视频类产品中的UGC音乐内容分析

本文通过市场分析、用户分析、运营分析，针对音乐细分领域，总结出关于市场空间，用户定位，音乐活动运营和用户参与特性的几点想法。

除了QQ音乐，网易云音乐这类拥有海量版权曲库的音乐播放平台，随着短视频，直播等平台兴起而引发的创作热潮，也为基于UGC的音乐内容的生产和消费带来无限潜力。

本文将UGC音乐内容创作分为以两种形式：

原创音乐（典型平台：5sing）。二次加工类，如：翻唱、改编、歌曲集锦、音乐类视频、直播（典型平台：哔哩哔哩，抖音，快手）。

通过市场分析，用户分析，运营分析，针对音乐细分领域，总结出关于市场空间，用户定位，音乐活动运营和用户参与特性的几点想法。

1. 市场分析1.1 音乐市场：创作者

近两年，原创类音乐综艺占据了音乐节目的收视率榜首，如《中国新说唱》，《我是唱作人》，《这，就是原创》等。通过这些节目输出了很多优秀的原创歌曲和原创音乐人。特别是《中国新说唱》和《这，就是原创》这类，以非职业歌手为主要参赛者的节目，让从前受众较少，比较“underground”的音乐创作者走向大众的视线。一夜间从“地下”到“地上”，收获无数粉丝和资源。

图片来自：http://finance.ynet.com/2019/07/15/1944922t632.html

在电视综艺中大火的原创音乐人只是近年走红歌手的一小部分。 隔壁老樊（抖音粉丝数：963.7w）, 花粥（抖音粉丝数：84.9w），陈雪凝（抖音粉丝数：810.5w）等网络歌手起家的原创音乐人也通过各种渠道得以曝光，拥有了大批粉丝，红遍大街小巷。

对于各垂直类平台来说，这些肩腰部原创音乐人的吸收和走红，除了能帮助平台在音乐市场上占有一席之地，也能为平台带来很大的红利。例如，曲肖冰的《重新喜欢你》在快手的使用量达到234万，短短几个月内变现近百万（数据来自：王冠雄：全面赋能音乐人，看快手如何解决音乐产业链的分配问题？）。各家平台也都在积极推出“原创音乐人计划”。

对于原创音乐人的数量来说，近年原创音乐市场的火热，以及各类直播，短视频平台数以亿计的DAU（抖音DAU：1.5亿，数据来源：36氪）所带来的粉丝红利，势必会大大激发作者的创作热情，未来会持续涌现出不少优秀的音乐原创者。

如果说，原创音乐是有“技术要求”的高门槛活动，那么歌曲翻唱，歌单集锦，音乐视频的制作等二次加工类音乐内容，则由于“低门槛”，在数量上达到盈利的“长尾效应”。

下图表明，2019年，哔哩哔哩的音乐类稿件多达346.7万件，在各分区的占比排行中位于第四，且热度位于第三。

1.2 音乐市场：消费者

截至2019年6月，我国网络音乐用户规模达6.08亿，占网民整体的71.1%。（数据来源：CNNIC）

对于直播行业，艾瑞咨询的《中国音乐直播用户白皮书，2018》表明，1.3亿的泛娱乐直播行业用户中，有56%会观看音乐直播。在观看直播的用户中，81.5%的用户会每天观看音乐直播，远高于整体直播行业（53.6%）。

对于短视频领域，用户规模达到8.5亿的中国短视频行业中（数据截至2019年10月），有43.9%的用户偏好“歌舞/个人表演”类内容。（来源：艾瑞咨询）

图片来源：艾瑞咨询

除此之外，网民对于音乐内容的付费习惯也有所改善，愿意为数字音乐付费的金额从17年的￥16.3提高到￥31.7。直播用户中，有64.5%愿意购买主播的数字专辑。并且在会打赏主播的用户中，平均一个用户月度打赏金额高达2823.8元。

图片来源：艾瑞咨询

通过以上的数据能看出，近年来，音乐市场不论是内容创作者，还是内容消费者都具有很大的市场潜力和上升空间。

2. 用户分析2.1 目标用户

图片来源：百度指数

通过在百度指数搜索 “音乐”，“原创音乐”，“音乐视频”三个关键字所得到的分析数据（如上图），结合艾瑞咨询对于音乐直播和在线音乐付费的用户画像，可以得出音乐内容的目标用户特征：20~39岁，男性占多数，学历高中以上，收入中等偏上。

这类年轻，有教育背景，且收入尚可的用户，通常追求较高的生活品质，对于优质的内容也更有消费意愿，更注重社交和分享。

2.2 用户需求场景

下表列举了音乐内容用户可能的需求场景。

3. 运营分析3.1 音乐产品的业务逻辑

由上图看出，对于UGC内容，平台需要刺激创作者积极输出优质内容，也要积极引导普通用户完成互动，转发等行为。

对于音乐内容的产出，不同与以往低门槛，粗制作的泛娱乐类音乐短视频，各平台现在很重视优质内容的产出。

一方面，可以通过这些作品制造爆款，树立红人。另一方面，通过优质内容增强用户粘性，打造平台口碑。 除此之外，也为商业化变现提供了很多新的可能。

对于直播类应用来说，音乐内容主要是主播翻唱，平台就更加需要通过不同的激励活动和玩法增加用户间的互动。

3.2 各平台音乐频道产品特点

通过以上表格看出，各家平台的细分领域也体现了产品本身的特性，抖音近期积极发展头部歌手，快手直播+短视频体现“大众文化”，B站的结合国内外，多领域的视频制作和翻录。

3.3 音乐活动运营

以下表格是四个平台近期音乐主题的活动和用户参与路径。

表一：抖音，快手，B站，５sing最近的音乐类活动

表二：以上四个活动的用户参与路径

通过表一看出，各平台的活动运营基本遵循平台特性。 就抖音，快手来说，其活动类型都是音乐直播。 抖音通过PGC带动UGC。PGC保证了活动的话题性和用户参与度，由此造成的活动热度也能带动UGC积极的带tag生产发布内容。

此外，抖音参与活动的音乐人基本都是肩，腰部原创音乐人，也表明了抖音积极开发原创音乐市场的发展策略。

但通过用户参与途径推测，抖音似乎在通过别的渠道宣传和引流方面，较为谨慎。另外三家平台都有通过微博参与活动的举措，抖音微博官博只发了一条关于该活动的博文，花椒微博官博没有相关活动信息。

4. 总结音乐市场在未来有很大的发展空间。 从原创音乐的变现能力，音乐人带来的粉丝红利，到普通用户对这类内容的关注度，愿意为其付费的程度，都表现出音乐领域有很大的商业价值。优质音乐内容的生产主要以PGC，PUGC为主，其内容消费掌者主要是２０－３９岁的年轻人，对于精神消费有一定追求。不同于“较低俗”，“博眼球“类型的内容，优质音乐内容需要拔高产品调性。音乐内容的形式，以及音乐类项目的活动运营都还有很多可以变化的空间。比如，二次元特色“虚拟艺人”，不同曲风，不同主题的音乐创作，新颖有趣的跨界合作等。新媒体运营应该根据音乐受众多渠道，全方位的渗入。因为创作者和追随者都呈现在多个平台同时活跃的趋势。对于引导用户参与，可以通过１，通过头肩腰部艺人带动。２，通过某一主题，激发相应受众的参与欲望。３，物质或精神激励，不只是奖金，还可以是“和偶像同台”，“大V关注我“等，不仅增强了Kol和普通用户的互动，还可以满足用户的期望型需求，让用户获得价值感，增强用户粘性。对于直播平台来说，现在热门的“云蹦迪”，“沙发音乐会”等活动，都表明直播平台在内容，玩法上都有更多的创新空间。