高考必备素材之品牌故事13 | 国潮究竟是如何兴起的呢?

在往期内容中，我们提到了国潮的兴起，其实不只是“飞跃”和“回力”，“李宁”、“百雀羚”、“故宫”创意产品等，都是国潮。国潮，就是国货或国粹与潮流的融合。

那为什么近年来国潮产品会兴起呢？今天我们就来一探究竟，并在这个过程中学习如何围绕一个话题进行思考与研究。今天的内容不仅可以用于考场议论文写作，还可以用于日后在大学做的学术研究。

01

我找到了一篇2021年1月发表的研究这个课题的论文——《“国潮”消费者购买意愿影响机制研究》。

文章作者先对95后做了调研，回收了118份问卷，调研数据显示，83.05%的被访者会因国潮中中国传统元素产生的优越感而引发购买行为，75.42%的被访者选择国潮产品还在于其时尚设计。数据证明，民族文化自信和产品时尚设计都对国潮消费产生了影响。

问题来了，国潮产品中既有中国传统元素，又有时尚设计元素，那二者对消费者的购买意愿的影响是一致的吗？还是说，会有某种差异呢？

文章作者继续研究，发现中国传统元素激发的民族文化自信可以绕过消费认同直接激发购买意愿。

（图片来自论文）

嗯……啥意思？

首先，我们来看看什么是“消费认同”。我们想象一下，张三现在要买一件西装，于是他走进一家店，看见一件中规中矩的黑色西装，和一件不规则造型的撞色西装，请问张三会买哪一件？

你当然会想，我怎么知道啊，那得看张三多大年纪，是干什么的，他是为什么需求而买西装啊。对！如果张三是律师，他为了维持律师身份，为了得到客户的信任，就会选择中规中矩的黑西装而不是花里胡哨的西装；如果张三是律师，但他明天休假，要参加一个老同学聚会，既不想穿得太随意，又想凸显自己的个性，就可能会选一件不规则造型的撞色西装。这就是“消费认同”。“消费认同”就是我们看见商品时会考虑：我是谁，我想融入谁，我想成为谁——这个商品能满足我的需求吗？如果不能，那我们就不会有购买的欲望。

理解了“消费认同”后，我们回到这篇论文。作者发现，当消费者看见有时尚设计元素的商品时，会思考“消费认同”的问题，并根据这些思考进行取舍。但是，当消费者面对含有中国传统元素的时尚产品时，就很容易跳过这一步直接迸发出“我要买买买”的想法。

为什么会跳过这一步呢？因为内心已经有对传统文化及其符号的高度认同——无论我是谁，无论我想融入谁，无论我想成为谁，我都愿意把祥云、碧玉梅竹、千里江山图等传统文化意象勾勒在我的着装上，融入到我的生活里。这就是一种文化自信。

好了，请克制你上扬的嘴角。话说回来，文化自信是国潮兴起的重要因素，那除了这个因素，还有没有别的因素呢？

02

我们都消费过，也都明白，咱们看上的东西可不少，但余额能不能支撑“野心”也是个大问题。

当消费者面对国潮产品迸发出“我要买买买”的想法时，还要考虑一个现实的因素，就是有没有能力买，而这就涉及到消费者的购买力，以及商品的价格。我们逐一来看。

现在的消费主力军是95后、00后，《彭博商业周刊》的研究表明，中国的95后、00后的消费额在中国家庭整体收入里能占到15%，而在美国这个比例才4%。可见购买力是有的。

这股购买力背后正是中国经济的崛起。与从小生活条件不好、勤俭节约的老一辈人相比，95后、00后生活得较为富足，且多是独生子女，又乐于通过购买符合心意的产品来彰显个性，所以可以说是既愿意花钱又有钱花。

但这并不意味着95后、00后就爱“败家”。95后、00后的个性不仅仅体现在选择商品的审美上，也体现在消费观念上。《21世纪商业评论》发行人吴伯凡老师分析今天的年轻人的口味是“低价不掉价”，也就是说，95后、00后会挑选出符合自己品味的物美价廉的商品。

而国潮产品有打动人心的文化元素和时尚的创意设计，又有与国际时尚品牌相比更为亲民的价格，蹭蹭蹭地跳入年轻人的购物车就是自然而然的事了。

而各个品牌商发现这一点以后，就陆续跟上，所以国潮产品越来越多，消费者继续买买买，于是就有了国潮的兴起。

也就是说，国潮兴起的背后，有经济的发展、购买力的提升，有家庭结构的变化、消费主力军和消费观念的变化，还有各类商品的价格差异等诸多因素。

这就完了吗？不不不！

很多人把国潮兴起的起点定位为2018年“李宁”、“老干妈”等品牌参加纽约时装周，那我们可以再注意一个细节——这些品牌走上纽约时装周的背后，是“天猫”携手纽约时装周主办方打造了“天猫中国日”（Tmall China Day）。“天猫”是从“淘宝”分离出来的，是“阿里巴巴”旗下的购物网站。也就是说，国潮兴起的背后，还有国内购物平台、国内品牌与国外时尚圈线上线下的多方位、多层次的联动。

（图为2018纽约时装周天猫中国日海报截图）

也就是说，国潮兴起的背后还有全球商业与时尚的合作，以及媒体与互联网等因素。而且，在时尚方面的文化自信里，不仅有我们对传统文化元素的熟悉与认可，还有外国时尚圈对我们的文化元素的认可，以及我们对外国时尚圈的时尚权威性的认可。

到此，我对国潮兴起这个话题的探索就告一段落，是时候提炼一下：如何围绕一个话题进行思考与研究呢？

第一步，提出问题。比如，国潮是什么，为什么近年来国潮会兴起。

第二步，提出假设。比如，国潮的兴起可能与文化自信和时尚设计有关。

第三步，通过搜索、调研等方法检验假设。比如，在“知网”搜索关键词“国潮”和“文化自信”，我就是这样找到文中的论文的。

完成前三步，我们已经有了初步的结论，还可以针对已有结论继续提问，循环这三个步骤。

比如，论文作者继续提的问题是——文化自信和时尚设计都是国潮兴起背后的因素，那它们二者对消费者的影响是一样的吗？而我继续提的问题是——国潮兴起的背后，除了文化自信和时尚设计之外，还有没有别的因素呢？……然后再继续搜索、调查、研究。这样一来，我们就能逐步从现象走入本质，探究得更细更深。这个困惑与发现的螺旋上升之旅，也会越来越有意思。

1、国潮兴起=文化自信+经济发展+消费者变化+产品物美价廉+全球商业与时尚合作+互联网科技助力……

2、国潮品牌故事与《“国潮”消费者购买意愿影响机制研究》这篇论文都可以作为文化自信作文的素材，国人对国潮产品不假思索的消费意愿背后正是文化自信。

3、如何围绕一个话题进行思考与研究呢？

第一步，提出问题。

第二步，提出假设。

第三步，通过搜索、调研等方法检验假设。

今天的留言分享话题是：你是否购买过国潮产品呢？如果买过，你买的是什么呢？期待你的精彩分享！

这就是今天的全部内容，“伟思语文奇遇之旅”，愿语文的美，与你不期而遇。

我是伟思老师，下期见！

参考资料：

《“国潮”消费者购买意愿影响机制研究》王晓川 罗露平

《中国富养美国穷养的新生代》邵恒头条

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// 专栏作者 //

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