元宇宙,会是未来品牌营销的新战场吗? | 行业聚焦

一双袜子卖16万美元，五个单词卖250万美元，一个头像卖1180万美元……今年，一系列不可思议的天价拍卖让“NFT”这一基于区块链技术的新名词走到了大众眼中，成为人们口中的热词、产业界的“风口”。今年6月，美国文娱巨头迪士尼与数字收藏平台VeVe合作，推出《超凡蜘蛛侠》NFT 产品；法国奢侈品牌Louis Vuitton在其创始人路易·威登诞辰200周年纪念日之际，推出了冒险NFT游戏《Louis：The Game》，并推出一个NFT抽奖活动。从迪士尼、漫威等影视巨头，到LV、Gucci、Burberry等顶级奢侈品牌，再到Facebook等全球知名企业，NFT的队伍越来越庞大。

一夜之间，NFT成为了风口。国内大厂也纷纷跟上脚步，开始入局NFT市场。今年4月，豆瓣音乐版权公司Vfine Music 与NFT交易平台CyberStop达成合作；6月，支付宝联名敦煌美术研究所、国产动漫《刺客伍六七》推出4款NFT付款码皮肤；7月，网易旗下游戏《永劫无间》IP 也授权发行了NFT；腾讯音乐（TME）也宣布将陆续上线发售首批限量“TME数字藏品”。 

随着NFT的火爆，“元宇宙”这一概念也进入了大家的视野。实际上，区块链技术上的NFT，在某种程度上就是建构并通向线上虚拟社会元宇宙的转换接口。那么问题就来了，元宇宙究竟是何物？它有哪些特征？它为什么受到如此多品牌的青睐？

“元宇宙”为何方神圣？

元宇宙（Metaverse）概念起源于作家Neal Stephenson 的科幻小说《雪崩》，这本小说描述了一个人们以虚拟形象在三维空间中与各种软件进行交互的世界，作者把这个世界称为元宇宙。而从单词构成上来看，Metaverse由“Meta”和“Verse”组成，Meta源于希腊语，意为超越，Verse代表宇宙，合起来就是“超越现实宇宙”的概念。简单来说，可以理解为一个平行于现实世界运行的人造虚拟空间，它脱胎于现实世界，又与现实世界平行。具体而言，它有如下三大核心属性。

1. 高同步性与高拟真度

同时，元宇宙在场景描绘中会考虑更多现实细节，它的交互效果也逼近真实，能够从多方位带给用户沉浸式体验。因此处于元宇宙中的用户能有真实的存在感，在交互过程中能得到近乎真实的反馈信息，收获体验“第二人生”的机会。

2. 多元繁荣与生生不息

元宇宙开源开放式的技术和平台为用户带来了前所未有的创作机会。元宇宙中的每个用户都有进行自主创新和创造的权利，用户可以创作新的场景、商品、内容等，来增强元宇宙的趣味性与互动性，让它变得更加繁荣。例如，Roblox游戏中的大多数内容都是由700万活跃用户开发的。这些用户来自世界180多个国家，在这个完全由用户生成的3D世界里一起交流、一起探索、一起玩耍。

去中心化的管理让每个用户都可以主导自己行为，不受单方的统一控制，这种属性不仅极大地丰富了元宇宙的内容，拓展了元宇宙的边界，同时也使得元宇宙能够永续发展下去。由于它是以开源开放的方式运行并且没有限期地持续发展，因此元宇宙的建设和发展也不会“暂停”或“结束”，它将是一个实时存在且永不停息的平行现实。

3. 闭环运行的经济系统

经济系统的闭环运行是驱动和保障元宇宙不断发展变化的马达和引擎。在元宇宙中，用户工作活动的价值将以平台统一的货币形式被确认和确权，用户可以使用这一货币在元宇宙平台内进行消费。换句话说，元宇宙和现实世界一样，拥有基于加密货币的功能齐全的经济体系，并提供交易、投资和真实的所有权。

元宇宙的建立创造了丰富的数字场景和数字资产，而区块链等技术的发展，将会使得元宇宙中的数字资产有变现的可能。它们也可以通过一定比例“兑换”成现实生活中的法定货币，在现实中实现流通。前文所提到的NFT，正是为元宇宙内数字资产的产生、确权、定价、流转、溯源等环节提供了底层支持，而NFT非同质化、独一无二的特性，也将进一步加速元宇宙经济系统落地。

元宇宙如何重构品牌与消费者的关系？

1. 方便快捷地与消费者沟通

2. 真实深入地与消费者交互

品牌如何入局元宇宙？

1. 数字商品

元宇宙具有游戏、视频、社交等丰富多样的内容，为品牌带来了很多商业化机会。而区块链技术等技术的应用，又赋予数字资产在现实中变现、流通的能力，进一步拓宽了元宇宙的商业空间。据中信证券研报统计，仅2021上半年，NFT行业整体市值较2018年增长300多倍，高达127亿美元。具体而言，元宇宙中的数字商品主要有以下两种形式。

一种是在特定的平台或虚拟环境中购买数字商品，而这种数字商品也只能在特定的虚拟空间中存在，比如游戏中购买的皮肤。而第二种形式，则是今年火爆出圈的，由区块链技术支持的NFT形式的数字商品。它相较于前一种商品的不同之处在于，它可以在整个开放世界中自由携带。

去年Gucci与虚拟形象科技公司Genies合作，设计了上百套虚拟时装，用户可以让他们的虚拟形象穿上Gucci的最新设计，在虚拟世界中自由表达自我，彰显自身的时尚品牌喜好。可以说，数字商品改变了品牌与消费者之间的互动方式，它的出现在品牌与消费者之间提供了一种直接、没有任何中介的关系，更快更深地占据了消费者的心智。正如Gucci首席营销官罗伯特·特里菲斯所说的：“虚拟时尚世界正在创造自己的经济价值。”

2. 虚拟文娱

一直以来，许多品牌都会通过对演出或者赛事的赞助冠名来触达消费者，获取消费者的注意力或者占据主要的线下渠道。品牌往往也需要为此付出很高的成本，以激活更多与品牌相关的消费体验。但这些活动所能触达到的消费者往往是有限的，而在数以亿计用户聚集的元宇宙中，品牌不仅能够通过活动触达到更多消费者，甚至可以创造出更多“品牌露出”的新机会。

元宇宙和现实世界一样，也会举办文艺演出和娱乐节目，品牌可以在元宇宙中的虚拟广告牌上投放广告，也可以在虚拟场馆投放赞助信息。同时，随着元宇宙的发展，将会出现更多虚拟空间，品牌获取流量的方式也将越加丰富。2002年，嘻哈艺人Travis Scott与游戏《堡垒之夜》合作，举办了一场免费的虚拟演唱会。演出结束后，Travis Scott流媒体端的流量增长了26%，演唱会的相关周边衍生品也售卖火爆。这场演唱会的成功，证明了在虚拟演出活动中整合品牌营销过程中的无限潜力，彰显了元宇宙中的经济和品牌对于品牌、文化，社群等传播和建设的影响力。

3. 虚拟形象

元宇宙对消费等场景的重构，使得品牌传播的重点从单纯购买曝光转向与消费者建立有意义且持续的互动，在这个过程中，品牌虚拟形象就发挥着至关重要作用。虚拟形象能够全天候无缝提供全方位消费者服务、与消费者直接产生互动社交，这种持续的互动交流能够引导消费者将认知、情感、行为等投入到品牌互动中，进一步建立起品牌与消费者更深层的关系。

陈晓婷 | 文字

王璐卿 | 编辑

陈沐纯 | 责任编辑