视线方向建起广告中的“第四道墙”

你留意过广告模特的视线方向吗？在有模特的广告中，模特视线要么直视观众，要么远离观众。这种不同的模特视线方向是否会使你产生不同的感觉，影响你对广告的评价？例如在迪奥J’adore香水广告中，模特Charlize Theron的眼睛是看向不同的方向的，那么哪个方向会让你感觉更好呢？

来自University of Houston的Rita Ngoc To和Vanessa M. Patrick发现，相比于直视，当广告模特的视线远离消费者时，消费者能够更好地沉浸于广告叙事中，进而对广告有更好的评价。

在人际关系和社交背景中，视线方向是指个人视线看向他人的方向，被分为直视（指向另一个人眼睛的视线）和转移的视线（从另一个人眼睛移开的视线）。

在社会交往中，直视通常发挥积极的作用，可以增强社交质量并提升人际间的交流。直视作为一种从属的社会信号，也传达积极的个人特质，例如更高的诚实和可信度感知以及更高的学术和职业能力。相反，转移的视线通常造成消极的结果。转移视线被当做不感兴趣或回避的信号，是不信任和低自尊等不利特质的标志，也是低人际权利的表达。

不同于先前研究在面对面人际交往的背景下所得出的结论——转移视线比直视导致更不好的结果，作者认为，在视觉广告的背景下，转移视线反而增强消费者的观赏体验并提升消费者的广告反响。

叙事传输是指个人沉浸于视觉叙事中的程度，能够产生积极情感、提升消费者的产品态度等积极作用。

当人们看电影或戏剧表演时，他们是“观察”表演者所叙述和表演的虚构作品的观众；相似地，当人们看艺术品时，他们是观察和欣赏美的观众。在剧院用语中，有“第四道墙”的概念——舞台上演员和观众之间存在着概念边界或想象中的墙。演员想象自己看不到也听不到观众对于剧院体验是非常重要的，因为这可以使观众保持参与并帮助他们成为叙事的一部分。

视线在肖像画等艺术领域也发挥着重要作用。在分析历史肖像画时，艺术史学家记录了画像主人公的视线以及视线如何影响观众与画像的互动方式。有些肖像画描绘的目光直视观众，也有些肖像则描绘了转移的视线。转移的视线可以吸引观众到“看的行为”中。例如，Filipino Lippi的“Double Portrait of a Man and Woman”描绘的主人公视线转移到别处，似乎发出了一种信号，她已从世界的纷杂中脱离，吸引观赏者去思考她所处的另一世界。艺术学家认为，这种视线方向似乎向观赏者发出观察和思考主人公的邀请，并促使观赏者沉浸其中。相反，主人公的直视被艺术学家认为是来自图像内部的信号，告知观众他们位于视觉叙事之外。例如Las Meninas主人公的视线指向观众，向观赏者暗示他们不是故事中的一部分，因此观赏者更可能专注于画作所描述的主体，而非沉浸于叙事中。

同样地，在剧院里，表演者在舞台上叙事时，通常会将视线从观众身上移开，以创造一个戏剧世界，并使观众被虚构的事物所吸引。通过避免观众的目光，表演者将“第四道墙”的幻想创造为一种有效的戏剧手段，从而将自己与观众区分开。通过让观众与虚构世界互动，就好像他们在观察真实的事件一样，这种虚构的墙可以增强在舞台上呈现的小说的自然主义，并允许他们将自己的观点投射到已有的叙事上。然而，当表演者直视观众时，他们直接向观众讲话。如此，假想的第四堵墙被暂时收回，使观众意识到他们现在作为观众，正在观察表演者演绎虚构事件。

通过以上讨论可以推出，转移的视线比直视更能引导消费者沉浸其中，增强消费者的叙事传输。当消费者沉浸于广告中时，他们将广告中的信息融入到自我体验中，与广告信息联结并产生可能使用广告产品的心理模拟，从而增强了广告有效性。

此外，当消费者不愿意认同广告中消极内容（如女性观看女性被家暴的广告）时，直视可能产生更好的广告效果，因为直视使广告模特传达的“他人感”更突出，并增强了展示信息的可信度。并且，他们可能希望在消极情感内容中隐藏自我，抵制广告模特转移视线所带来的叙事传输效果。

营销人员通常认为广告模特的吸引力才是促成广告成功的重要因素，尽管模特吸引力起着重要的作用，但营销人员也应该将广告模特的视线方向作为可以增强广告效果的策略。例如，基于广告整体基调（情感还是信息）来选择模特的视线防线。

编辑：毛佩滢（武汉大学经济与管理学院硕士研究生）

Rita Ngoc To, Vanessa M Patrick, How the Eyes Connect to the Heart: The Influence of Eye Gaze Direction on Advertising Effectiveness, Journal of Consumer Research, 2021，https://doi.org/10.1093/jcr/ucaa063