2018，数字营销的新环境、新技术、新场景和新大陆

2018年数字营销会有哪些新变化？

十年前，当我们因为第一次接触电脑，申请第一个QQ号激动莫名。

十年后，当我们习惯了在笔记本上聊天协作购物和点餐，习惯了微信微博短视频和直播，甚至还有共享单车高铁和无现金生活。

我们几乎肉眼都能看见整个数字时代翻天覆地的变化：

2008年，中国网民超过2.5亿，造就了数字时代的温床，校内网和开心网点燃了PC用户的社群兴趣和表达欲望；

2010年，微电影（老男孩）和病毒广告（你的益达）因为其本身包含产品信息、故事性和娱乐精神借着SNS社区的裂变属性开始传播扩散；

2011年，微博成为SNS时代的最大赢家，内容为王被不断提及，大牌们纷纷放下身段造就了一批社交营销代理公司的崛起以及KOL的原型；

2012年，智能机（摩托罗拉&诺基亚）带来的全球风暴带来了全新的“传播场景”，移动互联网真正把每一个人变成了信息的传播源、传播节点和传播终端，开启了无社交不营销时代；

2013年，苹果4的风靡造成了超级App诞生的契机，微信更是赶在阿里巴巴和百度之前抓住了微信这只“独角兽”，并且在快速的更新迭代之中成为比肩微博的第二极；而在订阅号、朋友圈、微信红包、H5等功能生态之后，微信更是一度独领风骚；

2014年，大数据方兴未艾，程序化购买迎来井喷期；广告更加专注于消费者洞察，用户画像的精准，至此ROI效果营销时代到来；广告主主动寻找关联受众，在网约车、网购和外卖行业之外，App、订阅号甚至是网红都可以产生购买行为；

2015年，美拍、秒拍和快手、小咖秀等短视频平台的崛起；

2016年，一直播、花椒、映客、熊猫、腾讯NOW等直播平台乱战；

2017年，钉钉宣布注册用户过亿、微信及WeChat合并月活9.8亿，Facebook更是月活跃用户突破20亿……

随着互联网、智能机的普及，传播渠道和垄断和多元化，从主流媒体到细分媒体、垂直媒体、流量明星、KOL以及大号博主，流量已经极度分散。

早在2016年的跨年演讲上，罗振宇就提出过“国民注意力”的概念，2017年罗振宇也的确携手知识付费APP《得到》一度透支了“终生学习者”的学习热度。

在注意力有限，网络用户已经达到瓶颈的数字时代；怎么抢占有限的注意力成为了广告主广告机构和第三方平台、甚至是自媒体的“送分”甚至是“送命题”。

数字时代营销现状

在大众注意力被微博、微信、今日头条三国瓜分，支付宝、手机百度、腾讯视频、UC浏览器、快手、抖音、京东、钉钉、滴滴出行、斗鱼直播、饿了么、豆瓣、知乎、喜马拉雅、网易云音乐、百度贴吧、虾米音乐、YY等十八路诸侯拱卫的极端环境下，用户有限的注意力已经越来越分散、越来越稀缺。

而在这种极端环境下，广告营销想要触及用户达到好的效果，就必须在一个或多个平台，在线上甚至是线下联动，360度无死角的“狙击”用户注意力，才有可能带来效果。

于是微博平台的明星以及微信平台的KOL就成了绝对的稀缺资源，因为他们自带流量。

而很多为人津津乐道的“广告营销”事件也必须通过微博又或者是微信引爆。

在此之外，我们还必须注意到：

虽然凭借微博微信社交媒体营销成功的代理公司不少（环时互动、W），但是这种“催熟”的互联网流量却也容易在极短时间内被遗忘、被消耗；

而这也正是可口可乐取消CMO、宝洁与联合利华减少预算、亿滋国际、Coty、家乐氏、Hersey等公司设置首席增长官职位的部分缘由；

而且，最先设置首席增长官的企业不是可口可乐，正是著名的互联网企业Facebook和LinkedIn。

一方面流量红利加速消失，另一方面国际大牌开始自己尝试数字营销，BAT更是步调一致开启体系内营销资源整合战略，向真正的生态化和全场景营销进发；而目前的数字代理公司正在适应、研究和摸索数字营销环境，再加上大数据、人工智能等科技的乱入，当下的数字营销可谓是乱象纷呈。

但在此乱象之下，我们至少能够捋清几点：

第一：流量明星影响力被稀释，KOL蜂拥而至

虽然流量明星在国内一直居高不下，鹿晗、吴亦凡、杨洋等接近1个亿的片酬，三小只加起来超过1个亿的微博粉丝。

但是源于他们本身的演技，才能，以及各自的招黑体质，他们的忠粉固然不少，一个生日就能闹出莫大动静；

由于死忠粉开始长大变的理智脱粉；整个社会都在弥漫的反抗流量明星的情绪；小鲜肉触电扑街之后投资人开始慢慢回归理性；

流量明星的热度终将遭遇寒冬。

另一方面由于微信、微博、快手、抖音等平台的兴起，注定会瓜分流量明星有限的注意力；而且相较于流量明星的“高高在上”，这些平台豢养的网红“电子宠物”会给用户更大的成就感。

观察者网TMT报道：

肉完，1998年出生的金牛座元气少女，淘宝红人店ROUWANBABY的店主。

2013年，肉完就开始经营她的淘宝店，2017年，店铺收入破1亿时，她还不到20岁。

第二：新媒体不再新，同质化竞争愈演愈烈

从2011年微博的崛起到2015年微博的第二次“复兴”，“新媒体”这个概念已经渐渐老化，而且基于微信对于“新媒体”纵深的探索（朋友圈传播、订阅号广告、刷屏级H5……），新媒体的想象力和潜力似乎已经有些“黔驴技穷”。

虽然双微一端相对于传统媒体，利用降维打击的优势一度吸引了绝大部分的注意力，但一旦新媒体自身“过时”，新媒体营销又有多大的影响力。

而且在BAT+X，BAT生态加上其他领域超级APP的诞生，用户又很少在同一类别下装几个APP，基于这样的原因，当下的数字营销能够获取的“自由流量”实在有限。

而这些有限的“自由流量”（部分流量BAT并不会干预，但就像微信封号一样，有些传播像是在刀尖上起舞）还必须与同类型大量竞争对手竞争，一不小心还会被竞争低手超越。

就像因为H5而出名的数字营销公司“W”，在作出了《我们之间就一个字》《首草先生的情书》《我们的精神角落》之后就开始了其他领域的探索，而这之后令人眼前一亮的H5也似乎只有宝马的《该新闻已被BMW快速删除》。

虽然百雀羚今年5月份的一镜到底长图也足够惊艳，但是广告主却“休想”用同样的“概念”博取眼球。

第三：社交场景切割，类“今日头条”正在路上

在微信微博风头无两的时候，谁也不会知道今日头条居然能够“一鸣惊人”。

抛开了百度传统的内容分发、以及百度对于移动端的“水土不服”，今日头条终于赶在微信和微博激战正酣的时候横空出世。

基于兴趣分发，“千人千面”的底层逻辑终于给了用户：微博“我觉得这一条有趣”、微信“我才不管它有没有趣”之外感兴趣的选择。

也许用户并不关心今日头条的算法，但是受够了微博的无聊和微信的无畏之后，今日头条给了大家一片资讯的“乌托邦”。

而在今日头条令人“瞠目结舌”的快速成长之后，不仅叫醒了百度、腾讯和阿里，还带了了一大批“追随者”——大鱼号、百家号、搜狐号、网易号、一点号……

今日头条系单纯只是基于用户兴趣推送内容，这只是一个推送场景，在此之外还有一些APP生态“孜孜不倦”的“绝地求生”。

有的是基于写作（简书）、有的是基于文字（片刻）、有的是基于音频（喜马拉雅）、有的是基于短视频（抖音）、有的是基于直播（映客）……

用户正在主动又或者被动的被越来越多的“社群”生态划分。

第四：新技术、新场景、新大陆

如果说百度数说是百度百科从1.0时代向2.0时代跨越的重要一步，这只是新技术的更新迭代，那么人工智能和区块链的崛起将会是一片“新大陆”。

当智能手机成为人类的生存需求，数字营销就已经无孔不入；那么当人工智能成为手机、汽车、电器等终端的“AI”，我们的生活其实已经无所遁形。

就像百度愚人节推出的“百度神灯”广告，全新的应用场景和交互模式将会彻底改变用户获取信息的方式；而这个时候如果能“调戏”AI，或者是嵌入AR沉浸式体验等全新的使用场景（车载语音），将会充满想象力。

而基于区块链，这个和比特币如影随形的概念体系，我们或许能够超越小米的“参与感”解锁“去中心化”的信任经济。

当我们把互联网升级成“智联网”，但我们用区块链取代传统的TCP / IP 协议，一片新大陆正在向我们招手。

结语

当然，2018年的数字营销或许远不止以上几点，而我们能够预见能够“化为己用”的甚至会更少，当流量明显开始被360行的KOL挤兑，当新媒体营销公司开始被名企收编、当今日头条之后又杀出了一匹黑马、当我们站在新技术的面前却依旧被BAT扼住了喉管……

2018年，传统的4A公司将会进一步毁减、新媒体公司也有可能赶不上时代；而这个时候内容同样是我们的王牌、创意才是唯一的变量，怎么应用新技术、新场景发现新大陆是一个永恒的命题？

这个时候我们就需要站在时代的“风口浪尖”，在波澜壮阔之中兴风作浪。