瑞幸挑战无人零售，是搅局还是颠覆？

以咖啡业务立身的瑞幸，进军智慧零售行业能做好吗？

“能够崭露头角的公司从来不甘心于做小而美的生意，而是不断拓宽边界、刷新外界的固有印象。”在多家媒体的报道中，将以PBL为代表的不停拓宽边界的公司并称为互联网“新三小巨头”，P是拼多多，B是哔哩哔哩，而L，则是以咖啡业务立身，进军智慧零售的瑞幸。

在近日瑞幸的战略发布会上，瑞幸以无人咖啡机“瑞即购”和无人贩卖机“瑞划算”，正式在无人零售市场“亮剑”。此时的瑞幸，已经是以4507家门店、累计交易客户超4000万，成为了中国市场最大的咖啡玩家。

从互联网咖啡品牌，到拥有无限想象空间的智慧零售品牌，瑞幸的故事，从来没有停止。

无人零售的旧市场，瑞幸为何要讲新故事？

即便瑞幸已成为中国最大的咖啡连锁品牌，但消费潜力巨大的中国咖啡市场，仍然有待通过无限场景来深度挖掘消费需求。

根据中商产业研究院数据，2018年中国咖啡市场规模569亿元，同比增长31.1%，但这个数据仅为美国的1.6%和香港的2.5%。并且，中商产业研究院预测，到2023年，中国咖啡市场规模或达1806亿元。

同时，根据科达的调研数据，在饮用咖啡的同时搭配甜品或轻食，已成为超半数咖啡消费者的固有习惯。因此，深挖咖啡市场的潜在需求，能够联动带来食品饮料领域的消费增量，这也是瑞幸“越多越好，越密越好，不设上限”铺开无人零售终端的底气。

但瑞幸的新故事，却选择了无人零售的“旧市场”来讲述。在响铃看来，这大概基于两方面的原因。

一方面，咖啡、饮料、零食等高需求的标准化产品，天然适合无人零售。

无人零售从2017年兴起，在经历了市场以“无人”技术为卖点的野蛮生长后，却又走向了纷纷倒闭的浪潮。起落间，无人零售回到如今的理性趋势，显示了一个清晰的道理：无人零售依然是一个很好的商业模式，只是核心并不是“无人”，而依然是“零售”，并且是以更便利的形式、提供更恰当产品的零售。

因此，相对于无人便利店为了做到“无人”，却以复杂的结算流程牺牲了用户体验，无人贩卖机筛选的高需求标准产品，即买即走的便捷流程，更适合无人零售。这也是为什么尽管很多无人便利店倒下，但自助饮料贩卖机、槟榔贩卖机却能一直在机场、车站、办公楼、学校等场景下生存。

另一方面，先入局的玩家们，已经完成了教育用户的工作。

在无人零售赛道里，无人零售终端机也早已不是新鲜事物。虽然任何一条赛道都需要一定的先发优势，但市场也同样需要用户教育期。

也就是说，先入局的玩家们，尤其是咖啡赛道，早已经让消费者对无人贩卖机从使用流程、价格区间、产品品质等方面建立了认知，并且培育了用户的消费习惯。从而，瑞幸的入局，虽然无法绕开和这些品牌的竞争，但在时间上却无需再有教育用户的等待期。

因此，在市场增量广、品类需求高、用户接受广的条件下，本就是咖啡头部玩家的瑞幸，以咖啡业务累积的优势进入“无人市场”，再去讲一个智慧零售的新故事，就成了顺理成章之事。

无人零售这门生意，“后来者”瑞幸能做好吗？

虽是“后来者”，但是无人零售这门生意，瑞幸却有“居上”的可能性。

首先，主动走向消费者的无人零售终端机，能以极致的便利性，覆盖更多碎片化消费场景。

在咖啡业务上，瑞幸以密集的门店与外卖配送，提供了到店与到家都十分便捷的渠道，这也让瑞幸以闪电般的速度崛起，走到国内最大咖啡连锁品牌的位置。

尽管瑞幸已有足够便利的渠道，也仍然无法完全覆盖碎片化的咖啡消费场景，于是瑞幸再跨一步，主动走向消费者。比如办公室白领，比起去附近的门店买早餐，等在写字楼下的瑞幸无人零售终端，无疑是最方便的选择。

其次，价格锚定下，瑞幸以咖啡业务收获大批拥趸，为无人零售累积了初代用户。

前瞻产业研究院数据显示，消费者可以接受的咖啡价格上限在35元左右，在这种已经普遍形成咖啡价格上限的认知中，低于认知价格上限的产品将大量触动用户购买行为。因此，当瑞幸在保证咖啡品质和口感的基础上，在定价上又实现了相对于星巴克咖啡更高的性价比，从而吸引更多的消费者。

而这部分对瑞幸咖啡品质有了认知的消费者，当他们在办公楼下、机场、车站等地方都能看见无人咖啡机，还能顺手在无人贩卖机上获取搭配的零食时，很大程度上，他们就会成为初代用户。在科达公司调研的10000名消费者中，超过一半人表示，在饮用咖啡时会搭配一些方便的小零食。

再次，咖啡业务的高效用户触达率，构建了瑞幸的品牌影响力，并能在消费者心中形成“沉锚效应”。

其实中国人喝咖啡已经有了很长的历史，并且，《2018中国咖啡行业洞察》的数据显示，中国目前也已经是世界第六大咖啡产地。但，在瑞幸进入市场之前，国内并没有一个知名的国产咖啡品牌。

借助互联网的发展，如今，瑞幸咖啡的饮用率在国内已是第一。并且，在消费者印象里，提到咖啡，瑞幸已经和星巴克齐名，甚至在部分下沉市场超过星巴克的存在，而这样广泛的品牌影响力，便会成为助推消费者做决策的“沉锚”。

最后，互联网模式下，瑞幸累积的用户大数据，为无人零售终端机的投放提供决策指引。

对于零售行业来说，选址是所有工作里最重要的部分。瑞幸4500多家咖啡门店、超过4000万次的用户触达累积的数据，可以帮助瑞幸准确地收集客流来源、购买习惯、产品偏好等大数据，形成用户活动周期的变化曲线，为无人零售终端机选址或是人员、产品调配提供数据依据。

综合来说，本身就具备极致便利性的无人零售终端机，在瑞幸的大数据选址支持下，又有品牌效应与用户累计加持，“后来居上”大有可能。

补位“点线面体”无限场景，瑞幸或能再搅局

一直以来，瑞幸都秉持“无限场景”的战略，而此次进军无人零售的再一次战略升级，是以无人零售终端机的“点”，不断开拓新场景，不断开发新用户群，不断扩展业务边界，串起瑞幸智慧零售的“点线面体”，结成新的消费生态。

“点线面体”无限场景的新消费生态，也将给瑞幸带来更多革新可能：

在用户层面，无限拓宽的消费边界能带来新的消费增量，一方面能辐射到新的用户，另一方面能促使现有用户从低频变高频，高频变更高频。

如果说瑞幸以咖啡业务形成了用户的消费黏性，并逐渐形成一种生活习惯，那么，当瑞幸不断增加新的业务，并如钱治亚所说的“无人零售终端机将覆盖办公室、校园、机场、车站、加油站、高速公路服务区和社区等各个场所，并和现有的瑞幸门店网络相辅相成、互相补充”时，已有用户和潜在用户的需求将会更进一步被激发，从而，到来低频变高频，高频变更高频的消费增量。

在瑞幸层面，点位密集分布的供给，能带来的无限场景扩充，以创造需求增量，带来消费增量。

张勇曾在云栖大会上讲到：“新供给创造所带来的新消费，绝对不只是原有消费的数字化，而是真正带来新的消费增量，拓宽消费边界和可能。因此，新消费的核心不在于需求，需求一直存在，而在于供给侧，即能否更好地满足需求、创造需求。”

瑞幸无人零售终端的密集点位供给，能够覆盖日常多种碎片消费场景，不仅能满足需求，更能创造需求增强，无限拓宽了消费边界。并且，此次瑞幸进军无人零售，在无人零售终端机的投放上的决心是“不设上限”。

在市场层面，形成“点线面体”的新消费生态，构筑高准入的竞争壁垒。

在互联网时代，单一品牌品类的竞争早已演变成了生态之争，这也是为什么各行各业都在争相做生态。因此，在当下的商业环境里，完善的消费生态就是核心竞争力。

目前，瑞幸早已有了快取店、悠享店、主题店以及少量外卖厨房店等门店的分布，以及咖啡、奶茶、轻食等品类的布局，现在，无人零售终端机的点位投放，在渠道和品类上，更加完善了“点线面体”的无限场景生态，构筑高准入的竞争壁垒，在市场竞争力上，瑞幸可以复制自己的成功，对手却难以侵入瑞幸的腹地。

总的来说，市场有空白、用户有需求、瑞幸有能力，而无人零售终端的点，正在串起瑞幸咖啡智慧零售消费的“点线面体”，让瑞幸成为了一个拥有无限想象空间的智慧零售品牌。

如今，“PBL”三小巨头格局已定，瑞幸的智慧零售故事也已经开始，未来，在便利店、超市甚至更多场景看到瑞幸的身影，都大有可能。毕竟，智慧零售从来就没有边界啊！

#专栏作家#

曾响铃，微信公众号：科技向令说，人人都是产品经理专栏作家。TMT新媒体“铃声”创始人，《移动互联网+ 新常态下的商业机会》《趋势革命：重新定义未来四大商业机会》作者，《网红经济学》作者之一，《商界》等多家杂志撰稿人。重点关注SaaS、智能硬件、互联网金融、O2O、新媒体运营方向。

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