营销宝典:产品卖好,少谈定位多说卖点

定位反复强调的一个观点就是品牌需要成为一个品类的代表。怎么成为一个品类的代表呢？就是强调品类地位和特性。

前者如香飘飘的“杯装奶茶开创者，一年绕地球X圈”，加多宝的“全国销量领先的红罐凉茶”，瓜子的“二手车直卖网，成交量遥遥领先”，通过开创者、领导者、经典、专家、销量领先、广受青睐等强化品类地位。

后者如王老吉的“怕上火，喝王老吉”，洗发水品类中海飞丝占据“去屑”、飘柔占据“柔顺”、潘婷占据“营养发质”，豪华汽车品类中宝马占据“驾驶乐趣”、奥迪占据“科技”、沃尔沃占据“安全”、奔驰占据“豪华经典”，通过聚焦特性细分品类，成为细分品类领导者和代名词。

这里面我们要说一句，定位论引以为豪的明星案例——王老吉/加多宝，其实并不是定位理论。

等到王老吉和加多宝分家，加多宝为了攻击王老吉，强调自己是“全国销量领先的红罐凉茶”，这才是定位。

而怕上火喝王老吉，则是卖点：

须向消费者提供一个主张，让其明白购买广告中的产品可以获得什么利益；

这一主张必须是独特的，是竞争对手做不到的或无法提供的；

这一主张必须是有销售力的，强而有力地聚焦在一个点上，集中打动、感动消费者。

所以你看，怕上火喝王老吉就是王老吉的销售主张啊，同理，去屑就是海飞丝的销售主张啊，驾驶乐趣就是宝马的销售主张啊。

卖点（销售主张）就是强调品牌要找到自己独特的产品特性，聚焦在一个点上宣传品牌，打动消费者。单一、聚焦、打动消费者。

其实今天所有广告公司在用的所有广告理论，其目的都是为了占领用户心智，只不过手段各异。

做广告就是为了占领心智，只不过有用理性利益占领的（卖点），有用感性利益占领的（品牌），还有用品类地位去占领的（定位）。

那么，石墨烯机油是定位，还是卖点呢？说石墨烯，只是和其他机油区分开，但用户为什么买你呢？就要通过卖点，也就是销售主张：节油、抗磨、长周期、降尾气，只有用户接纳了你的好处，你才能动销。

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