社交App大战，浑水中依然没有赢家

一些社交 App尝试改变流量现状，而具有流量优势的头部的社交App会对那些“觊觎”流量的App进行关门式的猛击。尝试与打击构成了社交App大战的重要战线，也促成了大战的混乱。

可是社交App大战，有谁胜出了吗？其实，浑水中依然没有决胜出赢家。

在《三体》中，刘慈欣提出了黑暗森林法则和猜疑链：

宇宙像是暗无边际的森林，而处在其中的文明如果主动发声就会暴露自己；在猜疑链的思维模式下，暴露就意味着遭到其他高阶文明的毁灭。

这其中存在两个必要假设条件：

生存是文明的第一需求；宇宙的物质总量不变。

这像极了目前社交App的处境，如果把流量比作假设条件中的宇宙物质总量，而同时新生社交App需要拓展边界求得生存，则社交App的生存完全符合黑暗森林法则和猜疑链的行为框架。

即：任何想改变流量现状的App都会在不经意间被打回原型，而保有流量优势的头部App则会设定触发条件对触及流量的App以关门式的猛击。

现在，这些正在被验证。

01 社交其实是一场检验“钞能力”，可以用歌唱家的套路“复制”的流量战争

就在钉钉被同学们“锤”之后，还发生了一件并没有被广受关注的事情。3月3日，多个城市的健康码出现无法在微信端打开的情况。

健康码技术提供方阿里方面称：“原因是微信全面封杀钉钉的域名，造成浙江等24个省市的健康码在微信端无法正常访问。”

3日晚间，腾讯方面回应称，已经解封了——“是因为一些码附带了一个口令类信息“吱口令” 触发了微信的外链管理规范。已跟阿里沟通，对方也调整了， 所以外链已经恢复。”

而此事之前的2月28日，字节跳动旗下刚发布的“飞书文档”被微信停止分享链接，显示因“诱导分享”被停止访问。随后“飞书”官网、“飞书会议”等被域名被封，在字节跳动申诉一段时间之后，微信修改了封禁提示，变成可以复制链接进入浏览器访问。

这是自去年微信改变策略之后比较大规模的封杀事件。

去年10月18日，微信宣布对《微信外部链接内容管理规范》进行升级，明确新增违规类型。升级后的《微信外部链接内容管理规范》已于10月28日起正式执行。

28日晚间，微信官方公布了第一批封杀名单，就有相当有分量的角色。分别有：拼多多、京东、腾讯新闻、美团、云集、萌推、微视、粉象生活、腾讯游戏、小米有品等。

这份名单列表里，不仅有大咖，也不乏腾讯的利益相关方，还有旗下的App，以示严正处罚。按理说，封杀竞争对手的外链尚且可以理解，但为何连自己的关联方也不放过，对此，京东CEO徐雷从利益相关方的角度作了回答：“尽管微信从用户体验角度封杀外链分享，但长期来说是利好的。”

至于是不是真利好，不好说，但至少徐雷说出了腾讯如此敏感的原因——腾讯要维护微信的用户体验，这是托辞也是手段。

一般的判断认为，社交应用的中坚力量为年轻人，而年轻人的行为方式比较容易受到环境改变，社交App天生就有一种不安全感。

这决定了腾讯在涉及流量的核心利益面前，毫不客气采用了保护自己安全的策略。在外人来看，就有些敏感了。

3月11日，微信对QQ小程序再下重手进行封杀，一时引得众说纷纭，批评微信忘了QQ给其导流，果然不能共富贵，微信敏感如斯。

“但无论多敏感，对腾讯来说都是合适的。尤其是微信占据社交霸主地位之后，腾讯对于外界的反应，更像是被动应付。”
也即，这个领域，腾讯像堡主，不仅承接了各种“进攻”，也在影响着社交领域的规则。

来源：App annie

远在2011年初，腾讯反躬自问，就定下了两个核心能力：一个是流量，另一个是“钞能力（资本）”。这既是核心能力，也是核心利益。

“钞能力”别人难以复制，但流量这个池子还是有被颠覆的可能。所以任何触动流量的App都会被腾讯重点关注。

但流量和“钞能力”，既是优势，也略显脆弱。尤其是在社交层面，“钞能力”+流量都未必能让一款产品脱颖而出。

比如短视频领域，腾讯微视推出较早，但面对2017-2018抖音的疯狂裂变再度仓猝应对的时候，也没有太好的办法。同样在国外，Facebook想用类似的抖音软件打败抖音，也惨遭失败。

郭德纲曾经对比过相声演员和歌唱家，说相声演员的包袱不能重复用两次，但歌唱家一首歌可以唱到老。

在社交领域也类似，即当一个套路成功之后，很难用相同的套路去挤兑打垮它，除非另辟蹊径。但一旦社交App成功立足之后，就可以用歌唱家的套路活到老，社交就是这么神奇。

这即是社交的难点，也是社交的特点。

02 社交领域，浑水才能摸着鱼

理解腾讯对待流量的态度，也就明白了腾讯的封杀逻辑。作为社交和流量领域的霸主，在社交和流量领域从来是被挑战的。而腾讯在微信之后不够凌厉，也被一些人认为“没有梦想”。但，我们想说，不是全能的霸主才是好霸主。“要不然，这个领域就没法做了。”一个行业内创业者对此深以为然。

尤其想在社交领域要有所建树，不可能不与腾讯有交集。处于相对弱势地位的对手，会采用群狼战术，即发布多款App协同作战。

目的是掩盖真正具有致命杀伤力的App，但一旦爆炸性成长起来，就很难封堵。

于是在封堵之外，腾讯自己也在积极探索各种社交，表面是探索社交机会，实际上是提前作准备。

就在2019年底的最后两个月，腾讯连续发布了7款社交App，包含猫呼、轻聊、回音、有记、朋友、欢遇和灯遇交友。既有针对熟人社交也有陌生人社交App，也有匿名社交App。而“朋友”还被认为是“朋友网”的回归。同时，腾讯也破天荒用“灯遇交友”重拾“漂流瓶”一样的功能，而在2019年初，马化腾声称：“负能量的匿名社交是旗帜鲜明地反对的，没得说。”

但势易时移，重新走向自己反对的那一面，并不轻松。因为社交的战场上，盯着腾讯的人比比皆是。

比如阿里对社交的执念就相当令人敬畏，在2020年第一周，阿里旗下唱歌弹幕App“鲸鸣”和图片分享App“图钉”相继浮出水面。此前，弹唱App“唱鸭”、汉服类App“古桃”也已上线数月。

在校园社交领域，阿里还推出了“Real如我”、京东推出了“梨喔喔”，字节跳动则收购了“Biu校园”。“人人网”也回归，同时搜狐也作了狐友，还有曾经火热一时的ZAO。

尤其像“Real如我”，阿里充分利用了“钉钉”被锤带来的流量送“Real如我”入圈。2月初，由于要远程办公和在线教学，钉钉异常火爆。不仅注册人数顺利增长了5000万之多，还在年轻人群中爆炸式地传播，从办公领域出圈，跟年轻人来了一次猛烈碰撞。

在数据上，钉钉成了最成功的那个“人”，紧接着就被一星的打分“锤”懵了。但“钉钉”之意不在“钉”，就在2月25日发布钉钉5.0的同时，陈航带着对社交的执念正式官宣了“Real如我”，这时大家才猛然醒悟，原来“钉钉”发布会的主角是“Real如我”。果然是为了“Real如我”，虽千万锤，“钉”往矣。这种明修栈道，暗渡陈仓的手段，带有社交App特有的狡黠。

有句话说，你在互联网上呆多久，就说明你有多孤单。据一位从事社交App创业的人士透露，仅去年，在他的眼里能算上社交App的有350款之多，在社交的探索积极性上，资本有超过我们想象的热情。

03 腾讯打了一个盹，社交App即走向黑暗森林法则

马化腾在知乎上有两个看似自问自答的问题，一个是在2012年，另一个是在2018年。

都是关于互联网的未来的疑惑，前者问了互联网从当时算十年以后的方向，目前还在这个问题的时间框架里；后者直接肯定了产业互联网是未来。

有趣的是，在这两个问题的前后，腾讯随即进行了两次组织改革。2012年那次被认为是发挥小组织的灵活性；2018年则被看作是发挥大公司的劲往一处拧的优势。

相比2012年的意气风发，2018年，腾讯遇到了瓶颈，主要是游戏版号迟迟未批，影响了腾讯的营收表现（当然其他游戏公司同样很惨）；此外则与今日头条引发了“头腾”大战，两者的冲突日显。

仅用7个月时间，腾讯股价从2018年的1月29日盘中最高位的475.6港元跌到8月14日收盘的348.6港元，蒸发了约1400亿美元的市值。而在2019年4月10日，“和平精英”拿到版号，其股价就直升到400港元。

资本把腾讯当作了游戏公司，但腾讯的地位远非“游戏公司”这几个字可以概括。尤其是马化腾把产业互联网当作未来一段时间的方向（从这个角度，腾讯的梦想还很大）。只不过在细节上显然忽略了社交这块传统强势领域的耕耘。导致在2019年，竞争对手如同鲨鱼看到鲜血一样，猛扑过来。

腾讯自然接招应对，但却没想到两个App迅速崛起。2017年的12月27日，钉钉注册超过1亿，到2019年8月27日，个人注册数超过2亿，组织注册数超过1000万；字节跳动2017年11月收购Musica.ly，开启了海外迅猛增长的大门，尤其是后者，成了腾讯在短视频领域落后的标志性事件。伴随腾讯股票颓势的是抖音日活用户从2018年1月份的3000万，快速成长到6月份的1.5亿，月活用户超过3亿。

图片来源于网络

实际上，腾讯在短视频的投入也不弱，在2017年到2018年之间，腾讯投入了微视、闪咖、QIM、DOV、MOKA魔咔、猫饼、MO声、腾讯云小视频、下饭视频、速看视频、时光小视频、Yoo视频、音兔等13款，结果在赛马机制下，也没跑出一款优异的App来。

在“螳螂财经”看来，的确有些遗憾。

而且，在以云计算为支持的产业互联网方向上，以前非互联网公司也开始觊觎互联网的机会，腾讯自身的威胁增加了。远的不说，比如小米、华为、OPPO、vivo等十家手机厂做的快应用联盟，就有与微信小程序平分秋色的意思。而华为在力推HMS的时候，也必然会成为新一代的网络巨头，与苹果的操作模式类似。

虽然多数人不把苹果当网络公司，但在它去年开始大幅度转向内容服务之后，提供剧集（甚至自己出钱拍摄）、信息服务、游戏以及游戏订阅加上传统的音乐，哪一样不是网络公司的玩法？如今华为将复制这个模式，对腾讯的影响可能会大一点。

前路漫漫，危机重重。如此看来，腾讯如此敏感，也有对自己知道要做而没做到的事的愤懑，这也并非坏事。

04 社交还是年轻人的社交

来源：艾瑞咨询2019年中国95后洞察报告

社交其实还是世界观的生意，更是年轻人的生意。而年轻人动摇的世界观和群体无意识在网络上的叠加，导致社交风波像潮水一样。就如肖战粉丝事件，因为举报AO3的同人文导致AO3无法访问，而其粉丝在跨领域的“围剿”式的声讨，很多资源和群因此消失、解散。

社交网络带来的“沉默螺旋”使得不少利益方受损。随后，网络上开始抵制肖战粉丝不理智的行为，牵扯到肖战代言的品牌。3月1日，李佳琦甚至撤掉Olay的产品直播。原因在于Olay、沙宣站队肖战，导致全网补发票拉黑，这种风潮跟“钉钉”被“锤”并无二致。

“年轻人，真有精力。”一边可以精力无限玩游戏，一边又需要参与论战免得自己不说话受委屈，这大概是社交网络群体的精神写照。

所以，今年初出现的超有意思的现象，即在“锤钉钉”风暴的时候补刀，在玩游戏的时候氪金，呈现极大的反差，而没有中间选项——这也是社交App难做的原因。有趣的是，马化腾崇尚灰度法则，但社交却几乎没有灰度。

就在“钉钉”引起的风暴背后，腾讯悄悄增持了B站，算是在垂直社交领域的继续下注。这已经是网络巨头的新玩法。比如快手领投，百度、腾讯和今日资本跟投入股知乎，字节跳动收购互动百科，入股Hupu，走的也是“围魏救赵”之计。社交已经呈现多样化特征。

其实是这代年轻人有了更多的选择，资本得跟着他们走。有句话形容现在的95后，用了既是又不是的语句，也即多维的人格特性在这一带表现得异常明显，针对他们做社交，既要考虑他们的情绪易变，也要管理好情绪，否则可能会被舆论风暴淹没。此前的“钉钉”即是一例，而肖战的AO3事件又是另外一例。

扎克伯格曾解释说为什么要花230亿美元收购Instagram：

当他们的奶奶都是Facebook的好友的时候，就没有年轻人愿意花大把时间在上面了。我们一定要找一个更酷的社交软件，否则我们就会被年轻人抛弃。

如此看来，对年轻人偏好的精确捕捉以及对他们的讨好才是未来社交App需要关注的头等大事。

俱往昔，这场社交App大战，尽管是在剑拔弩张的舞会上，但依然没有决出最终赢家。