在6000米的雪山直播卖羽绒服是怎样一种体验?服务商胜马带来场景创新新解法

发布于 2021-10-16 19:15

抖音电商营销观察
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直播间的场景，还有哪些“新奇特”的玩法？
近日，DP服务商“胜马”为羽绒服品牌“鸭鸭”策划的雪山直播，提供了一种场景创新的新解法。据悉，这是在抖音电商平台上首个尝试真实户外雪山场景的品牌自播。以至于，很多消费者第一次看到此情此景，以为是背景布或者人工降雪，根本不相信这是真的户外雪山。
大部分人对胜马的创新玩法给予肯定，“直播界的天花板” “你们这人货场无敌了”“最努力的直播团队”……这是直播间和短视频中出现的最多的评论。作为鸭鸭品牌雪山直播的幕后操盘手，服务商胜马也因此在抖音电商阵地一鸣惊人。
（图一：网友评论鸭鸭是“直播界的天花板”）
雪山直播从想法诞生到执行的全过程是怎样的？近日，胜马向我们复盘了自己的场景创新方法论。

49年老牌国货羽绒服

如何在抖音电商快速打开局面？

随着年轻一代购买力崛起，已有49年历史的老牌羽绒服鸭鸭，积极拥抱新人群新渠道，于2020年布局抖音电商。鸭鸭先尝试与佟丽娅、郑恺、贾乃亮等明星红人合作专场直播，在打响了一定的知名度后，开始做抖音电商自播。彼时正值岁末天寒，消费者对羽绒服有较强的需求，让鸭鸭的品牌账号顺利度过了冷启动期。但当天气转暖，进入传统的羽绒淡季，鸭鸭的销售变得吃力起来。
2021年2月，为了更好地扶持体系内做鸭鸭品牌的商家，鸭鸭和DP胜马展开了深度合作。胜马通过两个方法，助力鸭鸭打破了原来淡季。
第一，结合抖音电商提出的兴趣电商，以及抖音电商新奇特商品的优势，在原有保暖实用的基础上，摆脱臃肿的款式风格，研发和生产出自带流量的有趣、时尚款商品。
第二，借助鸭鸭羽绒服品类繁多的优势，胜马针对不同的年龄段、体型和场景等，开设了多个直播账号。通过矩阵模式，实现多圈层的人群覆盖。而本次雪山直播选择在只有3000粉的账号“YAYA鸭鸭登山服饰旗舰店”上开播。
（图二：部分鸭鸭矩阵账号）


在雪山直播卖羽绒服是一种怎样的体验？

雪山直播之所以能出圈，归根到底，在于场景创新。
谈及想法来源，胜马相关负责人提到，在羽绒服做反季销售时，为了能更好地展现产品本身的保暖抗寒属性，所以想到利用地区场景的特点来真实体现产品功能。
同时，为了保证直播的顺利进行，这次直播准备期长达一个半月，前期有专人去雪山针对信号、场景效果、直播条件等做踩点测试。其中，雪山直播如何保证信号的稳定，是很多人关心的问题。对此，胜马方面称，“雪山上直播信号稳定性很高，国家基建的完善保障了整体的直播信号和网速的稳定性。而且后期我们设立了多个定点大本营，专门采购了专业的设备来辅助直播，再次保证了信号的稳定。”
8月30日，做了充足准备的鸭鸭，开始了第一场正式的雪山直播。直播中，多位主播身穿鸭鸭登山羽绒服，戴着耳麦，在呼呼的风啸声中卖力讲解产品。新奇特的直播场景，升级了直播间的氛围，吸引了大量消费者涌入和下单。

相关数据显示，这场直播最高累计观看人次达36.5万人次，最高在线人数峰值达1.2万人，当天GMV超35万。对比该旗舰店试播阶段单场直播几百元的GMV，这场直播的成绩有了大幅跃升。
截至目前，直播团队依旧在向雪山深处前进，每天也都会带来雪山直播，GMV较8月30日大规模爆发时趋于平缓，但较为稳定。
复盘这场直播，胜马方面认为，成功因素主要在于“人货场”的良性结合。
人的层面：选择身体素质较强的主播，加强主播和团队之间的配合
由于高原条件的特殊性，胜马为鸭鸭挑选了几个身体素质较强的主播，在进行专业培训后，去往雪山。
雪山直播时，主播不仅有“这就是品牌给你的品质”等常规话术，还会巧妙利用雪山场景。比如，说完羽绒服“防雨雪防污渍”后，主播会顺势拿起一把雪，涂在了羽绒服上，证明自己所言不假。
同时，直播不是一个人的主场，主播和团队之间的配合也至关重要。“818的一个全款福利多少米”，“599米”，“今天在主播直播间多少米”，“399米”......主播和运营团队的一问一答，让人隔着屏幕都能感受到他们的热情和实实在在的福利。
货的层面：内容创新要紧密结合产品，每天根据数据调整下场直播的主推款
除了8人的雪山团队外，胜马在杭州还有一个后端团队，做数据、商品等方面的运营支持。
杭州团队从平台用户和后台人群画像出发，上线的产品均为与场景紧密结合的户外极寒系列，从而保证更好地贴合用户的实际使用需求。此外，该团队还会根据当天直播间的GMV、停留、场观等情况，调整下场直播的主推款。
胜马方面还透露，根据直播场景及后台数据反馈，正在研发更适配该直播间的特定款式。
场的层面：打破传统场景限制，发力兴趣电商
不同于一般意义上的直播间，在这场直播活动中，有呼啸的风声，有皑皑的白雪，打破了传统的场景限制。从场景的视角下来观察雪山直播，可以发现：
其次，搭建兴趣场景，直击消费者兴趣。雪山直播的设计，与抖音电商提出的“兴趣电商”方向非常吻合。所谓兴趣电商，指的是基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。而胜马策划的雪山直播，本质上看，做到了直击消费者兴趣，为消费者构建了一个兼具沉浸式和生活性的深度体验场景。在这一场景下，不仅可以证实产品抗寒能力，也能让消费者产生置身在其中的既视感，最终促使消费者发现自己潜在的需求，快速作出购买决策。
最后，结合新场景，强化消费者对于品牌的认知。面对竞争，品牌如果想要脱颖而出，强化消费者对于品牌的认知是行之有效的方式之一。而胜马结合新鲜的直播形式，将鸭鸭和雪山直播画上了等号，强化了消费者对鸭鸭的认知。此外，雪山直播产生了高话题度，让鸭鸭在抖音电商上的影响力也随之扩大。
不过，胜马方面也坦言，纵然雪山直播在“人货场”的良性结合上比较成功，但起初存在规划不完善的问题。
比如，胜马刚做直播时，考虑的更多的是怎么才能保证直播间的稳定和达到更好的场景效果，但没能将短视频和直播进行协同规划。
但最近胜马已经开始重视鸭鸭账号的短视频拍摄和运营解决这一问题。比如，该账号近日发布了一条运营人员的采访视频，并放出了他进藏前后的对比，让人为之动容；再如，一条视频记录了一个下雨的夜晚，雨水如柱子一般顺着帐篷流下来，工作人员的枕头被子都湿了一大片的狼狈场景。
胜马方面称，雪山直播并非易事，背后有不少的艰辛和故事，未来会将更多团队在雪山的生活日常制作成短视频，让观众了解更多直播团队背后的故事，从而拥有更强的代入感。
（图三：左：运营人员进藏前后对比；右：下雨天帐篷漏水）

总结来看，胜马策划的羽绒服雪山直播，通过沉浸式直播的形式，发现消费者的兴趣和潜在需求，带给消费者不一样的观感和互动体验，最终激发消费者的停留观看和下单。同时，雪山直播的场景创新，无论对鸭鸭还是对行业而言，都具有非凡的意义。对于鸭鸭而言，将会促进鸭鸭不断探索新的场景创意，通过抖音新生态的力量“重塑国民羽绒服”；对于行业而言，则为更多品牌开展抖音电商直播带货场景创新，提供了独特的切入点及全新思路。

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