惠鸣|突破旅游商品设计的困局
发布于 2021-04-01 07:28
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每当人们看到国内大小景区的旅游商品千篇一律、毫无特色时，总会想到旅游商品的设计问题。为什么国内旅游商品缺乏设计，且质次价廉？为什么在举国发展创意产业的背景下，旅游商品设计领域却亮点稀疏，平平淡淡？
上述疑问，触及了我国旅游商品设计领域面临的尴尬与困境。当前，我国旅游设计业面临以下困境：
一是旅游商品市场的大众化困境。旅游商品市场大众化的特点是着眼于消费群体的规模最大化，尽可能把每一位游客都转化成消费者。在这种思路主导下，旅游商品集中在儿童玩具、旅游消耗品、地方手工艺品（基本上是工业化生产，无手工工艺）、文物和艺术品的仿制品等等，其特点是商品差异化程度低，材料和工艺品质差，大多接近一次性用品，设计要求低，不在乎千篇一律。这些现象折射出旅游商品市场专属化经营、专利化、差异化经营意识较低。在这种市场中，旅游商品设计很少能够得到重视。
二是市场原创意识弱，跟风抄袭风气较浓。原创需要付出设计和生产领域的试错成本，在产品易于被模仿，抄袭成风，专利保护能力弱，维权成本高的旅游产品市场中，大多数普通商家没有意愿去替市场负担试错成本。只要通过模仿和抄袭就能实现销量平稳，或者直接销售大路货就能实现可靠的赢利，旅游商品销售商家就没有动力去主动投入成本进行新产品的设计开发。
三是商家品牌化经营意愿低。旅游商品和其他商品一样，品牌塑造周期漫长。期间要消耗大量时间成本、营销成本以及其他沉没成本。旅游商品的商家大多资本规模较小，抗风险能力较低，满足于获取市场平均利润，缺乏通过差异化经营和获得超额市场收益的动力和信心。因此，很少愿意通过长期、系统的设计开发进行品牌化经营。
四是中高端市场发育程度低，抑制开发设计者的积极性。由于市场长期满足于销售差异性低、原创设计弱和材料工艺品质较差的旅游产品，这造成旅游品市场发育程度较低。低端商品充斥市场，中高端商品数量稀缺，消费者认可程度和购买意愿低，且容易被平庸的低端产品所驱逐。这无疑在很大程度抑制了设计者开发中高端旅游产品的积极性。
五是旅游商品设计理念相对狭窄。从产品设计的角度看，我国旅游商品设计中思路平面化、碎片化的现象较为显著，产品设计在纵向缺乏文化深度的挖掘，在横向缺乏相邻事件和人物的有机关联，产品单体化现象突出，谱系化开发较为欠缺。这造成旅游商品开发过程中缺乏能触动游客情感和心灵，引发游客深度思维和情感活动的产品。从产品设计的特色看，立足旅游目的地历史文化和相关主题，与旅游现场体验、情境体验和历史文化体验相关的产品少，产品的在地化程度较低，这造成旅游商品与游客的旅游体验关联性较弱，难以激发消费者的购买欲望。
上述五个方面，是导致我国旅游商品市场设计和产品开发滞后的重要原因。旅游商品的设计水平是衡量一个国家旅游业发展水平的重要标志。当前，旅游商品设计开发整体水平的现状与我国旅游消费市场规模的快速增长趋势不相适应，与满足人民群众对美好生活的向往的时代要求不相适应，也与我国建设世界旅游强国的根本目标不相适应。面向“十四五”和建设世界旅游强国的迫切要求，我国旅游设计业也应该励精图治，发奋图强，努力克服各种不利因素，求新求变，努力开拓我国旅游产品设计的新局面。
首先，要奋力突破旅游商品市场停滞于大众化阶段的困局。从旅游产品差异化、品质化、个性化的角度，努力设计具有创新性，高品质和强烈吸引力的产品，使旅游商品市场从单纯的纪念品、准一次性消费品和无特色无个性的低端、混沌市场向个性突出的清晰型、品质型市场转型。
其次，要强化市场原创意识，加强对原创设计的专利保护。要通过鼓励旅游产品的原创设计，支持原创旅游商品专卖，加强对旅游产品设计开发抄袭行为的惩戒等方式，规范旅游产品设计市场，推动旅游产品市场向原创型市场演进。
再次，要鼓励旅游市场商品的品牌化建设。可以通过税收减免、房租补贴、专项培训等方式，推动旅游产品销售企业走上品牌化经营之路，使产品设计、品牌经营成为旅游品销售企业的核心竞争力。从而激发旅游产品市场对优质设计、品牌设计的内生性需求，从整体上带动我国旅游商品市场的品牌化发展。
第四，要深化旅游产品设计的市场层次区分，加强对中、高端旅游产品的设计与开发。中、高端旅游产品的市场价值较高，相应地，其所要求的设计内涵、美学内涵和品质内涵也较高。加强中、高端旅游产品的设计与开发，能够整体提升旅游商品市场的设计品质与文化品味，引领旅游商品市场走向升级成熟，对于改变我国旅游商品市场低端化、平庸化和抄袭化的现状具有重大意义。
最后，要积极拓展旅游商品设计的思路，优化旅游商品设计的理念，使旅游产品设计开发的观念不断走向成熟。在设计思路上，要打破平面化、碎片化的思维习惯，向立体化、纵深化、谱系化的方面进行突破，使旅游商品设计形成系列化产品与立体化关联相互交织的格局，拓展旅游商品销售中的相互关联性，提升旅游产品对游客的情感触发力度。在设计定位上，要加强旅游现场和旅游目的地的内涵挖掘，使旅游现场和旅游目的地成为旅游产品设计的灵感和材料来源，形成游客空间活动、情感活动与旅游商品的消费意义的直接关联，使旅游商品成为游客独一无二的生命体验的有机组成部分。
作者系中国社会科学院中国文化研究中心副研究员
联系方式：swinm@163.com
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