问交流。由于时间和精力有限，无法一一回答的很详细，所以还是写篇文章出来，说说我认为的一些机会，供大家参考。

首先要说明的一点是，我并不喜欢“下沉市场”这个概念。

我一直认为“下沉”这两个字略显傲慢；而这种傲慢，将让人错过机会。

以个人角度来说，我更愿意把非一二线市场叫做“大众市场”，因为这些地方才真正代表了绝大多数的中国。

注：以下内容的经验仍旧来自于我熟悉的C县。虽然通过上篇的读者反馈看，C县的情况在全国都很有代表性，但保险起见，若在其他地方，请一定要实际考察后再下结论，不过把分析方法拿来复用应该问题不大。

01 大众市场的概况

我做了两张比较简单的图：

先说图1。作为一个产品经理，经过线上线下多个行业的战火洗礼后，我会把自己看问题的视角尽可能做到极致抽象化，方便快速找到那些影响生意最本质的东西。而在我的认知里，直接面向用户的商业模式，所有可能存在的机会，都来自于“人”本身。

这其中，最重要的基础元素有两个：人口的流动（数量上）及人口的结构（比例上）。正是这两个元素的不同组合，才造就了多种多样的社会生态，也孕育了不同的商业机会。图1正是我之前文章提到的C县的现状。

首先一点是，人口无流入。这会导致两个现象：熟人社会和存量市场。

熟人社会这种社群形态又产生了5个对商业模式会有巨大影响的特征：

注重人际关系；信息传播快；认知迭代慢；容易建立内部信任；抵触外来事物。

而存量市场则直接引出一个结果：竞争惨烈。

其次，虽然新生儿多能带来一些显而易见的机会，但仍受制于上述两个现象。

具体的我会在后面展开讲。

再看图2（画像只是单纯描述人群特征，无贬义）。

这些都是C县用户比较集中的一些表现。有的是跟熟人社会紧密相关。比如：好面子，喜欢交流，群内互信、群外质疑等。有的则是因自我要求相对较低有关。比如：生活满意度高，时间多，生育意愿强，厌恶复杂思考等。还有的就是跟存量市场相关，比如：价格敏感，爱贪便宜，享受即时满足等。

当然，不排除有些特征我还没发现，但上面这些已经能对绝大多数商业模式产生影响。所以对一个大众市场来说，用图1+图2+当地收入相关的经济指标，即可提炼出一个大致的概况。

在这个基础上，我讲讲各个行业的现状，还有我比较看好的一些机会。

02 零售业

先说我自己正在从事的行业。

这是一个被存量市场严重扭曲的领域。在本就有限的规模内，销售渠道除了常规的门店和电商平台外，还有一个强大的力量就是代购。

注意，这里指的代购，不是那些纯粹活在线上的微商，而是认识的人或通过某些路径建立信任关系的人。

举个小例子：前阵子抖音上火了一个网红衣架，我看C县的姑娘们也有提及或购买，我就问是不是刷抖音看见的，结果她们告诉我说是鞋店看见的。

我看了她们微信才知道，这个衣架是当地鞋店老板在抖音上看见了，然后拿来在会员群里卖，而她们都在这个鞋店买过鞋，还比较满意，和这老板算是建立了信任关系，所以会员群里卖一些跟门店无关的产品，她们看到感兴趣的也会买。

这种特殊渠道的存在正是基于熟人社会的特征才能成立。

那么你看，卖鞋的也会抢掉一部分卖百货的饭碗，这谁能想到呢？

所以，在存量市场里，商家全都面临着残酷的生存环境。

就标品来说，拿货门槛太低，商家只能打价格战来争取顾客，否则生意就会被抢走（这种四处打折的竞争环境也培养了用户爱贪便宜的特点）；因此只有经营成本具备极大的优势，才能勉强赚点本就不多的毛利。

像C县有个做进口美妆产品的店，开业第一个月，销售额近30万，一战成名；结果过了半年后，月销掉到15万。

为什么呢？因为其他渠道也开始卖他们开店之初独有的产品，而且靠着成本优势把价格杀到更低，抢回了一部分市场。

但从上面这个例子，我们其实也能看到一点点机会。

两个可能性，全部来自供给端：

商家有足够的能力或资源来垄断当地的某些优质供给；有极强的持续上新能力。

第一个就不说了，垄断是赚钱最好的办法。

第二个，其实本质上是在存量市场内找可以做增量的品类。

当然，这里所指的“增量”更接近是已有产品的迭代升级，毕竟人口数量有限，需求总和是不变的，所以这个难度其实也非常大。

如果要举具体的商业模式，那我自己比较看好以下这几种形态：

精品水果店；大牌服装尾货折扣店；超低价仓储式卖场。

至于自己有商铺，家人能帮忙，可以跟别人血拼价格的地主型家族创业者，就不用管我上面说的这些了，你干啥多半都是赚。

但特别需要指出的一个细分品类是，母婴用品，如果有地方连锁品牌，那就尽量不要碰。这种极度需要信任的产品，做的都是几代人的生意，除非是当地比较有影响力的人，否则开出来都会惨淡收场（请牢记图2画像）。

有一点要补充的是，每位商家对赚钱的心理预期是不一样的。如果只是想赚个当地平均工资或者稍高一点，那相对来说难度不算太大，也不用太在乎我提的这些困难；但如果是想赚到3-5倍甚至更多，建议还是要仔细进行分析再决定。

其他行业也同样适用这点，下面就不再重复。

03 餐饮业

再来说说这个人人都有开店梦的行业。

大众市场基本可以说是中华饮食文化积淀最纯粹的地方，所以在这里做餐饮，需要极其注重品类的选择（没有人口流入，没有文化稀释）。

中餐就不细说了，各地风俗差异过大，没什么参考价值。

但像火锅这种持续高人气的品类，经过了充分的市场教育，应该还是有一些机会的。比如C县特别流行的自助回转式小火锅，19.9/位，时尚又便宜，我看到的几家店生意都很不错（不过总感觉这个不太赚钱，定价太低了）。

重点说说其他品类。

上一篇文章提到了正新鸡排和蜜雪冰城这两个极其牛逼的连锁品牌，虽说他们的覆盖既有广度又有深度，但我依然认为市场的天花板还远远没有触达。

拿C县来说，蜜雪冰城有5、6家，按说密度已经挺高了，但其他茶饮品牌活的依然很不错。

正新鸡排也是如此。紧挨着他们最火爆的店面，有一家即食烤鱼店新近开业，我每次路过都看到他们家排着长队。

像这种品类，我自己会把他们统一划归到休闲餐饮这个范畴里（例如北京去年特别流行的杯装冷串串、拿着吃的锅包肉、还有各种锅盔等等）。既然是休闲餐饮，那就意味着用户的使用场景非常明确：这些产品是闲逛时的最佳伴侣。而大众市场的用户，最不缺的，就是时间（参考之前的图2）。

所以，茶饮店也好，炸鸡烤鱼也好，只要这类产品能够满足方便携带、快速加工且价格不贵这些要素，我相信还会有很大的增长空间。

另外一个比较好的品类，就是精品面包房。

面包虽然是舶来品，但是已经普及了很多年，所以用户的认知基础十分牢固。

我还记得巴黎贝甜和面包新语刚进北京的时候，把年轻用户全部吸引走了，真的是吊打当时的本地老大味多美和好利来。像上篇文章也提到过C县有家生意火爆的面包房，销售额一直非常稳定，足以证明这是一次成功的消费升级。

相反的，咖啡不仅进入国内的时间远远晚于面包，在中国最初的普及也并不是作为一个日常饮料，而是依托于星巴克所倡导的“第三空间”这个概念。

这就带来了一个极其严重的问题：由于经济发展水平所制约，大部分大众市场是不需要“第三空间”这种商务洽谈或办公场所的。比如：我在C县需要用电脑写点东西的时候，跑遍全城都找不到一个类似的地方，最后只能窝在酒店的房间里来工作。

基于上述原因，咖啡想要渗透到大众市场，需要用瑞幸那种做日常饮料的方式来进行宣传，而且价格还需要进一步降低，才有立足的可能性。

所以开咖啡店这个事，我个人的观点是要三思再三思（情怀党或有钱人请忽视）。

另外还有一个品类，如果调研充分的话，我感觉也可以尝试——披萨。

作为一个引入国内多年的西式快餐产品，用户其实已经有了充分的认知，如果能有平价产品+时尚设计的品牌出现，理论来说在大众市场普及推广应该不是太大问题。

那汉堡为啥不行呢？

华莱士全国14000家门店，德克士2500家门店，两座大山。

别当教育者（容易成先烈），也别当喝汤者（费半天劲不挣钱），顺势而为。

04 美业

这是我个人在大众市场最看好的行业。

美甲美睫美容，这三类最常见的形态，在C县遍地可见，充分说明了有大把时间的潮流女孩和中年贵妇，对美美美是有多么的热衷（回想一下图1和图2，在熟人社会内，面子是极其重要的）。

我偷偷分享一个数据：C县最大商场里的一家美容店，单月全部运营成本6万元，月销则长期维持在14-15万，也就是净利润大约8-9万之间。

在县城这种地方，一年净赚7、80万是什么概念不用我多说吧？

就两个字：牛逼。

当然，像美容这个品类也有比较厉害的连锁品牌。比如樊文花，全国已经有近4000家店。但跟餐饮不同，这个行业最大的好处就在于，有各种各样的切入点可以利用（感谢女性朋友们），所以还有很多可以挖掘的空间。

我再举个例子：诗碧曼，这个牌子就干白发变黑这一件小事，现在全国也有1500家店。

额外补一句，防脱发或者促生发这种泛美业，我自己是极度看好的，因为太特么影响形象了，绝对是极度刚需，而且现在市场上没什么好品牌在做，有兴趣的人可以拿美容做脸的套路复制一下。

不过话说回来，做美业也有一些需要注意的点。

像美甲和美睫这种高度依赖技师的品类，很容易产生供给流失的现象。所以最好的做法，我个人认为应该是让品牌方建立标准化的等级评估体系，将技师等级直接灌输给用户，通过锁定用户的认知，来间接实现对技师的约束。

客观说，这是理想化的解决方案，需要极大量的资金才能完成，一般商家就不要考虑了，但很适合有超强融资能力的创业者，以及能攒局的VC来干。而美容和防脱发这些重产品、轻技师的品类，相对就比较容易些。

05 教育业

这个行业不是我自己的兴趣点，研究的少，就不多谈了，以免误导。但考虑到大众市场的新生儿依然在持续增多，我相信这块肯定有很多机会存在。

唯一需要注意的一点是，产品的类型和定价，务必要符合当地的教育和收入水平才有可能被接受。

我之前听朋友说，部分县、乡的教育品牌，有一个价格很低的业务还挺受欢迎的：陪写作业。

没错，啥也不用教，就是盯着孩子踏踏实实把作业写完而已。

想想也确实有一定道理，在教育基础相对较弱的地方，能把作业专心写完大概就已经不是个容易的事情了。

06 娱乐业

用户时间多这个特点，最最适合的，就是娱乐业。

我始终忘不掉的是，在C县的游戏机厅，用户需要排队才能上机的热闹场景。还有那些受制于一二线城市昂贵的地租而不好发展的品类，其实非常适合来到大众市场经营。

但这个通常比较暴利的行业，还请务必留给有着本地资源的加盟商或代理商来做，否则后果你懂的。

07 线上产品

在线教育肯定会有需求，不过我也没太研究过，还是不多说。而那种能打发时间，再带点娱乐属性的产品，真的是太容易受欢迎了。

快手的火爆就是一个最好的例子。我在C县那会经常刷快手的同城版块，看到一些感兴趣的东西就直接满城跑去找，实地打卡后总有种莫名的满足感。

再比如今年开始蹿红的伊对，把“非诚勿扰”这个著名相亲节目搬到了线上，不仅玩着有意思，打赏起来还嗷嗷赚钱，用户和平台全都美滋滋。

这套逻辑我感觉应该还有其他一些模式可以复制，有资源的团队可以抓紧搞起来。

分销类的产品，就不要惦记熟人社会了，彼此都认识，一级一级的，谁也不好意思把对方当收割的下线。

08 总结

上面这些行业的特征和机会点，其实都是由图1和图2衍生而来。

有些我没提到的商业模式，也可以用类似的方法来进行分析，理论上能大幅提高选中正确方向的几率。

最后，我再归纳一下跟用户相关的一些点，是在大众市场找机会的人都需要注意的：

用户有强烈的意愿想要体验与一二线一样的网红产品或高品质服务（虽然生活满意度高，但仍渴望消费升级）；用户喜欢即时满足，并推崇简单粗暴的营销方式（存量市场激烈的竞争把人都惯坏了）；在用户的消费心智中，价格第一，样式第二，品牌第三，质量第四（与收入匹配的基础上争做全城最靓的仔）；跟用户快速建立信任关系（融入当地环境是所有生意的基础，比如上篇文章提到潮衣库开业前就不停在快手上刷视频，我心里总觉得他们预热这么久我得去看看，不然就土了）；无论做什么，都要匹配当地用户在这个领域的认知阶段（熟人社会极大制约了认知升级的速度，比如与审美相关的，或者对教育的重视程度等）。

祝愿每位读到这篇文章的朋友都能在大众市场赚到钱。