六六投诉京东的事件：从马斯洛需求理论来反思

据《史蒂夫·乔布斯传》记录，乔布斯（Steve Jobs）对人的忽视，不仅员工难于忍受，最亲密的伴侣劳伦·鲍威尔也一度难受。这足以说明忽视的做法对一个人的伤害，在日常生活中，如果有人对你视而不见，你一定很难受。马斯洛需求理论给予强有力的理论支持，忽视的对应面是重视，对应马斯洛需求理论的第四层：尊重需求。

一、从马斯洛需求理论：尊重需求，分析六六投诉的原因

在这新的一次互联网业内投诉事件中，作家六六投诉京东，引发了网络热议，在朋友圈以及都微博上都是热门事件。对于这一事件，可以从马斯洛需求理论第四层次的“尊重需求”的对应面“忽视”来对这一事件进行分析。

1、还原事件

根据网络公布的信息，我还原下事件的经过：

（1）六六的师姐程茉在京东全球购购买了美国Comfort U 护腰枕，京东标价人民币1489元（美国美国官网售价109.95美元），收货后是标识为Contour U 的护腰枕，美国官网售价33.6美元。

（2）程茉第一时间去整，找商家鲸虾洋全球专营店理论

（3）商家回复：厂家一直给店里是这款，并称我们全球购非质量问题不接受退货。

（4）程茉接附上强有力的证据

（5）商家接受退款退货

（京东客服声明：通过调查，只是发错货，并不是假货，无权商家假一赔十）

（6）程茉联系京东客服，投诉不法商家

（7）京东客服回复，已经跟商家沟通：发错后，程茉可以退货

（8）程茉投诉京东客服，称工作失职

（9）京东客服51162回复：你怎么投诉，就是结果

（京东客服声明：通过调查通话录音，内容失真）

（10）程茉拨打12315，投诉京东

（11）上海消费者协会

12315回复，宿迁

12345没有回复，北京

12345回复，最后都无法解决

（12）3月13日，程茉的师妹六六微信公众号以及微博发布了一篇《无赖京东》，表述了自己师姐的在京东购物的遭遇

（13）关注度升高，微博话题#六六投诉京东#

（14）3月14日，京东客服发表声明

（15）3月17日，京东CMO徐雷发声致歉

（注：如需要了解更详细，请自行查询）

2、程茉的的尊重需求

从六六和京东客服双方公布的信息来看，谁说得更靠近真实情况（六六还只是个第三方，不是当事人），作为观众我也不知道，但是能从公布的信息中，清楚地看到六六的师姐程茉所遇到的不爽。

程茉在这个投诉的过程中，有诉求点：

要退货，是因为不程茉想要的；要投诉商家，是因为商家不认错；要投诉京东，是因为京东有“正品保证”、“假一罚十”、“东全球购，全球好物安心购”的承诺和理念，以及京东客服表示只是发错货。

如此看，商家、京东客服都在程茉诉求点外面认错，没有认真地想过或者正面回应程茉的真实希望达到的效果。程茉的三个需求都被忽视了。这使得程茉很不爽。

程茉的需求没有得到足够的重视，感觉很不被尊重。马斯洛需求有五个层次，分别是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求以及自我实现需求。马斯洛需求是以金字塔的形式展现的，越是底层需求越强，又同时描述人类动机推移的脉络。对于程茉来说，读过中欧商学院，经不管是学识还是经济能力，依次推测看，都还不错，程茉对顶层的尊重需求和自我实现需求几乎等同于底层的生理需求。在她的世界里，马斯洛需求理论是长方型的，而不是金字塔型。

在京东购物的过程中，程茉的尊重需求不被重视，被忽视了。京东客服的声明，虽然直面了程茉的投诉的诉求点，但是回复的结果没有达到程茉所希望的结果。程茉不满，和六六一说。六六和程茉觉得这事事光下全体消费者，从更大层面出发，撰文将这件事情公布网络。

二、从时间四象限，划分用户反馈功能设计

在程茉保护自己权益的过程中，更多的是跟客服沟通。在产品设计用户反馈的通道中，渠道一般有：

在线客服：分为人工客服和智能客服，人工客服是人在与用户在线实时沟通；智能客服是更具用户发送的关键词，回复标准的答案；电话客服：用户拨打电话，实时语音沟通；问题反馈：用户在一个对话框提交需反馈的问题，在事项告知的前提下，非实时回复用户问题；常见问题FAQ：平台根据用户可能存在的问题，事先准备好答案，并公布出来。

对于用户，有问题的第一想法，我要及时有人帮我解决。按又快（时间）又精准（成本）的标准来看，即用户快速能够得到回复，平台能够快速回复用户；用户能最少的成本获得答复，平台能够花费最少的成本给予答复。

1、时间四象限法划分

要做到又快又精准得到答案，人工客服是最佳方法。但是全力开通人工客服这一用户反馈、沟通渠道，会增加公司的很多成本。不同行业以及不同的APP、网站如何分散成本又能保证用户反馈相对满意？我从时间四象限法来做一个分析。

（时间四象限）

参考了AppStore对所有APP的分类，将不同的APP的分到四象限区域。分别是重要/紧急 、重要/不紧急、不重要/紧急、不重要/不紧急。这里延用“不重要”的词语，好像很容易引起误会，显得对用户不重视，因为所有事光用户的事情都是重要的。所以从时间、成本来看，变更成：成本高/时间快、成本高/时间慢、成本低/时间快、成本低/时间慢。

成本高/时间快：财务、购物、健康健美、医疗、旅游成本高/时间慢：社交、商务、导航、工具、成本低/时间快：天气、美食佳饮、儿童、教育、摄影与录像、音乐成本低/时间慢：报刊杂志、生活、娱乐、新闻、图书、体育

（1）对于成本高/时间快

涉及财务、生命安全等问题，用户迫切需要得到一个确实的答案。现阶段在人工智能不能正常替代人类的时候，最合适的方式就是加大人工客服投入。如淘宝，除了商家有客服外，还有平台客服。每个细分领域又有客服。用户随时能够在线找到人工客服，回答自己的问题。如中国移动，拥有强大的电话客服团队，能保证在高峰期的时段，等上10分钟也能联系上人工服务。

（2）对于成本高/时间慢

用户在使用这些产品时，往往都是因为找不到按钮或者APP遇到bug了，影响APP的整体使用，这时候需要强大的常见问题库，而不太需要人工服务。如微信，用户不知道聊天记录怎么迁移。

（3）对于成本低/时间快

用户在使用这些产品的时候，没有遇到的问题的前提，只是想反馈了一下自己的建议。或者即使遇到了问题，也觉得这个问题无关紧要，这时候只需要问题反馈通道。如墨迹天气，用户觉得可以再加一个笔记功能。

（4）对于成本低/时间慢

用户在使用这些产品，可能连注册都不会注册，客服的作用就没有强烈了。如中国日报，用户只想看个新闻，注册还是不注册都不影响用户阅读。

从APP或者网站的定位属性来看，这种划分行得通，既能减少公司成本也能满足用户。但是在实际的产品问题反馈设计中，往往都不是单一反馈通道，只不过有侧重点。

2、举例论证

对于淘宝（京东）这种电子商务或者支付宝（京东金融）这种金融类型的属性产品，前提是保证足够的人工客服，其次因为淘宝、支付宝是一个用户体量非常大的产品，还必须辅以智能客服、电话客服、用户反馈和常见问题库FAQ。在所有可能用户会用到的问题反馈通道，不断地从技术、产品、数据角度进行优化，以达到用户满意更高，公司成本更低。

对于作为社交工具的微信来说，人工客服可以省去，只开启官方公众号留言或者反馈通道就好了。但是因为微信的月活已经10亿，5%的用户问一个问题，问题也要微信客服忙上几年全部回答完毕，所以必须建立强大的常见问题FAQ，让用户自己去找答案。公众号留言和反馈通道是辅助作用的。

对于石墨文档来说，属于商务办公属性。办公的时候出现问题，是一件很烦的事情，用户就会立即反馈，希望立马得到解决，因为用户量没有过亿，设计一个即时客服对话窗口就好了。连FAQ都不用了。

所以客服这一环节的设计，虽然有不同的因素在影响，但是还有思路可作为参考的。

三、京东处理六六投诉事件的处理建议

对于淘宝（京东）来说，要想让所有使用APP购物的用户满意，就必须建立多种用户反馈渠道，其中就包括了又快又精准的在线人工客服和电话人工客服。建立用户反馈的目的，是为了让用户满意，让用户有不爽的地方，有渠道可以反馈，反馈的结果在合法合理的前提下，让用户满意。除了之外，有了反馈通道，还要有更加人性化的解决方案。如果说用户反馈通道是外在的功能，那么客服的水平就是内在的功能。

京东建立了完善的反馈通道，外在功能已经显示了对用户的重视，用户爽。用户寻求问题解决时，京东的响应速度和京东客服解决问题的水平，则是存在忽视了用户问题的不足，用户不爽。

对于京东承诺的“正品保证”、“假一罚十”、“东全球购，全球好物安心购”，京东客服官方微博对外表态时，不应该抓住只是发错货。虽然发错货与假货是两个概念，但是从商家公布的信息来看，商家不仅仅这一次偶然发错了货，而是商家称前面一直发错了货，这种情况并不属于简单发错的情况，虽然不是假货，却的确是属于欺诈消费者的行为。

作为负责的京东的态度应该是，首先自己承担全部过错，向六六以及六六的师姐程茉支付赔偿并且道歉；然后保留对商家欺骗消费者行为的责任追求；再而如果处理过程中，京东已经完全合理的范围内处理程茉的事情，但是程茉和师妹六六发文诋毁京东，京东有权保留对消费者程茉和六六的追究。

在3月14日，京东客服官方微博发布申明后，网络上站六六和京东都大有人在，但是从舆情监控来看，京东对此次的公关事件并没有处理好。在3天后，也就是3月17日，京东集团CMO徐雷再次发声，表明了京东的态度。如下：

写在最后

看到六六的起诉表达不满以及京东回应后，个人认为起冲突的原因是客服“忽视”六六师姐程茉更为本质的需求，所以导致事件扩大。由此，围绕这一“忽视“的需求，复盘了整个事件，也对用户反馈功能设计做了一些分析。如有不足，还请指正。