城会玩!解锁人类高质量睡眠,慕思新广告整了手好活

发布于 2021-10-13 14:48

我开通视频号啦！

作者 | 张小虎

来源 | 4A广告网（ID：AD4Anet)

随着Z世代逐渐成为消费市场的主力军，品牌所面临的课题，便是了解他们的兴趣和喜好，真正地走进Z世代圈层，构建品牌和年轻消费者之间的情感对话桥梁，“年轻化”成为了当下品牌们绕不开的关键点。

新奇的是，作为致力于提供高品质智能健康睡眠解决方案的慕思，在近日就打造了一系列生动形象的情景片，在为「超级慕粉节」提升流量价值的同时，巧妙地塑造了一波品牌年轻化形象。

制造幽默化营销氛围

慕思“超级慕粉节”提升睡眠优先级

营销圈发展至今，“得年轻人者得天下”似乎成了一条公理，对于个性与独立人格兼备的Z世代而言，想要获得这一群体的青睐并不容易。

其根本在于网生一代的消费者都有着自己的特定个性及消费理念，如果没有对品牌自身用户群有足够深刻的洞察，很难取得高传播、高转化的营销效果，真正激发出用户内心共鸣情绪。

基于对时下年轻消费者心理的深度洞察，9月23日，慕思发布《凡事靠边睡觉优先》广告短片，短片中的主人公总会因为看球赛、打游戏、煲剧、零点抢购等种种原因，迟迟不愿睡觉。

但是睡前放纵不可取，健康不能等，慕思希望大家重视睡眠优先级。通过趣味化、轻量化的TVC，侧面为慕思寝具第二届「超级慕粉节」预热。

可以注意到，TVC恰到好处地将大众心理行为具象化和拟人化，演绎出年轻人在睡前的种种“不舍”，在制造幽默氛围的同时，也让用户迅速get到品牌所传播的核心主张。

不仅如此，「超级慕粉节」活动中，除了请到中国网球战将张帅分享她的夺冠秘诀，邀请许巍加入「慕思之夜音乐节」外，还有世界冠军&女排姑娘李盈莹化身「慕思金牌店长」在直播间带领用户沉浸式体验睡眠好物。

从趣味化的短平快广告释出，到IP节日的细致化打造，从营销层面上说，慕思将卖点与态度包装于内容之中，借整合营销的策略思路，充分扩大品牌知名度。

深度洞察“报复性熬夜”心理趋势

强化与用户情感链接

在快节奏、压力大的时代下，困于996的年轻人或许只有睡前的那段时间才真正属于自己，有网友曾调侃到：晚安的意思就是“我今天打烊了”，只是不对外营业了，与睡不睡觉并无关系，因为那时才可以真正做自己想做的事。

不难发现，品牌的高明之处就在于对年轻人心理的洞察，紧抓睡前的小段时间，看球赛、打游戏、煲剧、零点抢购排成长排，仿佛在年轻人的床头安了监控，把“报复性熬夜”呈现地淋漓尽致。

白天工作压力大，工作时间长，只有睡前才能躲在自己的小世界，不愿进入梦乡，是因为不想让欢乐的时光走掉，直到夜色更浓，才依依不舍地缓缓睡去。

慕思摒弃了一贯的“说教式”广告风格，转向用一种亲民的沟通语境去传达“凡事靠边睡觉优先”的理念，无形中赋予了更多亲和力；除此之外，品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。

9月23日，慕思官微发布《凡事靠边睡觉优先》TVC，看球赛、打游戏、刷朋友圈，就是迟迟不愿睡觉，强有力地点明了大众每晚睡前的心理状态，吸引年轻用户注意力。

不仅如此，承接趣味形象的视频，品牌还协同释出一系列social风海报，直击熬夜党痛点：球赛很精彩，但睡好才能让明天更精彩；徜徉在小说里，不如沉浸在美梦中......

与此同时，品牌还在抖音、小红书、知乎、微博等多个新型种草平台上，联动逾百位KOL主动下场参与话题，以全方位、多维度渗透之法，深度种草品牌主张与产品卖点。

从营销层面上说，慕思并不只局限于戏谑的风格展现，而是着眼于整体生活，将睡眠的重要性融于日常，这种态度向、情感向的传达方式，无疑深化了品牌与用户之间的情感链接。

构建品牌IP护城河

年轻化营销策略思路扩宽知名度

其实不难发现，#凡是靠边，睡觉优先#的大主题，无疑构建了营销内容与产品卖点之间极大的相关性，讨巧之余击穿了用户的广告防火墙。

值得一提的是，在本届的超级慕粉节中，慕思还获得了体育界的官方加持，女排世界冠军李莹盈也化身慕思金牌店长，空降品牌直播间，侧面为品牌带去更多公信力价值。

然而，深度洞察“报复性熬夜”心理趋势，强化与用户情感链接只是其一，背后更多的是以年轻化的玩法构建品牌IP护城河，借整合营销玩法思路扩充知名度的营销过程。

品牌年轻化的背后是用户年轻化，随着Z世代逐渐成熟，他们代表着不远的未来的消费市场，争夺Z世代消费群，成为品牌发展至关重要的战役。

可以注意到，除了趣味欢脱的TVC，9月25日—10月7日超级慕粉节期间，消费者可以用「慕粉特惠价」购买健康睡眠产品，尽享健康睡眠，换句话说，品牌的营销步调，内核是为「超级慕粉节」提升流量势能。

比起生硬刻板的产品信息输出，年轻消费者对同频道的消费语境和新鲜感有着强烈的追求，与他们进行情感上的交互就变得尤为重要，如何跟年轻一代用户玩在一起，即是超级慕粉节的主旋律。

与造节营销思路大相径庭，这一举动，本质上就是互联网时代下的创意延伸物，通过营销IP制造出特定的节日氛围，培养用户对品牌的粘性和忠诚度，以促成与用户持续沟通能力。

如今，慕思集团已经布局出慕思、慕思国际、慕思沙发、慕思美居、V6家居等七大主品牌，借系统化的品牌矩阵强化了品牌实力，向万亿级睡眠市场辐射影响力。

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