2018网络环境蝶变：新零售、新场景与新营销

现在网络世界变幻万千，那么在这一波暗流汹涌的浪中，我们应该怎样“中流击水”？

最近这段时间，网络世界波风诡谲。

大的方面，由特朗普掀起的中美贸易战正式打响，可以预见的是不管苹果、星巴克、麦当劳的品牌光环有多强大，三星就是他们的“榜样”。

当然，除了这种遗祸无穷的国际大势对抗，Facebook的数据泄密丑闻盛嚣尘上被开出12.7万亿惊天罚单，阿里巴巴躺赢，以及腾讯日赚2亿股价下跌5%。

小的方面，这段日子新媒体行业一直不安分。

先是3月初00后少女木汁月入十万，在《奇葩大会》上走红网络；接着就是今日头条旗下App应用抖音终于消化了春节增量之后，被各种自然非自然力量“安利”；最近的，自然就是新世相CEO张伟的一波“知识传销”，虽然这一波神操作一经推出便质疑不断，但也不是没人在洗地。

如果不是朋友圈再一次因为“余音绕梁”而弄得人尽皆知，估计很多人都不会知道。毕竟，方生方死的东西没有太大的讨论价值。

这不大不小的，大概就是在国内被封杀的ICO，以及在国外依旧“大行其道”的比特币，这一波价格的走势几乎都让韭菜们“寒透了心”。再者就是被大众寄予厚望的“区块链”，虽然被炒的厉害，但是实用性却一直是个谜。

而这里面就必须提到币安的老总赵长鹏，日交易4000万的佣金春风得意。这样一看，朱啸虎和陈伟星之间的恩恩怨怨就没那么吸睛。

说了这么多，似乎没有一件是和我们自媒体人息息相关的。

这不广电总局给我们送来了材料，昨日晚间广电总局下发了《关于进一步规范网络视听节目传播秩序的通知》特急文件，该通知称：

目前网络上有些视频歪曲、恶搞、丑化经典文艺作品，其中还有些节目，自裁取拼接经典文艺作品、广播影视节目和网络原创视听节目的片段，或者重新配音、重配字幕，以篡改原意、断章取义、恶搞等方式吸引眼球，产生了极坏社会影响等等。

自从快手天佑（当然，天佑后期被挖到了西瓜视屏）、嘻哈GAI以及斗鱼冯提莫被封杀之后，对于我们似乎并没有多大影响。

大不了我们换一个“网红”追捧，毕竟双微一条以及抖音的网红制造流水线不是唬人的。

微博靠段子、微信抓话题、头条看八卦，抖音颜与艺。

这些年我们追过的“网红”，几乎都在某一方面有着“天赋才情”，因此大众的注意力从来不会应为某一个“网红”的颜艺而舍弃了整座江山。

他们或许有幸成为用户在某一个领域的“启蒙老师”，但用户从来都是喜新厌旧的。

如果说天佑Gai冯提莫的消失只是“疥癞之患”，那么广电关于视听节目的整改就有点“伤筋动骨”了。

要知道B站就是二次元世界的Youtube，纯属用户原创的内容真的不多，像是：盘点、鬼畜、剪辑以及二次创作司空见惯。尤其是诸如谷阿莫之类的“几分钟视频解说”，更是如同过江之鲸。

想想，如果：LexBurner、木鱼水心、阅后即瞎、动漫低手咸鱼都不在了，岂不会“寂寞如雪”。

好了，说了这么多，无非就是现在的“网络环境”已经变了。

那么在这一波暗流汹涌的浪潮中，我们应该怎样“中流击水”？

一、新零售，改变消费底层逻辑

我们姑且不去讨论“新零售”这个词到底是马云，还是雷军发明的？

毕竟随着阿里巴巴的新零售版图一步步扩大、京东小步快跑、腾讯奋力急追，不知不觉，新零售似乎已经“有模有样”。

如果说新零售是阿里巴巴突袭腾讯社交领域不成，反倒被腾讯顺手牵羊Copy了金融之路之后，“迫于无赖”另辟蹊径走的一条路。庆幸的是，马云又一次赌对了，这便有了刘强东和马化腾“入局”。

为了和阿里巴巴对标，京东表示自己玩的是更“高级”的“无界零售”。不仅要对中小经销商、批发商群体进行“收编”，进一步扩大自身平台的品类渠道拓展能力，还要进一步深入中国社会，为广大消费者提供无界零售的基础设施服务。

我们无从判断新零售和无界零售，谁更“技高一筹”，毕竟作为京东的铁杆盟友腾讯也出招了——“智慧零售”。

《腾讯开启智慧零售，企鹅帝国的“拐点”之战来了么?》说“智慧零售”的核心是：

在一个基于没有强势电商平台的存在的生态系统里，通过：流量、体验、数据三种支持模式来扶持零售商在腾讯生态系统中综合提升业绩、品牌影响力、企业人效和来自C端客户的体验，核心仍然还是借助零售合作商借助基础工具，凭借自己的智慧获得属于零售商私有的商业用户数据，进而带动自身业务增长。

你瞧，新零售、无界零售、智慧零售，一个比一个“厉害”，命名也越来越简单。

我们无法衡量这三者孰强孰弱，它们虽然几乎同时起步，但它们的内核却决然不同：

新零售是阿里巴巴基于自己的电商生态，做出的一套线下增值方案；智慧零售是腾讯基于自己在社交入口方面的绝对优势，做出的一套流量变现方案；至于无界零售，只是对标新零售，过渡到智慧零售的一种“战略级方案”，它是一种纯电商的自救备案。

而我们需要看到的，就是这种不管是纯电商、电商平台、社交电商的到来都预示着电商时代已经进入下半场，底层的消费逻辑已经完全变化。

不再是用户慕名而来，而是商家需要想方设法进行“流量变现”，不管是人流、还是IP流。

二、新场景，从线上反围剿线下

移动互联网以来，用户一直被“圈养”在微信微博已经成为“不争的事实”。

阿里巴巴好歹还分了“新浪微博”一杯羹，最后也终于驯养出了自己的“杀手级”应用——支付宝，足以和微信分庭抗礼。

但是百度就没那么幸运了，2018年年初还需要靠着贴吧的人事变动才能再一次站在风口浪尖，至于被李彦宏&陆奇押宝的“人工智能”，它们离用户太远了。

于是，这就构成了腾讯在社交游戏界一家独大，还“贪得无厌”踹了阿里巴巴“无现金支付”一脚。而后，就算阿里巴巴准备报复，也只是偷鸡不成只能拿彭蕾出来道歉的局面。

至于百度，它早就跌出BAT的一线梯队了。而它本人也并没有太多不甘，甚至还接二连三闹出血友吧和魏则西之类的大事件，据说最近莆田系似乎又露出了水面。

百度自身风波不断，李彦宏一直焦头烂额。直到2016年今日头条在资讯分发上面的成功，惊醒了百度这只“几维鸟”。

当然，UC、一点资讯、搜狐甚至网易都反应过来了，眼红的他们怎能能够容忍“后来者居上”。但就算他们十面埋伏狙杀今日头条，张一鸣还是挺了过来，还加入了倒BAT的TMD团队。

这个时候就算李彦宏再次声明自己会把“内容分发”和“人工智能”放在同一梯队，合并了百家号、熊掌号，再加上队友前赴后继的“砸钱”，今日头条却依旧活的十分滋润。

甚至还在整个互联网的半壁江山都在围攻自己的时候，开辟了：短视频、微头条战线，赌对了“抖音”这一爆款。

抖音的成功，想必就不用多说了。它成功的避开了微信微博，以及今日头条的注意力陷阱打开了全新的注意力“黑洞”。

而且除了线上抖音创造了一种新的“社交生态”，线下那些互联网品牌也没闲着。

最开始大概是杜蕾斯开了一座线上“爱情博物馆”；接着是Keep在北京东四环，华贸购物中心顶层开了第一家线下健身房；再者就是3月22日-4月15日，知乎“不知道诊所”在上海静安大悦城正式开展三周。

你瞧，这些互联网品牌度开始从线上围剿到线下了。

三、新营销，永远都要贴合用户

本周，新世相的营销课也算是给我们上了一堂“自杀式营销”。

虽然按照传播成本以及带来的流量和收益来说，新世相却是又做了一次成功的“潮水式营销”。但是就整个圈内人对新世相的声讨以及用户要求退款的尴尬，“新世相”明显得不偿失。

它极大的消耗了新世相这个IP的品牌价值，也从另一个方面透支了太多新世相CEO张伟的个人魅力。

在传播学上，新世相规避了四级分销的陷阱，也给不少头部大号带来了不菲的收益。但是这种类似于割韭菜的“一次性”营销手段却是没有任何可复制的价值。

对于我个人，对于世相我不怎么关注，第一次关注他的原因还是世相被封杀改成新世相，就莫名多了几丝关注。而中间也是被喜马拉雅上新世相的女声迷的不行，只是后来换成了男声，看到了他们太多“哗众取宠”的营销动作就没那么喜欢了。

抛开个人的感情因素，我们可以判断，抖音很可能取代今日头条跻身成为企业“双微+抖音”的标配，新浪的即时性、便捷性、微信的深度广度以及抖音的直观性、互动性，或将成为企业在新零售时代对接用户的最大窗口。

在微博上发表话题保持热度、在微信上发表观点引申内涵，在抖音上发布故事，开展互动征集活动，想必是很多品牌的“绝配”。

据我所知，目前，阿里巴巴、支付宝、西山居以及在抖音上绝地逆袭的答案奶茶，换发第二春的海底捞和沸腾虾都已经下注。

所以，在我看来“新营销”无非是和新零售一样基于现存的所有资源，整合自己的优势，迅速抓住流量洼地开展最适合用户的营销手段。它不一定有多新，但一定在场景、渠道、关注点上面“耍了小手段”。

Ok，不知道大家发现没有，新零售、新场景、新营销其实他们不是割裂的，很多时候当它们混合在一起打出组合拳的时候才有更大的威能。

我们需要知道，新零售落地的无人值守货架、无人收银和全新的便利店它们原本就是一个新场景。

而诸如这些：新场景环境下AR技术、无人驾驶，智能家居等等，它们又需要新营销这个环节来打通消费者，最后新营销的落地很大程度又是建立在新零售以及新场景环境上。所以，它们很多时候都是相辅相成的。

那么对于我们来说，新零售是大势所趋、新场景是时代需要、新营销就需要因势利导。

怎么和用户建立最新潮、最高效、最趋同的链接方式永远都是新营销的本质需求。

#专栏作家#

幻梦邪魂，微信公众号：sdsghnh。人人都是产品经理专栏作家。擅长文艺、理论逻辑类文章；平时对写作、互联网、产品经理关注比较多。

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