对话天络行张丽华:“中国原创”黄金时代,原创IP如何放大“价值”

导读

 

坚定转型多年以来，被业内称为“泰迪”公司的本土IP授权管理公司天络行，在今年进一步拓展了IP矩阵。

 

今年年初，在原有的爆款IP泰迪珍藏基础上，天络行悄然拿下了敦煌博物馆的代理。不过，这在天络行看来，并非是走回以前代理的老路上，本质上是押宝中国原创IP的动作。

 

“其实这几年走下来，我们感受至深的是，的确IP这个东西有非常人文化的认同感，你可以看到现在年轻人90后跟00后，他对中国文化传统的文化的认同是前所未有的。”天络行创始人兼CEO张丽华日前在上海办公室向东西文娱表示。

 

而尤其近期的新疆棉花事件，更让外界感受到了本土品牌崛起的强烈趋势。对于自2015年转型原创IP的天络行而言，时常在与LINE、Hello Kitty等海外IP竞争的过程中，更开始逐步感受到本土原创IP的优势。

 

张丽华表示，因为海外的文化跟中国的文化其实还是有很大的区别。此前去拉斯维加斯授权展的时候，对于这种差异就感受深刻，“你可以看到美国出来都是类似像复仇者联盟、星球大战、变形金钢之类的英雄，而国内全部是Hello Kitty、LINE、轻松熊等。这个是完全不同的两个市场。这边完全是萌跟可爱的市场，那边全部是英雄的市场，这就是市场的差异。”

 

基于这样的判断，天络行正将其在泰迪珍藏原创IP上的经验复用到新IP的发掘和开拓上。

 

总体而言，在产品设计和运营层面，天络行强调创意的重要性和对用户、市场的洞察，IP设计既要适合做商品，又要符合年轻人的心理和文化，依靠创意来驱动业务来实现对市场的突破。同时，随着中国崛起和年轻世代开始成为消费主力，消费者对于本土文化有着越来越强的认同感，“国潮”“国创”逐渐得到消费者的追逐，立足中国本土的原创IP将会有巨大的市场机会。

天络行创始人兼CEO张丽华

  

判断

原创IP将有巨大机会，泰迪珍藏持续增长

 

回顾转型历程，张丽华坚定认为中国原创IP将会有巨大的发展机会，这其中包括几个方面的原因，一方面是随着中国的崛起，本土文化有了越来越多的认同者，同时新世代的年轻人包括90后和00后开始成为消费的主力，他们对传统文化也有了前所未有的认同；同时包括短视频、直播等新兴的传播形式也表现出了提高IP塑造效率的潜力。

 

在张丽华看来，中国本土的成规模的原创IP还非常有限，这其中就是企业发展原创IP的机会。

 

成立于2006年的天络行，由品牌授权代理公司起家，一手推动了“喜羊羊与灰太狼”、“迪士尼功夫小神龙”、FOX 旗下的 “冰河世纪、辛普森、阿凡达”等大品牌在中国大陆授权市场的发展。

 

而随着公司的发展，一方面，作为下游的品牌代理深刻体会到上游“品牌不受控”给公司发展带来的种种限制和可能存在的巨大风险；另一方面，公司的多年的行业积累也逐渐深厚。

 

因而，天络行于2015年决定全面转型从代理IP业务转型原创IP开发，完成核心IP泰迪珍藏的原创设计，开始独立授权。虽然从代理到独立打造原创存在诸多困难，但是天络行凭借之前做品牌授权代理的行业沉淀、丰富的客户资源迅速打开了局面。

 

就天络行核心的IP授权业务而言，2018年泰迪珍藏IP授权商品总零售额超过15亿元，授权商超过100家，进入全球授权150强，位列124名。

 

而从2018年到现在，泰迪珍藏依然保持着快速增长的态势。张丽华透露，就2019年，泰迪珍藏就已经挤进全球授权百强榜，公司2019年泰迪熊IP授权商品总零售额超过18亿元，这几年还依然保持较快的增长速度，2020年泰迪珍藏市场零售总额超过25亿。

 

天络行的转型所实现的迅速增长，其背后一方面原创IP快速成长所带来的市场机遇得到了验证，另一方面也是此前天络行十余年在行业深耕积累并不断创新的结果。

 

在市场规模方面，三年前天络行接受东西文娱专访时曾经表示，泰迪珍藏零售规模的天花板大约在25亿左右。张丽华对此表示，“三年前我们的做法、我们的设计团队还没有介入这么深，也就是说我们是让授权商去设计这个产品，各个授权商基本上大同小异，所以当它的数量一旦超出某个规模的话，就会遇到这样一个瓶颈问题。”

 

但是现在天络行的做法不一样了。张丽华表示，公司的设计师会渗透到每一个授权品类当中去，每个授权项目呈现的产品风格是不同的，所以把天花板给迈过去。

 

张丽华认为，单个IP的授权规模，它国内市场的高峰做到1.5亿权利金收入就很难上去了而如果后面要想上去，就需要依靠上面所提到的方式，依靠创意来驱动新的增长，才有可能能实现天花板的突破。

 

所以天络行的具体做法主要体现在，在整个授权上面多做一层服务，除了IP以外，天络行还会提供整个IP的创意。张丽华认为，传统的授权模式，即卖图库然后送审的模式可能会落后于整个中国市场，所以天络行选择与授权商结成生意伙伴，从产品端提供整套的IP解决方案。这让天络行在行业内的“性价比”优势就得到了凸显。

 

除了泰迪珍藏之外，天络行每一年都在不停地尝试新的IP，张丽华表示，“我们每一年都会有2到3个新IP投放到市场，看一下市场的反应，再决定是否持续投入。”但目前而言，泰迪珍藏依然还是公司的核心主力。

 

在谈及出海计划时，张丽华表示，当然本土市场依然是重点，现在首先是先做好中国市场，因为海外的文化和中国的文化实际上还有很大的差别，如果说贸然地去拓展海外市场，其实是一件风险很高的事情。

 

  

壁垒

用IP设计出自带流量的商品

 

张丽华表示，面对当前包括90后和00后在内的年轻人容易审美疲劳的这一“死穴”，如何保持销量不下滑，并且持续保持增长，天络行在IP授权上已经有一定的方法论沉淀。

 

在保持创意这点上，天络行采用了两个概念，一个叫做百变，张丽华认为，对于IP的运营来说，形象不停的变化是一个非常关键的因素，所以不断推出新的形象是天络行的一个非常重要的玩法。

 

第二个则是产品上的创意程度，概言之即是针对目标受众的内在需求去设计产品。张丽华认为，新的一代的年轻人有很强的孤独感，这往往是驱使他们购买这些产品的内在动因。举例来说，在星巴克进入中国早期，销售的杯子主要是基于美国的市场特点，容量大质量好，但是这些杯子在中国卖不动。而这些都是与社会心理与情绪高度关联的。而当星巴克的杯子改变设计成可爱、萌、创意的产品风格后，即刻就卖爆中国市场。

 

所以天络行提出一个口号：用IP设计出自带流量的商品，其理念在于让其产品本身就会传播，当消费者也变成传播者的同时，就形成了传播上的裂变。张丽华以其杯子产品举例道：“我们没有投一分钱，但所有买到这个杯子的女孩会自动在网上在小红书上配图发这些杯子的图片，这就形成了一个自传播的链条。”

张丽华认为，天络行是依靠整个创意，包括依靠对市场的理解来驱动IP授权，同时为了规避消费者审美疲劳，其核心的泰迪珍藏IP形象也一直在变，而每一次推出新的形象，都能让消费者感觉到新鲜感。

 

这种对创意的重视，也呈现在天络行的人员结构上，创意和设计依然是天络行最大的部门，张丽华透露，公司目前有将近75个人左右，其中大约有35个设计师，分别负责不同的品类，包括锅碗瓢盆、彩妆、包装、服装、乃至空间等等。

 

张丽华表示，天络行走的是全品类覆盖的路径，如果说泡泡玛特是基于IP的价值在单一品类的玩法上不断升级，而天络行则对更多品类都进行覆盖。

 

而IP在多品类的覆盖上，需要对所有的品类都有所了解，每个品类都有其“壁垒”，包括形象的适配等。

张丽华表示，每一个IP本身有其特定属性，但是天络行对产品掌控力比较强，所以能深挖每个品类，并找到对应品类的解决方案，再把方案给到客户，而之所以天络行能做到这一点，也有赖于其十多年的商品授权的经验积累，对每个IP、每个品类的深入研究。

 

张丽华透露，在目前泰迪珍藏合作的众多产品类别当中，家居用品效果最好，快消、主题、连锁餐饮、服装等带货效果都比较出色，玩具稍弱。

 

在后续原创IP的设计思路上，张丽华强调第一点首先是要适合做商品，在设计出一个IP形象之后，天络行会在各种产品上测试其是否适用于商品。其次是是否符合当下年轻人喜欢的文化，取决于团队能否高效地预见到文化的崛起，与年轻人的想法共振，这一点则交由市场来检验。

 

  

规划

试水零售，加码本土原创IP

 

张丽华透露，从今年的1月份开始，天络行开始渗透到零售业务当中去，其中也有来自投资人的要求，因为仅仅依靠权利金收入，规模可能难以做大，所以要在收入体量上做大规模，零售业务自然成了拓展的方向。

 

目前，天络行在授权业务之外的零售业务上，主要分为线上零售和线下零售，前者在淘宝上开设了泰迪珍藏家具旗舰店与建立新的直播与电商模式，后者一是在全国知名景区内已经开设了7家联名实体店，二是通过多品类商品打开各个线上线下渠道，目前覆盖超过1000个终端网络。

虽然零售业务刚刚起步，但是已经取得了一定的成绩。

 

张丽华表示，零售团队自今年1月份成立以来，5个人的团队在杯子品类已经高效跑了起来。“2月份的时候，我们推出了用樱花主题设计的泰迪珍藏杯子，然后第一季度我们大概可以卖掉12万只杯子，预计今年全年我们可以卖出80万只杯子。”但是考虑到链条太长等原因，暂时还没有自建渠道的打算。

 

对于后续公司的未来规划，天络行将会继续坚持原创，让原创IP更具价值。张丽华解释道，在目前的整个市场当中，依然有些人认为中国的原创IP是不值钱的，而这正是公司的机会所在。在这样的背景下，此前公司内部讨论企业文化和使命时达成一致，一定要聚焦于中国的原创。

 

在这样大的目标下，天络行会继续做自己的原创IP，也会去代理部分像敦煌、博物馆、长城这样能代表中国传统文化的这一类文创IP。张丽华表示，“我们要深挖这些文化的内涵，并把这些东西折射到商品上面去。”

 

对于现在像敦煌、故宫这样的文创IP，张丽华认为，现在的授权还比较粗糙，还不够体系化，大部分的授权仅仅在尝试了之后就没有进一步的发展，所以天络行的目标是建立一个体系，把一个标杆做出来，把授权体系系统化，而不是“朝令夕改”。

 

在未来，天络行还计划与更多中国有潜力的原创公司合作，推动原创IP的崛起，目标不仅仅是自己设计一些形象出来，还会和一些具有有潜力的形象的设计师或者公司合作，共同推动中国原创IP的成长。