企业战略：

战略就是选择什么，放弃什么

战略的第一步就是放弃

放弃自己不擅长的地方。

有放弃才有重点，

没有放弃就没有战略。

集中兵力去攻克自己最擅长的地方，

巩固自己最擅长的地方，

做行业第一，行业标杆，

战略决策：就是做什么、怎么做、

在哪儿做、和谁做、做多少。

老板们的战略，影响到企业的生死存亡

营销总监的营销战略，关系着企业的成本利润

       很多人说我们不需要营销战略，以前我们不一直赚钱盈利吗，今天靠运气，靠胆量，一刀切的方法已经行不通，在这快速变化的市场环境，复杂商业的环境中千变万化。

怎么保持最优的竞争战略，

是老板和营销总监要考虑的问题

是，很多公司说“战略”已经被他们禁止说

        可是，在日常的经营决策都要用到战略，在很多路径不清，资源有限需要决策时，怎么洞察和分析外部环境，审视自身能力，结合对大趋势的判断，做出权衡利弊最终的决策呢

靠什么，在这个时间

马上要决策了，究竟靠什么

难道凭经验、凭感觉、靠个人、靠老板吗

这样来制定营销规划时代已经结束了

       今天要的是充分了解所在环境实现战略的灵活性，特别强调通过战略对战术巧妙的应用，和对时机的把握形成战略优势。

老板、总经理、营销总监，销售总监

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从营销战略分析到营销战略选择

从营销战略制定到营销战略执行

从营销战略实施到营销战略控制

通过战略梳理达到“上下同欲”

（涵盖：企业战略制定，营销战略制定，细分市场定位，竞争策略，品牌营销战略，产品研发到销售，营销战略执行方案，战略制定分析工具）

一、企业战略

“战略”一词本是个军事术语，指将帅的智谋筹划以及军事力量的运用。

 企业战略计划的唯一目的就是使公司，能够尽可能高效的获得相对竞争对手的持续优势。

       企业的战略类型包括：发展型战略、稳定型战略、收缩型战略、并购战略、成本领先战略、差异化战略和集中化战略。

战略参与要素：

观察市场需求的变化走向

观察消费者特征

观察竞争对手的表现优势

观察企业的优势与劣势

观察行业成功的关键性因素

企业战略规划的意义：

1. 是企业整体经营管理策划中的核心

2. 是企业整体经营管理策划的重点和关键

3. 是企业整体经营管理策划中的“指向标”

企业战略管理要素概括为四个方面：

产品与市场领域：获利能力的范围 

成长方向：获利能力的扩展方向

竞争优势：获利能力的保证 

协同效应：获利能力的进一步挖潜

明茨伯格（加拿大麦吉尔大学教授）认为企业战略的5P

1. 战略是一种计划：包括行动的原则、行为的时间安排和空间展开等。

2. 战略是一种计谋：即一种带有与竞争对手对抗性的谋划

3. 战略是一种模式：是指一定组织准备或将要采取的一些有影响的活动方式。

4. 战略是一种定位：是指一定组织活动要达到的特定目标或目的。

5. 战略是一种远景：也就是我们常说的一定组织要发展的图。

彼得·德鲁克说：

“竞争战略的主要目的是为了能比竞争对手更好地满足顾客的需求。

二、营销战略

营销战略其实就是对如何开展竞争的问题作出清晰的选择。不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。

在竞争激烈的买方市场，有利可图的营销机会并不多。企业必须对市场结构、消费者、竞争者行为进行调查研究，识别、评价和选择市场机会。

营销总监：制定合理的营销战略，并引领战略的执行。在制定营销战略的时候，必须根据外部环境呈现出的机会和内部的营销能力选择合适的目标市场，进而选择合理的营销组合策略(产品策略、价格策略、分销策略、促销策略)。更为关键的是，在营销战略确立以后，必须为战略的实施创造条件——必须在企业内部争取资源，取得其他部门对营销战略的认同，进而对战略的执行提供强有力的支持与保障。这关系到营销战略是成为一纸空文还是真正能付诸行动。

营销战略五种模式：

稳定型：维持产品市场现状
反应型：在稳定基础上的变革
先导型：向有联系的产品市场发展
探索型：向新产品领域和海外市场发展
创造型：以我为主开发新产品，拓展新市场

假如自己的产品跟别人完全一样，而顾客认为不一样，则必有一个产品成功而另一个产品失败；假如自己的产品跟别人明明不一样，而顾客认为是一样的，那么自己的产品就输了。

三、品牌营销战略

品牌营销的精髓，

就是在消费者心智中建立品牌。

 时至今日，

没有什么比品牌战略更为重要。

品牌是什么？它是消费者对产品综合印象的总和。你的品牌能否入眼、入脑和入心，决定了你能否成为顾客的首选，能否获得更高的品牌溢价，能否做到基业常青。

品牌其实是一个从“一无所有”到“无中生有”再到“无所不有”的过程。

提升品牌竞争力，企业必须善于利用自己的优势。

1、找到你的优势；

2、聚焦你的优势；

3、放大传播优势；

4、找到支撑巩固点

物有所贵，

这就是品牌的附加值。

      品牌资产是一个品牌的基因，品牌基因源自于消费者对品牌战略和战略活动的长期了解和积累，是消费者能够将你的品牌与竞争者的品牌从根本上区分开来的原因。企业不应该轻易和频繁地改变品牌，而应该将必须进行的改变和品牌历史紧密结合起来。

提升品牌价值需采取的三项举措：

1、对消费者的深层次洞察。观察用眼，洞察用心。透过消费者的行为，分析其行为背后的心理需求。

2、对品牌的深层次理解。一个品牌就是要为满足消费者需求做出承诺，然后将承诺归纳出品牌的价值命题，最终沉淀出品牌的定位。

3、以满足消费者深层次需求为核心的品牌战略。成功品牌的实践就是将同一价值理念以不同的、富有创造性的诠释方式，一次又一次表达出来，并推向极致。

品牌有七个接触点：

        即品牌认知、接触产品、购买、使用、记忆、重复购买和拥护，在这些接触点的范畴，企业可以充分发挥想象，开展创新营销策略。

四、产品战略规划

产品规划市场驱动 

产品规划技术驱动

产品规划战略驱动

需求(市场)分析是产品成功的关键！

      从创意、到设计和样品制作，再到正式生产和营销，粗略的估计是每一个阶段的花销都将是前一个阶段的10倍！

　    产品的（客户、竞争对手）情报收集，产品企划框架，产品的路线图、创新和模糊前沿，监督新产品计划，制定和实施产品发布方案，产品生命周期管理，产品营销策略与产品上市，产品实现目标与绩效的协同。

产品战略是确定“做正确的事”，是企业对其所生产与经营的产品进行的全局性谋划，是企业经营战略的重要基础。产品战略规划是确立公司某一段时间应该“聚焦”哪些产品／区域／渠道、“重点突破”哪些产品／区域／渠道、“布局”哪些产品／区域／渠道，公司产品如何组合，如何进行产品定位，不同发展阶段应该采取何种营销策略等等。
　　通过产品战略规划，分析与评估企业关键成功要素，优化产品结构，帮助企业明确优势业务或产品领域，明确公司级产品发展方向、产品线战略与区域产品战略，通过层层落实与实践，规划出一个优秀的产品。

产品战略规划十个步骤:

1、业务宗旨

2、三年目标和愿景

3、客户需求和市场趋势

4、竞争分析(SWOT分析,SPAN分析等)

5、满足客户需求的理想方案

6、战略实施计划(战略路径图，工作细分，实施架构)

7、财务预测和预算(投入和产出分析)

8、潜在的外部问题(风险分析)

9、相互依存关系(需要谁的什么帮助)

10、短期执行计划(在执行上，谁在什么时候做什么)

 五、业务战略竞争规划

竞争战略选择（业务层战略）

成本领先战略；差异化战略；

目标集中战略；最佳成本战略。

竞争选择方式：进攻战略、防御战略。

竞争战略就是对竞争中整体性、长期性、基本性问题的计谋。

      竞争的目的就是通过比竞争对手更好的提供顾客想要的东西，使公司能够赢得某种竞争优势，从而击败竞争对手。

     

顾客价值：

品质只是一种吸引顾客的手段，而不是目标，顾客的眷顾才是利润的来源。

一、制成品质：递交所承諾的品质，符合标准。

二、顾客滿意度：提供顾客需求，回应顾客抱怨。

三、顾客忠诚度：留住我們的顾客，让顾客推荐我们。

四、顾客价值：符合目标顾客的关键需求，比竞争对手表现优异，创造崭新独特利益。

竞争优势的来源：

1、实现比竞争对手更低的成本

2、实施差异化活动（降低流程成本）

3、以低成本为顾客提供可以接受的产品

4、拥有以更高的价格提供差异化的产品或服务的能力

5、实施更具价值的活动

从为谁

做什么

如何做

三个角度讨论顾客与业务层战略之间的关系

万科：案例

业务战略竞争规划

六、企业战略与营销战略执行方案

制定战略难，战略实施更难

战略家的绝大多数时间不应花在制定战略上，

而应该花费在实施既定战略上。

美国《财富》披露：75%CEO的失败原因在战略执行，有效策划得到有效执行的战略还不到10%，72%的CEO认为执行战略比制定一个好的战略更难。

每个公司并不缺乏伟大的战略，真正需要的是，把战略落实到位的执行力。毕竟，再不景气，仍有公司达到预定的运营目标；构想再伟大，也要有人将它实践出来，这一切靠的就是战略实施方案。

战略要清晰：

1.谁来实施？

（制定者与实施者沟通，企业上下目标协同问题等）

2.必须做些什么？（结果目标）

3.如何实施？（途径与方法）

企业战略实施所面临的战略选择有三个：

 1）先动战略，目的是获得先动和先入为主的优势；

 2）跟进战略，目的是以低风险和高起点获得部分先动的优势，当然能否获得和获得多少这种优势取决于跟进的速度；

 3）滞后战略，目的是获得一部分市场分额。在动态竞争的条件下，先动的优势是获得高利润和有利竞争地位的重要保证。

公司战略执行面临的十大问题

1、执行要比原计划需要更多的时间；

2、出现没有预料到的主要问题；

3、没有有效地协调各种活动；

4、出现了使公司的重心偏离执行的危机；

5、所涉及的雇员的能力不足；

6、对低层雇员缺乏足够的培训和指导；

7、出现不可控制的外部环境因素；

8、部门经理缺乏足够的领导才能和引导；

9、对所实施的关键任务和活动缺乏明确的说明；

10、信息系统缺乏足够的监测活动。

70%战略和营销策略失败的问题

不在于战略本身，

而在于战略管理及执行的失败。

你认为营销咨询师为什么厉害

因为他们有工具

无论你是老板，还是营销总监

你都要懂，乔布斯，雷军都懂

老板懂：为企业保驾护航

营销精英懂：升职又加薪

营销分析工具让您做营销事半功倍

（市场营销调研、市场企划、营销策划、销售目标与考核、渠道管理、区域市场与分公司管控、促销及广告与公关、销售回款、销售费用、售后服务、新产品开发等等）大哥，这些都是有工具分析的。

不说了，太多好处了

营销分析工具，谁用谁知道

老板们的战略，影响到企业的生死存亡

营销总监的营销战略，关系着企业的成本利润

凭经验、凭感觉、靠个人、靠老板

来制定营销规划时代已经结束了

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