爱马仕设计、杨幂代言,波司登为啥还这么土?

这是深氪新消费第272期分享：

波司登新品牌形象没树立起来，价格却先行一步，于是造成空手套韭菜的违和感。

作者|橘总

来源|Vista氢商业[ID：Qingshangye666]

封面图|网络

拉尼娜现象让今年的冬天格外寒冷，然后你就能在南京德基广场发现这样一个消费奇观： 

左手拿着热咖啡右手刷着微博，等待Moncler门店开放抢购均价2万的羽绒服，一阵寒流袭来，使劲裹紧身上1000块的波司登。

当流水的大鹅、Moncler、北面轮番炸街，铁打的波司登永远在你背后遮风挡雨，十分抗造。

大家爱波司登的贤良淑德，但波司登早就受够只做一个任劳任怨的家庭主妇。

它要做时装周上的辛迪儿·克劳馥，闪瞎年轻人的眼、掏走年轻人的钱。

穿波司登的
叫你一声敢答应吗

炸街羽绒服风水轮流转，今年忽如一夜冬风来，全中国男大学生都套上了北面牌冬季校服。

自从网友发现今年的爆款规律，大街上溜达一圈就能被前胸后背上的小标彻底洗脑。

前两年还是加拿大鹅在一统江湖。陆家嘴和中关村常有大鹅成群结队出没。

那时Steven穿着大鹅从公司出来到便利店卖包子的时候，会和迎面走来、穿同款不同色的Lily尴尬对视。

大鹅被马云和普京加持了精英主义价值观，“感觉是那种能全款在北京买房的程序员会喜欢的款。”

Moncler是近两年将羽绒服价格抬到天花板的牌子，门店人均消费2万起。政商大佬在穿，金卡戴珊和碧梨都喜欢。富贵人儿和弄潮儿人手一件。

今年网红羽绒服北面以冲锋衣起家，从2007年起就和潮牌皇族Supreme合作设计羽绒服，俘获街头青年他们是专业的。

只不过网红羽绒服在强悍的中国制造业和供应链面前，注定遭遇厂家直销和高仿山寨。“the south face”彰显鹤立鸡群的个性，black to fade是大哥对潮流的叛逆解构。

8块钱能在淘宝上买个做工精良的大鹅袖标，丁真穿了个豹纹北面有人说飘了，随后被辟谣理塘连美邦都没有肯定是仿的。

风水一直没轮到波司登，但也并非没有好处。

穿波司登你永远不必忍受撞款耻辱，也不用像北面大鹅被盯着logo和真货找不同。

大多数人会发出质疑“啊？波司登难道也有假货吗？”

心想就算是真货，我也分辨不出来。

在网友总结出的羽绒服鄙视链上，每个品牌都有仰望的对象。三里屯的大鹅就把旗舰店开在Moncler斜对面，虎视眈眈；波司登则在设计和价格上越来越向大鹅看齐。

现在年轻人的消费升降级可以完全并行：一边攒钱几个月买Gucci喝LadyM下午茶，一边在1688上找最低批发价、用拼多多包办一切。

买波司登的行为模式明显属于后者。薅波司登羊毛攻略口口相传：去outlets一百多块钱就能淘到好货，或者趁着夏天花一件的钱买两件，频繁的优惠打折也能蹲到性价比最优组合。

但如果有人说“加拿大鹅其实打折时挺划算的”，会马上激起民愤“大鹅根本不打折好吧。”

质量好口碑好，难道波司登不配成为街潮吗？看着广告图我闭嘴了。

身穿渐变红色款的杨幂像过年回村的美甲小妹；

波司登甚至激发出港式潮男陈伟霆的公务员气质；

英伦男神抖森变成大雪纷飞里“疯了的郑伊健”。

一款波司登，集齐陈数、周一围、虞书欣老中青三代同台带货。然而年轻人表示并不想和大庆油田三巨头之一穿同款，也不想和叔叔阿姨撞衫。

波司登一直想扭转土味老气的基调，可折腾了这么久的高端化，为什么就没人买账呢？

高端可以，但没必要？

借着寒潮的东风，波司登拿下今年双十一本土服饰类品牌销量冠军。

其实波司登的国民基础相当能打，就是永远慢半拍，我愿称之为潮流界的“最美逆行者”。

当它在为实现“畅销全球”的伟大理想而奋斗、走出国门时，优衣库们正跃跃欲试进军中国市场。

当波司登忙着拓展产品矩阵时，年轻人迷上加拿大鹅的精英冲锋装；

当波司登说我要凡尔赛、我要上T台，结果Moncler神兵天降，奢侈大牌逐渐涌入羽绒赛道，连Gucci都和北面联名搞起史上最壕冬季户外。

波司登想走极简低调路线也不容易，即使只追求好穿不贵，很多人第一反应可能是优衣库而非爸爸的衣柜。

和大潮一次次擦肩而过的波司登，目睹加拿大鹅早已实现“畅销全球”的夙愿，Moncler甚至把羽绒服变成icon从而摆脱季节局限。

波司登一心想把品牌调性支棱起来，它都做了什么？

请来爱马仕的前设计师高缇耶坐阵。联名系列的确让波司登改头换面，特立独行的镂空鸟笼让我想起于谦大爷的貂丁。官网上寥寥几款不是售罄就是下架，或者销量惨淡月售不到10件。

两年前波司登就和LV前设计师有过合作，铺天盖地都是“爆红ins、火遍好莱坞”通稿，外国明星都说好，类似找非洲小哥代言金坷垃。却被中国网友吐槽：买回来袖子上的wifi羞耻得想抠掉。

波司登将Logo浮夸字体改为简约风，却不愿意放弃那句颇有年代感的“畅销全球72国”。

你以为波司登已经在时尚圈呼风唤雨了，逛完一圈实体店却发现它还是那个面目模糊的羽绒服大卖场。有大毛领五颜六色的冲锋装，也有库里库气的日式简约款。

“秀场上的波司登”和“我们穿的波司登”只能发生在平行时空，看起来大刀阔斧的转型动作只是昙花一现的营销事件，潮的继续潮，土的接着土。

波司登唯一让我感知到它“高端”气息，只有涨价吧。

据国金证券的研报披露，2018年以来波司登的产品单价提升30%-40%，涨到现在客单价在1500元。波司登首席财务官朱高峰验证涨价大势“未来两三年波司登均价会在1800-2000元。”

高端系波司登梦碎珠穆朗玛峰。曾推出最高售价过万的“登峰”系列，结果因无人问津被全部下架。旗舰店卖得最好的还是1000块的中长款保暖系列和299的轻量型。

“我疯了吗，花大几千买波司登？”一个妹子在接受《螳螂财经》采访时表示攒钱买大鹅是为了满足虚荣心，波司登让我质朴。

波司登拔苗助长的高端化导致这样一种困境：普通客户买不起，高端客户看不上。

如果只是满足保暖刚需，充绒量超过300g基本就能过冬了。品质最好的白鸭绒一公斤大约300块，你就能估算出羽绒服的造价本身不贵。除了在毛领和面料上玩花样，剩下的全靠品牌造势。

波司登一心对标网红奢侈羽绒服，却不如大鹅和Moncler会讲故事。

加拿大鹅把自己做成只属于精英们的“制服”，贩卖归属感。看了马爸爸这张春风得意的照片，让你觉得穿者非富即贵而且低调有内涵。

大鹅还把自己变成社交货币，比如在线下开“雪房”体验馆，消费者能身临其境体验仿真碎冰和积雪，甚至闻到户外寒冷的气味，即使买不起我也想去打个卡。

1952年做户外机能产品起家的Moncler想象力就更丰富了，从做帐篷和睡袋到2003年卖身服装集团Remo Ruffuni首造“奢侈羽绒服”概念。现在Moncler是利润率最高的奢侈品公司之一，可以和LV一较高下了。

最近它又用现金支付11.5亿欧买下潮牌Stone Island，目标对准中国00后的钱袋子。奢侈+潮牌+羽绒服，这套组合拳能让你在冬天三里屯街头成为最贵的仔。

波司登新品牌形象没树立起来，价格却先行一步，于是造成空手套韭菜的违和感。

大鹅也曾因效仿Moncler涨价翻过车。主打功能性、产品设计单一的大鹅还够不到奢侈品的档次。在品牌基础不稳的时候贸然提价，没人买账最后不得不促销降价、狼狈收场。

对比迎来第二春的国货老基友，波司登也差得很远。

当年李宁也曾尝试高端战略以失败告终。2008到2013年间李宁的中端线进退两难，国产运动在阿迪、耐克面前不堪一击。小镇富二代挥泪告别学生时代标配，纷纷投奔三叶草、AJ。

直到2018年一个叫“中国李宁”的潮牌在纽约时装周引发中式复古运动狂潮。李宁还是100块一双鞋的土憨憨，但中国李宁不是了。

之后李宁股价暴增将近60亿，国潮的外壳加上中国体育精神的内核，这个故事年轻人喜欢听而且愿意买单，有范儿也有面儿。今年李宁打算收购英国鞋店Clark，开始拓展轻奢版图。

收购FILA斐乐的安踏同样站着把钱挣了。2019年FILA为安踏赚来40亿，占总营收的44%。

扑棱几朵时尚的涟漪然后归于平静，营销花钱不少却依然固守土气。波司登的升级行动不走心，自然也走不进年轻人的内心。

现在我们对品牌忠诚度越来越低，除非这个品牌足以指代整个品类。

优衣库象征平价舒适，加拿大鹅代表创投精英的户外休闲人生，Moncler贩卖时尚和阶级梦想，他们以此构建用户画像，投其所好。

波司登除了43年国货老字号和自吹自夸畅销全球，还能用什么标记自己？

时尚自媒体Ladymax曾对波司登的进阶策略点评道“有能力高端化是一回事，是否有必要高端化则是另一回事。”

国货之光不甘心做别人的代工厂，往高处走无可厚非。波司登能做到把供应链品牌化屹立不倒几十年，凭什么不能成为下一个爱马仕？

但如果只有老一套东西，实在没必要强行高端。

小红书一位小姐姐晒波司登杨幂同款，评论高赞是“你好像一颗红腰子啊”，妹子用“哈哈哈哈哈”掩饰尴尬。

不知道她以后还有没有心情，再穿波司登凹造型了。

本文来自网络或网友投稿，如有侵犯您的权益，请发邮件至：aisoutu@outlook.com 我们将第一时间删除。