无糖食品凭什么卖得更贵?
发布于 2021-09-23 12:05
作者：刘冬雪 牛耕 薛永玮
编辑：孙静
来源：AI财经社（ID：aicjnews）
零糖概念风行一时，但有敏锐的消费者发现，那些主打0糖0负担的产品，价格往往要比有糖产品贵出一截。比如同品牌某款酸奶，有糖原味装联排要6.9元，无糖版联排则价格翻倍。这其中究竟是因为代糖的成本更高，还是企业拿捏准了消费者的心态？
01
无糖成了生活方式
消费也“被动”升级
25岁的董雪几乎快忘记可乐是什么味道了。
记得上学的时候，她最喜欢下课后去小卖部买一瓶冰镇的可乐。“呲”地一声，气泡在棕色的液体中上浮，冲破液体表面，一股说不清的味道伴着甜味冲进鼻腔。一口下去，二氧化碳在口腔迅速溢出，瞬间七窍畅通，刺激又甜蜜，那是跟夏天最般配的味道。
但自从知道了一瓶可乐的含糖量远远超出了世卫组织推荐的成年人每天摄入糖量上限25克以后，董雪就再也没喝过可乐了。
“一是为了健康，当然最重要的是为了保持身材。”之后，她索性把所有含糖饮料都戒了，每当她在超市拿起一瓶饮料，都会下意识先看配料表，“当里面出现‘白砂糖’、‘蔗糖’、‘麦芽糖’等字眼的时候，瞬间食欲全无。”
不过，这种日子随着无糖饮料的出现，准确地说，是元气森林的出现，结束了。“去年夏天，我几乎每天都喝。出现其他口味、其他品牌的无糖饮料新品，我都乐意尝试，而且不是按瓶，是按件买。不过当时选择太少，只有碳酸饮料，喝多了也乏味。现在很多非碳酸饮料、酸奶，甚至是零食都开始使用代糖了，实现快乐翻倍。”
“零糖”已经成为董雪产生消费欲望的源头。就连平时做饭、烘焙，她也开始寻找白砂糖的替代品，当她在某电商平台的搜索框输入“赤藓糖醇”，原本以为只会出现批发类产品，出乎预料的是，页面里显示的竟都是“有名有姓”、包装讲究的适合家用的赤藓糖醇，董雪毫不犹豫地下单了。
作为狂热的“无糖主义者”，高拱主修完食品工程之后，开了一家食品公司。他平时喝碳酸饮料，会特意挑选无糖的；喝咖啡，只喝黑咖啡；自己做奶茶，甚至会用上自家公司研发的一种复合甜味剂，来取代单一的赤藓糖醇，以获得更好的口感。“高糖如毒药”简直就是他的座右铭。
“你喝无糖可乐不会觉得味道奇怪吗？毕竟骗不过基因。”有人问他。他回答对方，那你可以把无糖当作一种专门的饮料，不要跟有糖的去比就好了。如果不能杜绝对甜味的喜爱，那么吃无糖食品欺骗味觉，也并没有什么问题。
“糖对健康的影响远不止市场炒作的0热量。”高拱提醒，高血糖导致的胰岛素抗性会引发糖尿病、引发龋齿、增加尿酸从而引发痛风，还会加速人的衰老。“营养学界无论国内外，都提倡减糖。0热量只是一个非常庸俗的点。”
但他承认，这确实引爆了无糖市场，粗暴却有效。《健康中国饮料食品减糖行动白皮书（2021）》显示，在最近三年，无糖饮料增长率超过40%，到2021年已经占有4.07%的市场。
同样有控糖需求的还有宋涵。“今年三月份的时候我还买过含糖的酸奶，就是以前常买的那种联排，八盒装，图便宜。但是到四五月份以后，我就再也没买过，再便宜也不买了。”
据他回忆，大概从今年三、四月份开始产生了控糖的念头。他认为，这与现在无糖概念铺天盖地的宣传不无关系。
现在，宋涵买酸奶只选无糖的，买吐司也只选无糖的。他发现，无糖食品往往比含糖食品价格高出许多，他经常在盒马买的北海牧场无糖酸奶，三杯就14块8。无糖吐司一包就4片，但卖14块8，“普通吐司能吃几天，无糖的我们一家一顿就吃完了。”他需要在促销活动时凑凑满减，才不至于显得太“奢侈”。
无糖食品更贵，董雪也有同样的感受，自己经常喝的一款蒙牛不添加蔗糖酸奶，100g×8杯，楼下超市售价为13.9元，而同品牌同净含量的含糖原味杯酸奶，售价仅为6.9元，与无糖酸奶相差一倍。
AI财经社也发现，某电商平台德芙旗舰店中，0糖醇黑巧克力盒装6*35g装，售价79.9元；醇黑巧克力碗装3*252g，售价119.9元，0糖版每克巧克力的价格是普通版的2.4倍。
在终端，无糖食品为何会贵出一截？
02
无糖贵在哪儿？
一种说法是代糖原材料成本更高。
元气森林带火了零糖概念，其背后“功臣”是一种叫做赤藓糖醇的代糖，即甜味剂。相比之前有致癌风险的阿斯巴甜，据说赤藓糖醇更为优质——其甜味只有蔗糖的60%，分子颗粒小，几乎穿肠而过，不会产生热量。
在电商平台销售的某品牌赤藓糖醇，320g售价19.6元，活动期间买二赠一，折合每斤20.4元；而某品牌普通家用装400g白砂糖，售价6.6元，折合每斤才8.3元。
图/淘宝、京东
今年以来，随着农夫山泉、统一、康师傅、王老吉、喜茶等饮料品牌都开始无糖化，市场对甜味剂的需求加大。
赤藓糖醇成为国内增速最快的甜味剂，最近三年的复合增长率达到30%。今年，赤藓糖醇还成了供应链最紧俏的一环。“只有拿到了赤藓糖醇，才能合法地在包装上标明‘0糖0脂0卡’”，有食品从业者告诉AI财经社，根据《预包装食品营养标签通则》（GB 28050-2011）标准，除了赤藓糖醇，其他糖醇都要标10 kJ/g。
今年四五月份，赤藓糖醇一度被抢到断货。有媒体报道，个别主要厂家报价已高达36000元/吨，抢不到货的小饮料厂只能停产。甚至元气森林也深受“无糖之苦”。有媒体报道，因为赤藓糖醇断货，到今年6月时，元气森林已经遭受10亿元销售损失。后来，元气森林干脆投资了一些产能比较小的厂家。
“元气森林当时把货买光了”，有做代糖生意的经销商告诉AI财经社，以赤藓糖醇第一大厂三元生物为例，当时价格涨到了38元/kg，而且有价无市。没有预订的客户，有钱也下不了单。
这种形势让原本价格就高的赤藓糖醇，又上了一个台阶。“现在所有找上门的客户，无论多大牌，我们一般只能答应他们要求的1/2 量。”代糖上市公司三元生物董事长聂在建说。而就在几年前，它还是一家年年亏损，要靠纺织生意补贴家用的公司。而到了2021年上半年，三元生物营收同比增长111%，净利率达42%。
据AI财经社了解，看到生意火爆，山东很多其他糖厂商也转做赤藓糖醇，见缝插针地填补产能。目前“抢糖”战有所缓解，有经销商透露，最便宜的小厂家，赤藓糖醇已经能做到17元/kg左右。
不过供应端的变化对最终产品价格影响究竟有多大，仍值得探究。以元气森林为例，“无糖”苏打气泡水的营养成分表显示，每100ml气泡水碳水化合物含量为3.8g。某知名饮料企业资深产品研发人员王明告诉AI财经社，这基本代表着，每100ml气泡水赤藓糖醇的含量为3.8克。
对此，AI财经社做了一个粗略计算：以最高点的36000元/吨价格计算，1克赤藓糖醇对应0.036元。以一瓶480ml规格的元气森林苏打气泡水为例，其中添加赤藓糖醇的原料成本大概为0.66元。
“厂家往往要在把成本降到最低的同时，让饮料还保有令人愉悦的口感”，王明解释道，赤藓糖醇的甜度只有白砂糖的70%左右，一瓶500ml的含糖饮料如果含糖量为8%，也就是白砂糖要40g左右。只靠每瓶不到20g添加量的赤藓糖醇，是无法达成产品正常的甜度需求的。
为了提升饮料的口感，高倍甜味剂三氯蔗糖就上场了。这种与赤藓糖醇经常捆绑出现的甜味剂，俗称蔗糖素，无能量，但甜度可达到蔗糖的600倍，所以在一瓶无糖饮料中只需添加极少量，就能让无糖饮料的甜味提升。虽然三氯蔗糖的批发价格比赤藓糖醇还要高出10倍左右，但这样极少的用量均摊到每瓶，成本最后几乎可以忽略不计。
“一般一瓶500ml的含糖饮料，白砂糖的成本在0.2元左右。”王明说。这也意味着，如果一家饮品公司想要在原有产品基础研上发出无糖版，把白砂糖换成赤藓糖醇等代糖，按现在市价，材料成本最后大概只比以前高了0.5元左右。
一名饮料行业从业者说，一瓶饮料里的代糖成本，可能还没有一个瓶子的包装成本高。女星杨幂代言的欢乐家椰子汁，此前PE瓶的包装材料平均采购单价为0.68元/个；一瓶“六个核桃”的成本中，易拉罐占到0.57元，核桃仁和白砂糖则分别为0.25元和0.05元。
03
为概念支付更多溢价
5毛钱的成本变化，反映到最终定价似乎并非如此。
AI财经社发现，市面上的无糖饮料，大多比普通饮品不止高出了0.5元，而是数倍。现制饮料如喜茶，由甜菊糖苷撑起的零糖零卡选项，需要在原饮品基础上额外加1元；100毫升的养乐多低糖版，比原味也要贵出1元。至于北海牧场等酸奶品类，无糖与有糖产品的价差更大。
这或许意味着，消费者要为所谓的健康理念支付更多溢价。北京科技大学研一学生姚萱是个爱喝饮料的人，每周喝三四瓶，尽管时常感慨无糖饮品比普通的贵，但她还是会为此买单，“这可能就是选择健康的代价吧。”
“品牌想要打动消费者，必须要有自己的卖点。”上述饮品研发人员王明说。而现今无糖食品饮品已成潮流，“无糖”就是一大卖点。
为了打造这个卖点，无糖产品在营销上力排普通产品。在北京东五环一家永辉超市里，姚萱看到，货架最显眼处陈列着的是“无糖”冰红茶，弯下身找，才能看到放在低层的普通冰红茶。而伊利安慕希0蔗糖酸奶，更是摆在奶制品区域的C位处，正在大搞促销。
元气森林创始人唐彬森就曾说：“我们敢在创造20亿收入时，就掏出18亿去做广告投放。”而其5元一瓶的气泡水定价，也成了无糖饮料界的那个“锚”，在元气森林出现之后，其他以赤藓糖醇为主要代糖的饮料，在价格上似乎达成了一种默契，单瓶价格都在5块左右。以至于今年3月，茶饮第一巨头康师傅推出零糖饮品的时候，3.5元的“亲民”定价成了另一个新的卖点。
无人货架上的无糖版冰红茶卖到3.5元 摄|薛永玮
自从无糖饮品火起来后，在广州一家大型饮用水企业工作的郁筱喝饮料的次数明显增加了，她的无糖饮品之旅从2018年开启，那一年，主打零糖的“雪碧纤维+”轰轰烈烈上市，一瓶卖到6元，而当时一瓶普通雪碧只要3.8元。如今选择更多，每次想喝糖的时候，她就挑一个看起来“比较健康”的饮料。
在点奶茶的时候，郁筱甚至怀疑，那个“少少糖”的选项，究竟是真的少糖健康，还是只是为了让顾客从心理上觉得“健康”从而下单。“品牌似乎只要赶上了无糖的新潮，就能收割一部分销售红利”，郁筱说。
对于这种“清醒而顺从”的消费现象，中国农业大学副教授范志红曾这样解释：如今年轻人健康意识提高了，他们处在理性和本能抗争的矛盾状态，所以代糖类产品非常火。
不过，无糖的神话正在被打破。中国农业大学食品学院副教授朱毅提示，代糖服用过多会扰乱肠道菌群，不仅影响代谢，还会让大脑以为吃的是真正的糖，从而发生错误的指令，然后胰岛素分泌血糖，长此以往，胰岛素会失衡，人反而会变胖。
前段时间的知乎月饼事件，也为过度迷信“无糖”概念的人提了醒。因为用麦芽糖醇代替蔗糖，知乎月饼导致多名对麦芽糖醇不耐受的KOL腹泻多次。
科信食品与营养信息交流中心科学技术部主任阮光曾对此分析称，麦芽糖醇是一种代糖，跟现在很火的木糖醇、赤藓糖醇是一家子，都是糖醇。糖醇能带来甜味，产生的能量也比较低，“但所有的糖醇都有一个特点，就是吃太多了会导致腹泻。”
作为业内人士，王明自己平时买可乐也只选有糖的，“糖不能吃太多，但把糖妖魔化也没必要。”
我们应当拥护无糖食品吗？高拱认为，对于饮料，把糖换成代糖确实减少了热量。但糕点月饼与水不同，不加糖就需要其他成分去填充，比如多加淀粉和蛋黄。代糖降低的热量微乎其微，可能只有10%，但人们以为“无糖便健康”，多咬一口，热量反倒可能更多了。
郁筱现在也开始抛弃无糖产品了，许多代糖留在舌尖的是工业感的甜味，且久久挥之不去，“代糖也不一定健康，而普通饮料至少是好喝的”。
这周，她喝了三罐的普通可乐，在炎热的广州，一口甜甜的冰可乐让她无比满足。郁筱似乎感觉到了，买无糖饮品，只是一种有点“自欺欺人”的安慰，“真正追求健康的人，首选永远应该是温白开”。
（文中董雪、宋涵、王明、姚萱、郁筱均为化名）
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