1.5万亿“到家场景”的机会和尴尬

自2016年“新零售”概念响起以来，到家场景就成为全渠道发展背景下的关键一环。那么到家业务壮大背后有怎样的市场需求呢？又处于怎样的发展状态，这个行业又面临着怎样的阻碍呢？

早在1月初，知情人士透露：58到家正接近完成一笔Pre-IPO轮融资，公司估值逾10亿美元。一旦完成该轮融资，58到家将计划为赴美IPO，届时将寻求15亿~20亿美元的估值。

到现在，58 到家覆盖美业、家政、保姆、月嫂、搬家、洗衣等服务，布局了400多个城市，4000多万个家庭，上门服务人员超360万。其在全国建有50多处培训基地，包含15个大型菲佣式培训基地。

其CEO陈小华更是预计，58到家2019年成交额达到了200亿。

自2016年“新零售”概念响起以来，到家场景就成为全渠道发展背景下的关键一环。但一直以来，我们都没有去深度思考一下：

怎样的市场需求在将到家业务捧大？到家业务目前处于怎样的发展状态？这个行业空间多大？阻碍多大？

58到家部分到家服务，图片来自Useit

01 和90后做生意本质是一场能耗游戏

早在2019年初，尼尔森（Nielsen）发布的一份中国消费趋势指数报告显示：在消费意愿方面，90后消费意愿为63点，高于其他年龄段。

这意味着，喊了许久的“90后成为主力消费群体”，终于从趋势变为了现实。

这个节点下，品牌需要考虑的问题是：新一代主力消费群体构成的新兴市场中，商业竞争的关键是什么？

在此之前，商业竞争可能聚焦于价格。

几年前，我们曾在调研姚记扑克发现，这个行业50%左右的扑克牌，都来自非专业化的中小型企业。他们不需要专业的生产线和高质量的纸张，粗糙的产品并没有影响销量。

总结原因，是这30年左右，消费者更多是喜欢便宜的。

这个逻辑几乎覆盖了所有行业。2012年前后，京东崛起，与当当、苏宁等渠道大打价格战。

当年电商价格战的媒体报道，图片来自同花顺

2016年，我曾接触到海尔孵化的一个烘焙烤箱项目——海尔小蓓。当时，CEO马钢表示，在电商开启价格战后，一台传统烤箱利润通常在5%之下，一台基本只能赚30元。

这其实是在透支整个中国制造业。那些传统消费品牌一向都是在面临滞销是打折促销。他们发现，只要产品一降价就卖得好，所以错误地判断为：用户只喜欢便宜的。

到最后，整个中国制造供应链上，你想采购质量好点的原材料都难。

90后成为主力消费群体后，价格还那么重要吗？

确实重要。去年6月，唯品会联合南都大数据研究院发布《中国社会新人消费报告》显示，90后中接近90%会先比价再做购买决策。

但需要点明的是，比价购买只是极致性价比追求的表现，其前提来自于收到认可的质量。

之前一个抖音短视频很好地反应了90后新的消费特点：

一个女孩在路边问水果价格，对方回答0.98元/斤。不假思索，这个女孩还是选择回社区买1元/斤的。

原因不是后者质量更好，也不是距家近不费力，而是1元的价格便于计算。

用心理管理学专家陈禹安的理论来说，0.98元/斤的价格，让消费者觉得“能耗”提升了。

他认为，当商业进入了以富足为重要特征的互联网时代，需要考量的就不仅仅是价格，还有能耗。

我们常遇到的一些能耗问题：

比如空间能耗。

当你想买一瓶矿泉水时，你楼下每200米都会有便利店售卖，但排除其他影响因素后，哪家便利店离你最近你就会去哪家。

上升到商业角度，这就影响到门店选址。

就算是进入了一家便利店，一个货架上摆满了不同的矿泉水。排除其他影响因素后，一定是哪瓶水你最方便拿，你就会买哪瓶。

上升到商业角度，这就影响品牌的KA渠道抢占和货架陈列。

再比如时间能耗。

假如你希望是在电商平台购买这瓶矿泉水，在其他因素不影响的情况下，你一定会选择盒马、京东到家这种即时送货上门的。

盒马30分钟必达广告，图片来自sohu

新商业的竞争，本质就是一场能耗游戏。这在2011年催生了“211限时服务”的京东物流，在2012年催生了30分钟上门的饿了么等外卖平台……

发展至今，美甲上门、按摩上门、清洁上门、买菜上门等一系列降低消费者能耗的业态如雨后春笋般生长。

初步预测，这个行业约有1.5万亿市场规模。

其中，iiMedia Research数据显示，2019年到家业务消费者消费频率和消费金额较多分布在每周1~3次、每月101~500元。

此外，到家领域分量较大的家政服务业市场，2020年将达到8782亿元规模，增速超20%。

02 万亿市场为何没有巨头品牌？

到家场景大致概括为两种：

商品送货上门。目前新零售探讨的领域大多在这一块，比如美团外卖、京东到家等。上门服务。这包括传统家政服务，比如上门清洁和上门维修；也包括O2O风潮带来的一系列上门增值服务，比如河狸家上门美甲。

此外，商品与服务一同送上门的业务也在衍生。就拿近期电梯广告里的熊猫不走蛋糕来说，它不仅仅是一个蛋糕送货上门，更是一个到场表演的服务。

这些领域里，谁成为了类似阿里、腾讯这样的巨头企业？

几乎没有。

几乎覆盖所有传统家政服务的58到家，年度成交额不过200亿元；交易额超过6000亿的美团外卖，其实还在承受着1000亿级亏损。

这其实与到家业务的规模效应有关。

以外卖为例。每一次我们打开美团外卖，想点一份稍远一点的美食时，系统就会提示到：您已超出配送范围。

平均来看，外卖业务的覆盖范围大概是三公里。前阿里巴巴CEO卫哲也表示，外卖业务最多是一个三公里规模效应的生意。

要是我们在海淀区点一份通州区门店的小面，等配送员穿越整个北京城送过来，估计天都黑了，面也坨了。这样的订单，对于商家和用户而言，都是毫无意义的。

作为用户，他只会关心三公里以内有多少餐厅；而作为商家，他也不会关心美团每年6000多亿的销售，他一天能卖出几千块就够了。

这与传统的消费生意不一样。

比如楼下的永辉给你配送生鲜，它告诉你2019年每1.78天开家店时，预示其整体销售规模扩大，它采购的每一样商品就便宜，消费者可以用更低的价格买到一样的商品。

外卖平台没有这样的规模优势，它们必须每一个三公里都盈利。

与此类似的，就是58到家，他们充其量是同城规模效应。就算陈小华宣称2019年成交额有望突破200亿，城市加盟商都不会关心，他们只关心自己所在的城市能有多少成交额。

毕竟，一家入驻58到家的北京家政公司，不可能接到深圳的订单。广州的消费者，也不会再58到家上找一个上海的搬家公司。

这意味着，58到家的持续发展，需要每个城市都盈利。诸如“每一个城市都亏损，但15个城市合在一起就盈利了”的话，则是在说谎。

这样的规模效应，决定了到家业务的市场尤为分散，新品牌崛起的机会更大。更有甚者，则是每一个规模单元里都可能有一个本地品牌存在。

就拿上文中提到的熊猫不走蛋糕为例。在重庆一个郊县城市，某当地蛋糕品牌几乎成为了当地市场的唯一。他们在聚焦儿童生意场景时，连同生日Party等业务都承接下来了。

每一个单元规模下，都有一个到家业务的“地头蛇”。

03 分散市场下的行业难题

越是分散越是熵增，行业监管的难度就越大。

2019年12月，国家开放10个城市试点，推动个人医师开诊所。

后来就有业内人士表示，未来这个行业将是几个大型品牌通过连锁形式推广民营诊所。这样一来，监管层只需看住这几个品牌，就能协调整个市场。

这个逻辑，适用于所有行业。但在到家场景上，分散是必然的，缺乏监管也是普遍存在的。

1. 到家服务存在违规，色情服务潜藏其中

2018年，新京报一篇《色情服务藏身APP 一键预约可上门》的报道，被新华网、中华网、澎湃新闻等媒体转载后引发热议。

经新京报记者暗访显示，不少SPA商家在提供正规上门按摩外，还在积极推荐特色服务，甚至直接点明“莞式服务”。仅在北京，该记者就发现多个涉黄窝点，均通过到家、到店模式提供色情交易，每笔交易价格从800元到2400元不等。

暗藏莞式服务的APP，截图自腾讯视频

2. 到家过程不受监管，外卖员给餐食吐痰事件频现

2019年7月，广西桂林一位林女士在某外卖平台订了一份米线。由于外卖小哥送错了楼层，两人在电话里产生了矛盾。

不久之后，那位外卖小哥看似很负责地为林女士重新送了一份。但当林女士接过米线时，发现袋子好像有打开的痕迹，米线上方漂浮着一层白色类似于唾液的东西。

而类似事件，2016年福州、2018年苏州、2020年盐城等地都有发生。更甚者，网上还有爆料，外卖员将生殖器官放到餐食中。

外卖小哥往外卖餐吐痰，截图自梨视频

3. 服务到家也可能危险到家

2019年5月，广东佛山一位网友表示，在某通速递寄件员上门取件时，对其疑似有猥亵行为。“他说你好美啊，然后就强行抱我摸我。”

据封面新闻报道，快递员在东西打包快结束时，女事主在床边收拾东西。对方一直夸她很美，并强行抱她、摸她，将其往床上推。

而就在前一年，#中通快递员涉嫌强暴女客户，40分钟后出门继续送快递#的话题早已惊醒整个社会。

快递小哥强暴女客户，截图自好看视频

据不完全统计，而今全国快递员突破300万，外卖员在270万以上，传统家政上门服务人员超过2800万人……到家场景其实是一个劳动密集型产业。

这个行业的从业人员需求量大，准入门槛较低，整体素质参差不齐——这就像滴滴顺风车一样，到家场景的事故率考验整个社会的素质。

只是截止目前，到家场景的负面消息仍旧呈增多之势。

最后，你会选择到家服务吗？在选择到家服务时，你主要考虑的是什么呢？