从双十一医药健康的消费情况，看大健康行业发展趋势

大健康行业依然是一片蓝海，其中还存在很多机会，消费互联和产业互联交接的领域，巨头的入场更是让这个行业充满了遐想。

先简单地看一组数据：

2019年天猫双11全球狂欢节成交额最终定格在2684亿元，再度刷新纪录；swisse、汤臣倍健、博士伦、燕之屋、小仙炖等医药保健品牌先后跻身天猫双11成交额亿元俱乐部；京东健康医药部分的双11成交额为日均的16倍；美团点评双11医学美容同比增长275%，消费医疗同步增长839%。

从动脉网搜集的部分数据可以看出，今天双十一健康商品和医疗服务的在线销售额较之以往不断攀高，特别是健康服务类项目的火爆，似乎在预示着健康类电商的趋势正由以往标准化的医药保健品，转向为看似非标的健康服务类。

或许，这个趋势会成为大健康行业的另一个增长和爆发点。

除了这个启发点外，大健康行业将继续何去何从呢？

这次我们就从产业现状和巨头玩家的业务布局中看能否找到一些端倪。

大健康行业的现状

健康产业是世界上增长最快的产业之一，与发达国家相比，我国健康产业仍处于创业阶段。

在发达国家，比重超过15%，而我国健康产业仅占国民生产总值的4%-5%，发展空间巨大。目前我国的健康产业以平均每年近17%的增长速度快速增长，预计到2020年，可达到10万亿元的市场规模。

然而，行业目前较为分散，CR5仅有34%，市场仍有非常大的发展空间。

拿美国为例进行对比，美国的大健康产业各细分方向的发展都比较均衡，而我国目前95%都是医疗服务和医疗药品。此外，我国在健康管理服务方面几乎还没有成型的商业模式发展起来，而美国的健康管理服务+长期护理服务已经占比20%了。

这种差距也是可以理解的，毕竟经济好了，才有强烈的诉求，想要活得更健康。

在消费升级的背景下，大健康产业在我国还是一片蓝海。巨头纷纷入场，一方面促进了健康认知教育，另一方面也在切切实实地解决用户的健康需求。

在探索的过程中，头部玩家都是怎么布局的呢？

管中窥豹，或许能给后入者一些启示。

巨头玩家们的现状

还是先看一组数据和概要：

中国互联网医疗第一股平安好医生（01833.HK）的2019年中期财报显示其上半年总收入人民币22.7亿元，同比增长102.4%。净亏损为人民币2.74亿元，较2018年上半年的净亏损人民币4.44亿元减亏38.4%。阿里健康（00241.HK）2019年一季度财报显示其一季度收入人民币50.96亿元，毛利人民币13.31亿元，同比分别增长108.6%和103.9%；经调整后利润净额，则达到人民币1.22亿元。2019年5月，京东宣布成立“京东健康”子集团，整合了京东旗下医药零售、医药批发、互联网医疗、健康城市四个业务版块，并且获得了京东、CPEChina Fund、中金资本和霸菱亚洲等投资者超过10亿美元的A轮融资。2018年9月，腾讯成立CSIG事业群全面聚焦产业互联网，其中医疗健康事业部聚焦在三个核心能力建设上：电子健康卡（助力政府的To G服务）、腾讯医典服务（To C的医疗资讯服务）、医疗AI（医院、医生端的To B服务），但并未涉及到医药关键环节。

四大玩家的投入和规模都已初露峥嵘，前两家已上市，有更多的数据供大家分析，后两者紧罗密布地布局，也有很多看点，基本可一览整个产业的市场现状。

1. 说好的健康医疗，长成了电商的模样

对比平安好医生和阿里健康的财报数据：前者依然在亏损，而后者竟已过亿盈利；再仔细核算两者的营收类目，会发现好医生的健康商城收入（含个人和企业）占总和的64%，这其中个人消费者和企业采购（主要是平安系）占比五五开。

而阿里健康的医药自营业务更是贡献了82.95%的营收，如果再加上医药电商平台业务，整个医药电商业务竟然占到总营收的96.48%，这个占比不可谓不惊人。

同样涉足医药电商的京东健康估计情况也大抵类似，毕竟在国家政策降低医药电商准入门槛，以及鼓励第三方介入医院复诊的处方药配送的利好背景下，让老百姓买药更方便的需求一下子得到了空前的释放。

可以猜想，甚至是肯定，为了财报数据的好看，平安好医生和阿里健康未来仍然将围绕着医药电商实现造血，从而有底气去发展其他的创新业务。

2. 介入互联网医疗，打通上游链路

自古医药不分家，医药电商模块的高权重，必然让巨头们开始打通上游的医疗链路。

自线上诊疗业务上线开始，平安好医生便自建医生团队，同时在去年收购了万家医疗，在全国范围内整合诊所，药房等基层医疗机构，还与全国近50家大型医院达成战略合作，共建互联网医院。阿里健康则与政府合作，发布“浙江省互联网医院平台”，至4月份已有超过20家包括三甲医院的医疗机构入驻，并已收到超300家医疗机构的入驻申请。京东在今年1月份上线了“京东互联网医院宿迁分院”，希望帮传统的公里医院建互联网体系，从而形成公立医院与平台型互联网医院线上线下一体化的合作模式。腾讯与医联、基汇资本合作推出了“企鹅医生”，并在线下建立企鹅诊所，目前企鹅诊所已在北京、深圳、成都和香港四地建成落地。

然而，医院或诊所毕竟是线下渠道，这种偏重的业务形式，受限于业态的特殊性，必然也不是一朝一夕能快速扩展的；特别是自建医院或者诊所的模式，毕竟乌镇互联网医院似乎已然成了宣传摆设。

为传统医院或者诊所赋能，或许是更便捷的一种方式，然而鉴于医疗系统的复杂性和特殊性，拓展难度也可想而知。况且，目前大部分的医院都已或多或少采购了数字IT系统，合作后的系统融合也必将花费一定的时间和人力成本。

这就非常考验线下渠道能力了，目前来看，阿里明显有这方面的优势。

3. 医疗AI

作为领域内的大玩家，除了既定的必争的业务范围，当然少不了创新性探索了，在传统业务数字化的同时，借助AI技术能力，提高传统方式的效率，降低运营成本。

由于平安好医生的医疗服务更偏向于线上问诊，因此其通过人工智能的手段，辅助问诊以提高效率。阿里健康的智慧医疗业务涉及人工智能（即医疗大脑2.0，在生理信号【脑电波引擎及胎心监测】、语音识别、人脸识别等领域）、互联网医学联盟、医学科研平台、临床辅助决策系统、远程影像平台、区块链数据安全解决方案等。腾讯医疗推出基于AI和大数据的“腾讯睿知”，运用智能技术，解决分诊、导诊、候诊排队、智能导航、智能科普、智能随访等患者管理流程，以及运用腾讯觅影等AI医学解决方案，辅助医生诊断。京东AI凭借NLP（自然语言处理）技术优势，搭建了一个针对医疗领域的客服机器人，帮助缓解咨询压力。并基于AI能力开发了人工智能药学知识图谱”PharmCoo”，为合理用药提供了智慧化解决方案。

既然是创新业务，可想而知，现在都还在打样阶段，距离真正的大规模落地和应用估计还需要一段时间。

从阿里健康披露的财报数据中可看到，创新业务（互联网医疗、智慧医疗）贡献的营收占比仅为0.23%。

目前在智慧医疗领域，最早落地的就是医疗影像识别类产品，如腾讯觅影，汇医慧影、推想科技等公司。

虽然影像AI产品在一定程度上减轻了医生负担，例如在检测肺结节方面，其对结节大小体积的测算比人工准确，也因为系统的提示会降低人工审片时漏诊的概率。

然而有调查显示：这类产品同质化严重，一个三甲医院可能同时安装10余家，但医生真正使用的只有一两家。

究其原因，为什么会出现这种情况呢？

虽然AI可以找出病症所在，但在进一步的良恶性判断，以至于后续的报告意见出具方面，尚不具备完整的能力，也就是产品解决的需求并没有形成闭环，价值也就没那么大。除肺部筛查这种前期数据集好获取，影像识别相对直观的产品外，针对其他新病种的产品并没有形成矩阵，例如肿瘤、头颅、腹部、颈椎、腰椎等病症，只解决单个病症的产品远没有达到完整替代人工的程度。此类产品对医生来说并不是刚需，而且还涉及到伦理责任问题，因此免不了人工介入，目前来看AI产品的价值远没有超过人工+替换成本。

同样的问题也出现在其他类辅助诊断决策的AI产品上，所以AI导诊、AI客服这类从医疗基础信息层面降低患者就诊成本的产品或许更有前景。

医疗健康的现阶段机会在哪里

面对大健康行业10万亿级别的市场，众玩家们的挑战和机遇是并存的，但核心的产业链路是相同的——“医（医疗）+方（处方）+药（医药）+管（健康管理）”。

目前，国家发布的一系列政策，例如《关于促进“互联网+医疗健康”发展的意见》、《关于完善“互联网+”医疗服务价格和医保支付政策的指导意见》等，都逐渐将原来较为封闭的医疗系统开放，鼓励互联网等新产业助力传统医疗来解决老百姓们的看病难、看病贵、买药贵等诸多问题。

政策的利好将释放巨大的红利，这是一个复杂的市场，对专业、技术、渠道、产品都有很高的要求。

通过巨头们的业务形态，再结合产业结构，依然可以发现一些机会点。

1. 消费医疗

2019上半财年，阿里健康的收入结构中新增消费医疗业务，共计五大块：医药自营业务、医药电商平台业务、消费医疗业务、追溯业务和其他创新业务（互联网医疗、智慧医疗）。但消费医疗业务的营收贡献占比仅为2.52%。

对应的平安好医生的收入结构共计四大块：在线医疗、消费型医疗、健康商城、健康管理与互动，其中消费型医疗业务的上半年营收贡献占比为17.07。

而从这次双十一的健康服务类项目的成交成绩中，也可以看出这个领域的确是大热趋势：

天猫医药全天成交额top10的榜单中有数家体检、口腔机构入榜；京东平台上疫苗预约、医美服务等健康服务类消费的成交额，更是出现了10倍以上的环比增长；美团点评的医学美容类也环比增长275%，其中消费医疗更是同比增长839%

在消费医疗领域，今年登陆纳斯达克的新氧在上市后计划纵向深入医美产业的上下游，并横向拓展消费医疗的品类。这也预示着此领域将迎来一场爆发，而像平安好医生、阿里健康、京东健康这样的大流量平台，此前业务重点都在医药电商，横向拓展到消费医疗类服务品类也是水到渠成的事儿。

关键点就在于，如何将项目服务标准化便于口碑传播、如何打造爆品用创新手段引流、如何切合消费者需求创新产品但又保证服务和体验、如何构建一个消费者-平台-医疗机构三方互信平台促进服务线上化。

从这个角度出发，或许垂直新的消费品类发力会是一个好方向。

2. 健康管理

结合前面的行业结构大图及巨头玩家们的业务布局，会发现大健康行业里目前发展最成熟，落地最快的无不是医疗和医药。这两部分解决的主要是用户在院前、院中的患病就诊阶段；而在院后阶段、以及更靠前的未病阶段，目前并没有着力布局，还在探索阶段，这便是机会所在。

平安好医生APP看似有医疗和健康两大版本，实际上健康版本主要做的还是科普、健康商城，真正的健康管理内容只有评测以及在线课程，非常单薄并未解决用户真正的健康管理诉求。阿里健康则大手笔进入健康体检领域，接连私有化爱康国宾及入股美年健康，试图从体检侧获得健康人群的精准流量和数据来源，以建立个人数字健康档案，并从减重、用药、育儿、经期管理、养生等多个方向试图帮助用户管理健康。京东健康作为后起之秀，CEO辛利军表示京东健康将重点以to C的运营能力布局健康全产业链，提供全流程服务，除了已经很成熟的药品服务，还将发力慢病管理领域，联合全国各大公立医院的优势专科，针对以心脑血管、糖尿病，以及精神疾病等为代表的慢性病开展专病管理。

从巨头玩家们的业务分布来看，平安好医生从健康评估切入，阿里健康从体检切入，京东健康从慢病管理切入。

那么，在多种检测、评估干预、护理保健、康复医疗、健康保险等健康管理方面还存在明显的机会：

多种检测涉及到基因组学、蛋白质组学、代谢组学、转录组学以及免疫组学的检测服务，利用检测数据结合肠道菌群、生活方式等各项指标分析，建立数据信息库，从而研发针对性生物剂品并提供健康指导，这对生物专业性要求甚高，但同样也具备很强的壁垒性；要想对用户的健康进行评估干预，首先要做的便是采集用户的数据，这对智能硬件厂商来说是轻而易举的事情，但采集什么样的数据，采集数据的精准度如何，怎样分析数据，根据得出怎样的建议，建议的有效性如何，这都是一些挑战点，同样也是机会点；护理保健师在线下经常被我们称为护士，什么病症都懂，也能给出对应的建议，对应到线上更像是健康管家的角色，可以进行常识科普、导诊、指导建议、监督执行等工作，用AI来实现还是很靠谱的；康复医疗是模式相当接近医美的一个领域，主要采用运动治疗、作业治疗、物理治疗言语治疗、针灸、拔罐、按摩等方式解决患者身体功能障碍和功能低下的问题。机会点可以类比医美，从服务标准化、评价透明化、品牌塑造等方面从线上进行引流、转化；健康保险更多的是从保险产品创新、服务创新等角度挖掘机会，传统的健康保险只是被动购买、被动理赔，整个流程只有这两个点会让用户和机构产生联系，如何挖掘保险用户更多的诉求首要地便是要创建更频繁的接触机会，互动式保险是现在业界在尝试的点，保险会员的健康全流程服务也是一个点，但具体的产品形态、服务形态实际上是有差异性的有竞争点的。3. 营养保健品

这似乎一直是个被妖魔鬼怪化的行业，但随着生活水平的提高，健康消费意识的提升，越来越多的人开始有意识地去主动接触这类产品。

此次双十一中swisse、汤臣倍健等营养保健品牌先后跻身天猫双11成交额亿元俱乐部就可以看出这个行业正在爆发。

线上渠道增长强劲，从13年线上销售份额的13.6%到18年的31.9%，借着近些来我国电商的发展，营养保健品在传统电商平台、代购、跨境电商等渠道模式中都占据着一席之地。

从流量上看，未来十年，中国保健品的渗透率将沿着“一二线城市向三四线城市”、“老龄人群向中青年人群”、“滋补功能保健向膳食营养补充”的方向逐级演进，中国保健品行业将进入高速发展的“黄金时期”。同时，随着渗透率以及购买人群消费金额的提升，我国保健品人均消费至少还有4-6倍的提升空间。从消费升级的趋势上看，在保健品市场发展初期，企业可以通过一个产品辐射尽可能多的客群，从而快速扩大销售。但随着行业日趋成熟和需求的细分，企业产品结构将有大众化向有针对性、定制化方向演变，而且主要消费人群也逐渐年轻化，有更多的个性化、时尚化诉求。从专业角度上看，直销渠道的口碑差，线上实现品质和价格的透明，但都未能给消费者带来真正有价值的专业服务。回归专业化服务，借助技术的力量，让营养保健品从过往的重销售升级到重专业服务。从模式上看，改变营养保健品传统的直销模式，升级现有的线上销售模式，结合专业性及技术优势，进行销售创新。而且，营养保健品本质上是消费者对健康的需求，以此切入点，建立全方位的健康管理体系，从卖产品升级为卖服务。

互联网的本质是消除了信息的不对称和不透明，而保健品在国民的眼中一直都是笼罩在一篇迷雾中，借助互联网的优势，或许可以重整这一行业，并让更多有健康诉求的用户消费到更透明、更有效的营养保健产品。

小结

大健康行业是一个挑战与机遇并存，传统与创新同在，消费互联和产业互联交接的领域，巨头的入场更是让这个行业充满了遐想。

每一点创新与改变，都将关系到老百姓的民生福祉。虽然路漫漫其修远兮，但值得我们上下而求索。

#专栏作家#

陆庄羽，微信公众号：看风景的人，人人都是产品经理专栏作家。擅长用户分析和原型设计，目前关注工具、内容、健康管理等方向，爱好骑行户外的伪文青一枚。

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