从人到内容，游戏直播进入第二阶段

从主播带平台到平台带主播。游戏直播行业吸引用户的关键因素从人变成了内容和平台体验。平台进入内容生态的精细化运营阶段，未来鹿死谁手，还有待观察。

核心要点：

头部主播对平台整体影响下降，平台更注重内容而非单一头部主播；目前平台与主播的关系，更类似于视频网站的内容采买逻辑；在目前的直播行业格局中，各玩家如何突围？

 几家游戏直播平台上市已将近一年。在其接受资本市场考验的同时，也给整个洗牌基本结束的行业带来了一些规范化的变化。

与此同时，市场规范化竞争后，如快手这样的小巨头又看上了这块市场。今年7月，快手推出“百万游戏创作者扶持计划”，强势加入了游戏直播的战局中。

看似游戏直播市场的竞争硝烟要再度燃起，但实际上，仔细看来不难发现游戏直播整个市场与过去野蛮扩张、千播大战的时代相比，已经有了非常多的变化。

01 从主播带平台，到平台带主播

对于今天的直播江湖而言，第一个争议就在于头部大主播的价值是否已经发生了变化。

不得不承认，在移动直播兴起和扩张阶段，由于内容供给有限，在主播层面的确存在着流量高度集中的情况——在当时的市场上，头部主播就是核心关键。

自带粉丝的头部创作者是平台吸引流量的重要方式，也能为平台带来稳定的现金流。因此当时，头部主播毫无疑问就是行业内人人争夺的稀缺资源。

为抢占市场和保持内容及流量的优势，各平台纷纷以砸钱挖人的方式争夺头部知名主播。相应的，在平台竞争激烈的市场中，面对各个平台互相挖角、纷纷抛来橄榄枝的情况，头部主播也一度拥有极强的议价能力。

因此，当时头部主播可以在很短的时间内，通过多次跳槽来迅速抬高身价。

例如，最初在龙珠TV旗下主播MISS大小姐被曝出签约费高达2000W，在合约到期后签约虎牙，签约价格根据报道描述属于“电竞圈顶级”；曾在虎牙旗下的英雄联盟主播蛇哥在合约未到期时以近1500万身价跳槽斗鱼，在与斗鱼合约未到期时又跳槽到了企鹅电竞；就在上个月冯提莫与斗鱼不再续约，原因则是冯提莫提出了5000万的新报价，相当于前一年价格的5倍。

而平台不仅支付着天价签约费用，同时还在为主播支付原平台的违约金，背负了极高的成本。

但这样的情况今天已经发生了变化——平台显然已经不再愿意做“冤大头”了。尤其是平台上市以后面对资本市场的审视，对于主播在平台上的表现肯定会有更多直接收入上的考量。

斗鱼财务副总裁曹昊就曾在财报电话会上透露，面对到期主播提出的高额续约费用，斗鱼会对主播续约的投入产出结果进行综合的考虑，如果主播能为平台带来的收入和贡献不高，就会主动放弃一些主播，停止续约。

同时从数据上来看，当下在游戏直播平台存活者寥寥、仅有少数几家仍然有能力分庭抗礼的情况下，头部主播对平台的影响力已明显下降。

一个可以佐证的现象是，从数据来看近年来头部主播的跳槽、到期不续约的情况，并没有对平台的数据增长产生明显的影响。譬如今年张大仙、冯提莫这样的头部主播曾先后离开了斗鱼直播，但从月活数据上看几乎没有对斗鱼造成任何影响。

QuestMobile《2019直播+X洞察报告》

而从行业整体来看，头部主播也已经快速经历了更新换代，新主播迅速崛起填补了先前头部主播离开所出现的空白，用户的注意力并非集中在单个主播身上。

冯提莫的案例也可以说明这个问题。一方面，斗鱼数据显示，2019年第三季度中冯提莫共开播59天，但PC和移动端累计观看10天以上的用户占比不足5%。另一方面，冯提莫停播后，曾经在冯提莫粉丝间持有粉丝牌的付费用户，也迅速转向了旭旭宝宝、阿冷、东北大鹌鹑、骚白、一条小团团等其他主播，可以说用户的注意力随时都会被新的内容提供方所填满。

与此同时，直播平台也采取了一系列策略，主动降低自身对单个头部主播依赖度，新人和中腰部主播获得了更多平台的资源和流量扶持，主播培养也更加流程化、规范化，整个平台的生态以及向上晋升机制与过去也已经不可同日而语。

因此，虽然今天已经很少见到过去游戏直播刚刚兴起时，能聚集全网范围争议性与话题度的大主播了，但实际上新头部主播出现的频率，和晋升的速度要远远比过去更快，数量也更多。

又由于直播内容本身具有极高的可复制性，一定程度上也导致了头部主播不再是稀缺资源——这也就意味着，经过近4年时间的发展，就内容供给而言，主播与平台之间实质上已经整体进入了买方市场。

这一市场状况也对平台用户产生一定影响：当主播快速更新换代，用户也更习惯于轮换关注和观看的主播。从「深响」所了解到的行业数据来看，目前在头部直播平台上，平均每个用户会观看30～40个主播所提供的内容，相比起过去，用户的关注已经越来越分散了。

对多元化内容关注的分散性，使得游戏直播用户的路径依赖越来越指向平台，而非单个主播，而用户在平台上跳转观看不同主播内容的行为也就逐渐和电视观众随机换台没有什么区别了。

我们也可以看到，对平台而言，今天用户规模增长和用户粘性的提升也更多地依赖于内容整体，而非单一头部主播。

在今年斗鱼第三季度财报电话会议上，斗鱼创始人兼CEO陈少杰就明确表示，未来会通过和游戏开发商合作，打造更多优质内容、举办更多赛事活动，以保持内容多样化来提升用户的粘性。

可见，平台本身氛围、产品体验以及平台所拥有的游戏版权、优质内容成为了真正吸引用户留存的关键因素。

头部大主播能轻易撼动平台的时代，确实已经成为过去式。

02 主播并非不重要，只是内容供给的逻辑变了

单一头部主播对平台的影响力在下降，但并不意味着主播整体的重要性被消减。

直播平台当下与主播的关系，实际上和视频网站与内容供给商的关系有一定的相似之处。

首先，不同等级的主播就相当于视频平台采买来的不同体量内容：头部主播的价值相当于视频平台S、A、B级内容中的S级。虽然S级内容无疑是拉新增收的重点项目，但平台也不可能轻易被单一项目决定生死。

其次，当前泛娱乐用户内容圈层特征明显，视频平台在排播的时候，会搭配不同类型的内容，来满足不同层次用户的需求；而直播平台也同样需要有头部和中腰部以及多种领域的主播，才能使得内容的“货架”足够丰富。

据艾瑞咨询数据显示，去年在游戏直播平台上，竞技直播、主机游戏、颜值、二次元等均属于热门板块类别。另外，热度TOP 1000的主播中有38.4%是来自于非游戏领域；剩下占比61.6%的游戏领域里，游戏主播也分散在王者荣耀、英雄联盟等不同游戏专区——可见开拓多种内容垂类、保证内容多样性对游戏直播平台来说也非常重要。

艾瑞咨询《2019年中国游戏直播行业研究报告》

而同时，在直播平台和视频平台逻辑的相似之处以外，也存在着一些不同之处。

一方面，相较于一部大剧就能全网霸屏的视频平台，直播平台用户天然更分散，没有那么高的集中度。因此，直播平台往往是同时押注几百甚至上千个大主播，而非单个“顶尖S级项目”。

例如斗鱼已与包括前IG战队LOL分部队长PDD、S9冠军FPX战队中单Doinb在内的9500多位人气主播签订了独家协议，较2018年末的5200名增长了近一倍，明显选择的是大量分散押注的策略。

另一方面，直播——尤其是游戏直播，在今天真正核心的版权壁垒其实是赛事版权。

这个逻辑则与前几年的体育内容逻辑类似，大赛、要赛有硬性版权限制的情况下，已经上市的几家头部平台，和上市计划箭在弦上的几个新入局的行业小巨头，都不能轻易冒版权侵权官司的风险。

因此大家现阶段实际上亟需明确赛事版权的归属，赛事版权的去向也就相应地决定了平台的生态壁垒厚度——没版权就算有主播，也没有能力在流量和关注度节节攀升的大赛、要赛中有参与度。

近期据新京报报道，B站以8亿元的高价拿下了英雄联盟全球总决赛（下称S赛）中国地区三年独家直播版权，但B站目前尚未正式做出回应。

在此之前，比较为人所知的版权赛事价格是2016年Riot Games以3亿美元把英雄联盟2019年-2023年的赛事转播权以及广告和赞助的相关权益出售给了迪士尼旗下的BAMTech公司。

另外还有暴雪以9000万美元的价格，将守望先锋联赛（OWL）两年的赛事转播权卖给了亚马逊旗下的海外著名直播平台Twitch。

相较而言，如果B站确实是以8亿元的价格拿下了S赛仅中国区三年的独家直播版权，可以被视为国内电竞版权价格开始爬升的一个信号——类比当年NBA版权在中国的归属所造成的行业洗牌影响，不难想象这是一个什么样的风向标。

03 “两强”再加新玩家，谁能产生新冲击？

在单个大主播“一招鲜”已经不好使的今天，平台实质上已经进入了需要在整体内容生态上下功夫的精细化经营阶段。那么今天的市场格局下，制胜的关键又在哪儿？

我们先来看一下今天游戏直播的整体格局。

首先，现在游戏直播已经进入了“两强”时代，斗鱼和虎牙的行业渗透率已经分别到了62.1%和40.4%，占据了头部两强玩家的席位，同时有着自己独特文化氛围的B站直播业务也有较好的增长态势。

从各家目前的整体表现来看：

斗鱼在今年第三季度整体MAU再创历史新高达到1.64亿，较去年同期的1.43亿增长14.7%。其中，移动端MAU达5210万，同比增长26.1%；PC端MAU达1.12亿，同比增长10%。

本季度斗鱼平均付费用户数量达到700万，较2018年第三季度的420万增长了66%。直播营收达16.62亿元（约合2.33亿美元），占比总营收为89.4%。

而紧随其后的虎牙在今年第三季度国内平均MAU为1.46亿，同比增长47.6%。其中，平均移动端MAU达到6380万，与去年同期的4940万人相比增长29.1%。

本季度虎牙的付费用户数为530万，较去年同期的420万增长28.5%。但在付费用户数量少于斗鱼的情况下，虎牙的变现能力无疑更强：第三季度直播营收为21.561亿元，同比还大幅增长了77.2%。

相比起头部两强，B站在直播的收入上明显还是要逊色一节：今年三季度直播和增值服务业务收入为4.5亿元，同比增长167%，达到上市以来最高值。

哔哩哔哩董事长兼CEO陈睿表示，虽然一直没有单独公布直播数据，但直播的业务一直保持着100%左右的增长。这样的增速和一直以来浓厚的ACGN社区氛围，也让市场对B站的直播业务保持着关注。

B站在游戏直播上投入的决心也相当明显。明年英雄联盟全球总决赛S10将在中国举办，如果B站确认拿下S赛三年独家直播版权，对B站的游戏直播业务来说必然是一个重要的增长点。

英雄联盟S9冠军FPX战队中单Doinb

另一方面，还有不少来自视频领域的新玩家正在陆续入场。

野心最为明显的当数短视频领域的两个小巨头。

作为短视频领域两强之一，快手从2018年开始尝试游戏直播，今年7月首次公布了游戏直播方面数据：游戏直播日活3500万，游戏短视频日活5600万，每月有200万直播开播，每月开播总时长超过6.8亿分钟。

虽然由于自身流量足够大，快手游戏直播移动端日活看似已超过“斗鱼+虎牙”之和，但由于快手没有公布对游戏直播平台更重要的用户平均观看时长、粘性和活跃度等指标数据，因此目前还很难将来势汹汹的快手与其他直播平台放在同一水平面上进行直接比较。

字节跳动则是另一个备受期待的新入局玩家。据36氪报道，今年3月字节跳动旗下抖音、西瓜视频和火山小视频中的直播技术及运营团队将被抽出、合并，组成一个新的”直播业务中台”，统一服务整个字节跳动旗下所有的直播业务，外界也普遍认为这一举动是字节跳动在直播行业内加速的表现。

还有一个比较出人意料的玩家则是爱奇艺。

借助自身流量基础，爱奇艺在2016年就入局了直播行业，初期策略是借助平台已有的内容资源，与网剧、综艺等内容形成联动，随后直播涉及的内容类别开始拓展，游戏、颜值、美食、娱乐全部囊括其中。

从目前爱奇艺直播区域来看，游戏直播根据热门游戏进行了再分区，并与其他类别并列在首页显眼的推荐位置，明显属于重点类目。

爱奇艺直播专区

不过，总的来说，腾讯系对整个游戏直播市场还是有着绝对控制。

腾讯同时是斗鱼的第一大股东、虎牙的第二大股东，新玩家快手和B站背后也有腾讯的投资，同时腾讯旗下还有企鹅电竞——该产品在今年9月的月活用户规模和行业渗透率在斗鱼、虎牙之后位列第三，而唯一不属于腾讯系且位列第四的触手直播，也在近日与腾讯达成了授权合作。

而考虑到《英雄联盟》、《王者荣耀》、《和平精英》等一系列热门游戏的版权归属，腾讯对于上游游戏版权的控制力也不可小觑。

总的来说，持有大流量以及强技术的短视频、长视频平台显然对于游戏直播这块有着良好变现效率的市场虎视眈眈，但整体上短期内腾讯系阵营内两强捉对厮杀的局面无疑还是要持续一段较长的时间。

04 基因决定突围路线

今天格局的形成实际上还是源于各家不同的基因，因此未来的变局必然也会被各家不同的基因所左右。

斗鱼脱胎于A站和游戏对战平台，囊括广大的重度游戏用户，PC游戏和手游并重。因为是最早的游戏直播平台之一，斗鱼的用户粘性也很强。

就目前来看，斗鱼的弱点正在于游戏直播之前的货币化表现一直都比娱乐内容要差一些，但较强的用户粘性给了斗鱼解决问题的时间——未来在电竞行业的上升力支持下，斗鱼还是有机会找到更多附加价值和付费增长点的。

与此同时，斗鱼在腾讯的加持下，拥有足够多的游戏直播版权、游戏赛事合作资源，接下来的壁垒也会比较厚。去年斗鱼直播了超过340场电竞赛事，并承办超过90场电竞赛事，同时还签约世界冠军iG俱乐部，赞助了26个顶级电竞团队，在电竞领域的布局已经较为深厚。

S8总冠军IG战队

虎牙脱胎于泛娱乐头部平台YY，从内容表现上看泛娱乐基因要更重一些——这也一定程度上解释了虎牙为什么在移动MAU和变现效率上，整体数据表现都更好，自上市后业绩也较为稳定。

在游戏方面，虎牙则明显更注重手游，如王者荣耀等，同时渠道上也更重视移动端。考虑到虎牙用户整体更娱乐化一些，虎牙接下来的挑战还是在版权和游戏直播用户的拓展上。

对于从另一赛道来的快手来说，因为是由短视频切入游戏直播，风格方向上的差异是一个比较大的挑战。其次，虽然直播对快手来说是一个重要营收点，但从游戏直播本身来说，快手吸引的更多是泛游戏直播人群，和斗鱼、虎牙的重度游戏用户在人群属性上还是有一定的差异。

但考虑到快手本身的体量，在手游、轻度游戏的直播方面，还是有可能给头部玩家，尤其是更偏重手游的虎牙，造成一定的冲击。

快手游戏直播

其他几家中，腾讯系的企鹅电竞，虽然有先天累积的游戏基因，但今年9月其月活用户仅为393万，与虎牙和斗鱼相比规模仍然较小；字节跳动、爱奇艺则是从其他角度入局，其背后有更大的内容生态布局，游戏直播更像是其直播内容中的一小部分，因此未来在这一领域上的投入也尚未可知。

企鹅电竞

整体看来，游戏直播到就今天已经经历了几轮洗牌，既有平台已经有了较高的用户粘性与生态壁垒，新玩家入局首先要找好自己的切入方向，同时也要做好烧钱但难以撬动用户的心理准备。

游戏直播走到今天已经走过了群雄逐鹿的阶段，走向了更规范化、精细化经营的时代。巨头虽然有更强的整体实力，但在这个阶段想要追上既有玩家的先发优势，也并不是那么简单的事情。

而从目前的状况来看，未来各个平台错位竞争的可能性还是要更大一些。最终如斗鱼、虎牙这样的平台与快手、爱奇艺恐怕面对的都不会是同一批用户，更有可能的还是各家基于各自的基因和需求，面向不同的人群，各自为营——而游戏直播最核心的竞争恐怕还是会在斗鱼与虎牙之间继续下去。