新形势下，如何在“过剩”市场讨生活？

过剩市场，是典型的充分竞争市场。企业在充分竞争的市场里经营，要么成本领先，要么与众不同，做不到这两点，必然陷入同质化的红海。

节后在家办公，陈年的粽子、大米、坚果、食用油一点点见少，看着厨柜从拥挤变清爽，竟吃出了一种成就感，颇能体会工厂清理积压库存的喜悦。

当今中国，消费品过剩早已是常态，以至于全民尝试“断舍离”，学着去整理“过剩”、清理“淤积”；正常消费已满足，新增消费靠“剁手”，零售企业不得不在下沉市场、模式创新、社交营销中刺激消费、发掘商机。

新冠疫情，则为社会大众提供了体会“短缺”的短暂窗口，在这个短暂的“短缺”状态中，不知你想到了什么？

“短缺经济”的由来

历史很长，人生很短。回顾历史，我国脱贫致富不过三十多年的事，可对80后、90后来讲，这三十多年，几乎就是人生的全部旅程：与GDP高速增长相伴，对消费品过剩习以为常。

而60后、70后，童年最深刻的记忆却是短缺，他们的童年，在改革开放前。对于改革开放前的经济发展，林毅夫教授在《解读中国经济》一书中做过总结点评：

“就重工业优先发展战略的直接目的而言，应该说已经在很大程度上实现了最初的目标。但是，为此也付出了不少代价，最为严重的就是人民生活水平长期得不到提高。到了70年代末期，新中国成立30年以后，还有三分之一的人口生活在温饱线的边缘。”

在林毅夫教授看来，生活物资的普遍短缺，与建国后优先发展重工业的国家战略有关。

重工业属于资本密集型产业，设备依赖进口，需大量消耗外汇，发展中国家劳动力充裕，资本短缺，不具有比较优势。为实现重工业“赶超”战略，需人为干预市场：压低利率，降低资金成本；高估本币汇率，降低设备进口所需外汇；压低人力、原材料成本，提高企业盈余。

对要素价格的干预，需要一系列配套措施保驾护航。如压低利率，会降低储蓄、刺激投资，加剧资金短缺，为确保有限资金支持重工业，需采取计划手段调配资金；压低工资后，为保障人们基本生活需要，需压低各种生活必需品价格，低价格降低生产积极性导致供给不足，不得不采取配给制。

这套组合拳下来，生活物资的短缺便成为常态。“原有经济体制有它的历史由来，起过重要的积极作用，但是随着条件的变化，越来越不适应现代化建设的要求”（1992年十四大报告语）。于是，改革开放的大门打开，发展成为硬道理，通过“大胆吸收和借鉴人类社会创造的一切文明成果”，以增量带动存量，经济传导机制逐步捋顺。

不过在改革开放后相当长一段时间内，中国仍一直处于“短缺经济”的状态，这种普遍性短缺也为大众创业提供了机遇窗口。

短缺经济是企业盈利的黄金时代，“卖方市场”下，企业产什么卖什么，卖什么都赚钱；如果产品合格，做做营销推广就能成为著名品牌。对此，张维迎教授作过形象比喻，称此时市场上到处都是无人的山洞，企业随便找个洞就能当“菩萨”，自有人来进贡，赚钱很容易。

机会无处不在，于是，就有了吴晓波在《激荡三十年》中描述的1987年盛景，“每个人都在打听赚钱的门道和机会，在沿海一带，搞‘第二职业’成为一个新的时尚”。

“手术刀不如剃头刀，造导弹不如卖茶叶蛋”，是对那个“遍地都是商业机会”的时代的最好注脚。

从短缺到过剩

1979年至今，中国经济保持了四十年的高速增长，堪称世界经济史上的奇迹。奇迹背后，消费、投资、净出口三驾马车在不同阶段交替发挥主导作用，对应着经济持续增长过程中供需结构的深层次变化。

在这个过程中，中国经济从“短缺”走向“过剩”。

以1997年为界，在此之前，虽然投资偶发性过热，但消费一直是拉动经济增长的主力，年均贡献高达64%。这一阶段，仍具有典型的“短缺经济”特征，需求大于供给，消费为第一驱动力；投资的增长，主要用于缓解供给“瓶颈”（交通运输、资源和原材料紧张），形成的产能很快会被需求消化掉。资源瓶颈和通货膨胀，是这一阶段的主要烦恼；日用品和家电厂商，是这一阶段最大的受益者。

1997年亚洲金融危机爆发，外部形势严峻，内部需求不振。1997年，国内95%的工业品供大于求，供给“过剩”，第一次成为迫切问题。长期受困于员工冗余、职能冗余、激励机制缺失等问题，国有企业成为矛盾集中点。

数据显示，1997年，全部1.6万户国有工业企业中39%处于亏损状态，全部企业盈亏相抵后仍净亏损380亿元。受此拖累，有学者估计国有银行隐形不良率超过40%，处于“技术破产”状态。

为此，国家明确“国企三年脱困”计划，一手抓国企改制夯实内功，一手抓住房改革刺激内需，叠加贷款放松，效果显著，需求很快起来了。1999年，消费贡献了87%的GDP增长，较1997年翻番。

2001年，中国加入WTO，一举打开外部市场。自此，需求再也不是问题。2002-2008年，国内制造业某种意义上再次经历“短缺”经济的美好时光——生产的东西不愁卖，就怕你产能不足。全中国开足马力生产，是名副其实的世界工厂。这一时期，投资对GDP增长的年均贡献达到49%，成为第一驱动力。

2008年全球金融危机，出口遭遇急刹车，庞大的制造能力无处释放，似乎突然间，我们就进入消费品过剩时代。

消费品全面过剩，为电商崛起插上翅膀，自此，多平台比价和常态化大促，成为消费“新常态”，互联网，借此完成了从信息中介向交易中介的蜕变，并顺便揭开金融线上化转型的序幕。

消费者，终于成了企业的“上帝”，得用户者得天下。为争夺消费者，企业用尽浑身解数；在风险资本支持下，创业者尝试各种风口：从消费升级到消费降级，从婴幼市场到银发经济，从社交拼购到直播带货，从现金贷款到场景分期……

很多企业倒下了，剩下的，都在尽力适应这个“过剩”时代。

在“过剩”市场讨生活

过剩市场，是典型的充分竞争市场。企业在充分竞争的市场里经营，要么成本领先，要么与众不同，做不到这两点，必然陷入同质化的红海。破局之路也只有两条，要么拼命压降成本，要么拼命创新实现差异化。

很多微观层面的问题，要用宏观视角寻找答案。从宏观视角看，上述二选一里的两个选择似乎都是“逆势而行”——降成本难，创新也难。

先看成本问题，宏观层面的人力成本、土地成本、市场营销费用等都是易升难降。

人力成本不会降。提高劳动者报酬，既是全面建设小康社会的必然要求，也是消费型经济转型的必经之路。廉价而优质的劳动力红利，享受过三十年，已经够了。

土地成本很难降。土地供给有限，就那么多，但经济总量翻了几番还一直在增长，怎能指望地价下降。

市场营销费用难降。从短缺市场到过剩市场，从区域市场到全国市场，竞争越来越激烈，营销推广费用也很难下降。电商崛起后，工厂直达消费者，释放过一波“免差价”红利，但也只是一次性红利，很快大家又站在同一起跑线上。

再看创新问题，宏观层面从赶超型经济向引领型经济转变，创新难度快速提升。

创新需要研发支持，在会计核算中，研发支出有两个选择：费用化或资本化。若研发失败，则归结为成本费用；只有研发成功，才能转化为生产力，变成为企业创造价值的无形资产。

在赶超经济阶段，技术以引进和模仿为主，方向明确，研发创新的成功率高；而在“中国制造”向“中国智造”的转型升级阶段，需要更多原创型技术，无人区里探索，失败率大幅提升。

这个阶段，虽然研发支出大幅提升，但能够资本化的成果却不会多，“一将功成万骨枯”。

既然是二选一，总要选一个。相比在无人区里创新，现实中，多数企业会先尝试降成本。成本项就那么多，一项一项压缩总会有点效果。但实践证明，降成本的结果，往往变成竞相降价，并未有效转化为利润。

以国产智能手机为例，2015年之前，大家都走“性价比”路线。A厂商，营销成本更低；B厂商，供应链成本更低。看似都有盈利空间，可为了做大份额，一家率先降价，迫使另一家跟进降价。结果，除了摊薄利润，谁的份额也没升。

于是，变成了典型的“囚徒困境”：都不降价对大家都好，可结果是都会降价，两败俱伤。最终的结果是，行业成本管理越来越先进，行业利润却越来越薄。

原因在于，在消费者眼中，那个时候的国产手机是无差异的过剩消费品，降价是厂商提高甚至维持市场份额的唯一手段。2015年之后，当大家开始追求差异化创新和产品中高端定位时，整个行业才步入良性循环。

站在全球竞争的视角，中国制造业继续追求成本领先的空间已经不大。毕竟，人力成本在不可逆地上升时，通过管理降成本，再努力也比不上把生产线设在东南亚。所以，能做的，其实只有一条路，通过创新推动产品升级，契合消费升级的大趋势。

创新求胜

人力、土地、资本都是有限的，只有技术创新是无止境的。给定一个时间段，人力、土地、资本变化缓慢，也只有技术创新才是决定增长的唯一原因。

在《世界经济千年史》中，经济史学家安格斯·麦迪森曾公布一组数据：

“18世纪以前的一两千年，最发达的欧洲国家年人均收入增速仅为0.05％，1400年翻一番；工业革命之后，人均增速提升至1%，70年翻一番；20世纪提升至2%，35年翻一番。”

从1400年到35年的跨越，靠的是技术进步。林毅夫教授认为，工业革命前后，技术发明方式出现重大变革，从经验型发明变成实验型发明。一个科学家在实验室里一年的实验次数，可能是几千个工人和农民一辈子尝试改变的总和，创新密度大幅增加，技术进步指数级提升，推动经济跨越式增长。

所以，创新很重要，科技是第一生产力。

创新，既是一种外部环境供给，比如人才素质、科研环境、专利保护等；也是一种内源性努力，如战略导向、研发投入、人才结构等。适应经济高质量发展要求，国家层面正着力优化创新环境，如严查学术不端、推动基础教育改革等；企业层面，也终于在持续的经济下行环境下，逐渐抛却“追风口”的浮躁，回归本业、创新求胜。

创新真的很难，我们需要借助困境的助力。组织和人都有惰性和惯性，很多时候，只有危机才是改变的推动力。所以，丘吉尔才说，“不要浪费一次好危机”。

疫情在继续，生活在继续，挑战也在继续。我们能做的，只有更努力。

参考资料：

吴敬琏,厉以宁,林毅夫等，《读懂中国改革4：关键五年2016～2020》，中信出版社，2016.林毅夫，《解读中国经济》，北京大学出版社，2012.#专栏作家#

薛洪言，公众号：洪言微语，人人都是产品经理专栏作家。苏宁金融研究院院长助理、硕士生导师，关注互联网金融、金融科技与银行转型领域。

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