行业报告（一）：冷链物流新方向，生鲜市场大势

笔者首次分享了之前做过的一个2018冷链物流行业市场透析，其中一个部分关于生鲜市场的，希望对你有启发！

一、生鲜电商市场的发展现状

2017上半年我国生鲜电商市场规模达851.4亿元，相当于去年全年市场规模的93.16%。其中生鲜电商市场增速明显，交易规模达851.4亿元；预计2017年年底，中国生鲜电商市场规模将达到1650亿元，相比与2016年的913.9亿元，同比增80.5%。

图1  2012-2018年国内生鲜电商市场交易规模

随着国内信息化程度的不断提升，以及越来越多的80后、90后纷纷开始组建了自己的家庭，尤其是懒人市场经济规模的逐渐扩大，这些人每天忙于上班之后，去超市、菜市场购买生鲜产品的频率也越来越低，他们对于生鲜电商的接受度、认可度也比较高。

早在2011年化妆品的网络零售渗透率就达到了16.3%，3C类商品达到15.6%，服装达到14.3%。而到了2017年的今天，生鲜电商目前的市场渗透率还不到3%，高达数千亿的市场规模、高消费频次、刚需的特性，未来的发展还是很有发展前景值。

中国生鲜电商市场发展早期以地域性垂直类生鲜平台为主，随着巨头入局，市场格局发生了一系列变化。从综合实力来看，形成以天猫和京东等综合生鲜平台为主的第一梯队；线上线下融合愈加紧密，“超市+餐饮”等创新模式涌现。

图2  2017国内生鲜电商行业模式简析

综合电商模式和垂直生鲜电商模式属于传统网购模式，依靠纯线上流量扩张市场规模，京东生鲜和天猫生鲜最具代表性；O2O模式和“超市+餐饮”模式则是在新零售模式下，将线上线下融合夸大市场需求，盒马生鲜和7FRESH为典型例子。

如果要想把目标客户的消费场景和习惯从线下转移到线上来，按照一般的理论，这个新的模式必须要在服务与质量上实现30%以上的价值提升，甚至更高，否则目标客户不会轻易转变。

因此生鲜电商企业最主要的就是要做好通路，一头连产地，一头连顾客，通过自己的力量在产地和顾客之间把这个桥梁搭建起来，形成端到端的供应流通体系，然后形成一整套的供应链体系。进而满足能满足用户的多元化需求，带来持续购买，增加利润，形成品牌，走向良性循环。

生鲜电商物流模式

得冷链物流者得生鲜电商天下，足以见得冷链物流对生鲜电商的重要性。对于当前生鲜电商的冷链物流配送，大致分四类物流模式：

第一类是以易果生鲜、顺丰优选、两鲜、每日优鲜、沱沱工社为等代表的自建物流模式；第二类是以本来生活、一米鲜、喵鲜生、拼好货等为代表的第三方物流模式；第三类以自建物流与第三方物流结合的方式；第四类是众包物流方式。自建物流配送模式，代表企业：易果生鲜、中粮我买网

易果生鲜、中粮我买网自建物流的方式相对于第三方物流以及众包物流的方式，对于商品品质的把控能力要强很多，保证了生鲜产品的“鲜”，也保证了食品的安全问题，这无形之中就解决了产品的供应源头问题，客户的满意度也会更高。

易果生鲜与阿里巴巴达成战略合作，建立了全资生鲜物流安鲜达，用户购买的生鲜产品均可实现一站式配送上门，并实现了常温保鲜、冷藏保鲜和冷冻三个保温层;中粮我买网则背靠强大的中粮集团，实现了全程自有冷链物流服务体系。

从物流团队的服务角度来看，自建物流不仅在配送时间上有保障，在配送服务上也能更好地进行把控，它能够大幅提升用户的消费体验，增加用户的粘性。比如当前在诸多一二线城市，易果生鲜、中粮我买网都已经能够实现当日送达。

对于生鲜电商来说，断链是最致命的，它不仅会造成高损耗，还会带来食品安全隐患。自建物流模式的配送就会显得更有保障，与此同时它对于平台自身也是安全的，平台的用户数据、交易数据等不存在泄露风险。

从某种角度上看，自建物流的模式具有非常大的优势，它对于生鲜电商的冷链配送更有保障，用户的服务体验会更好，更容易形成行业的竞争壁垒。

第三方物流配送模式，代表企业：本来生活、一米鲜

本来生活、一米鲜等平台的生鲜物流模式与中粮我买网、易果生鲜等自建物流配送不同，选择了与第三方物流达成合作的配送方式。

我们的固有印象是——这种第三方物流配送的方式因为不需要自建配送、仓储中心等，大大节约了成本。

实则不然。

第三方物流配送很难实现直达，必须要经过多个配送站点的周转，这无形之中就加大了生鲜产品的损耗，保鲜问题反而更严重。不可否认，第三方物流配送模式是节约了搭建线下的仓储成本，但是却大大提升了冷链配送的成本，不仅配送时间较长，产品损耗成本无形增大，产品质量也得不到保障，最终还导致用户体验的下降，退货率必然也将上升，其隐性成本更大。

此外，他们对于第三方物流的配送服务质量也无法把控，大多数的第三方物流配送快递员都是把产品送到小区门口保安亭或者打电话让消费者到指定地点自取。尤其是在二三线城市，快递员的配送服务质量普遍偏低。

自建物流与第三方物流结合模式，代表企业：天天果园

对比自建物流与第三方物流的优劣势，我们从自建物流与第三方物流结合的模式平台天天果园就可以窥见一斑。

据天天果园官方数字，除上海自建物流退货率是0.3%，其余由第三方物流运输的城市退货率高达6%以上。也正是看到了第三方物流的高损耗、高退货率，天天物流拿下京东的7000万美元融资之后，开始了大规模的冷链仓储建设。

天天果园通过自建物流的方式打造更好的用户体验，但是另一方面他们又想快速实现规模化扩张，于是在一些没有开通自建物流配送的城市采取了与第三方物流配送的合作模式。在快速扩张的路上，第三方物流配送高达6%以上的退货率明显加大了他们的成本，战线也拉得更长，需要更大的成本投入，需要更多的资金支撑运作。

众包物流模式，代表企业：爱鲜蜂、田鲜

爱鲜蜂、田鲜等生鲜电商平台采用了物流众包模式，意图打造更轻模式的生鲜电商平台。所谓众包物流，就是指把原由企业员工承担的配送工作，转交给企业外的大众群体来完成，通过招揽有空闲时间的人员“顺路捎带，随手赚钱”，成为兼职快递员，完成最后一公里的配送。

众包物流模式与第三方物流配送有着同样的优势，爱蜂鲜、田鲜这种物流配送不用自己养团队，大幅降低了平台的成本，它也能够吸收社会的闲散力量，配送人员分散在各个小区，覆盖面也非常广。

相比第三方物流配送来说，众包物流配送的服务就显得更加不够专业化了，服务质量和服务水平可想而知。同时，众包物流配送在服务安全上还存在一定的隐患，在很多小区经常回发生家中被盗事件，这其中就有不少案例便是借送快递为由的人所为。

生鲜电商的物流众包模式在劳力较为充沛的北京、上海等一线城市还好说一些，在人流稀少、信息渗透不够强的三四线城市恐怕配送会成为一道难题。

二、生鲜电商的发展方向

线下生鲜零售缺少用户分析，只能通过传统模式进行管理和营销。

其次，受地理位置、店铺大小等物理局限，SKU数量有限，只能覆盖周边3-5公里的1-2万用户。

生鲜产品作为食品，用户对其品质和安全要求极其严格，线下生鲜零售缺少体验环节，用户无法对线上生鲜产品进行直接观察；并且用户对线上供应链、仓储、物流等缺少感知，无法产生足够的信任。

图3 2017年中国生鲜零售不同渠道的痛点及融合趋势

无论是线上模式还是线下模式，都存在发展瓶颈，而且很难单方面突破。生鲜电商的未来发展方向是线上线下融合，围绕零售核心，优势痛点互补。对于生鲜销售而言，无论线上还是线下核心都是零售，线上线下只是外在表现方式，当行业发展到一定阶段，各种渠道的融合是发展的必然趋势。

三、生鲜冷链物流面临挑战

越来越多的冷链物流企业开始尝试在生鲜物流领域布局，包括了自建物流企业以及第三方物流企业。

生产者通过冷链物流快捷、安全的方式将产品传递给下游的消费者，增强用户体验。但生鲜电商在冷链物流配送上存在两大痛点：

一是城市间冷链物流配送痛点二是“最后一公里”配送痛点

依据生鲜电商物流的痛点分析，以下给出了解决痛点的七大策略。

策略一，集中配送解决成本过高问题。由于冷链物流成本较高，因此加强共同配送可相应降低成本。例如多个物流公司共用同一冷库和制冷设备，不同物流公司可将同一区域的物流订单统一送货，并在同一区域共用一个网点等，这样可降低仓储成本、缩短投资回收期，也可提高冷藏车装载率、节省冷链物流处理空间和人力资源。策略二，设立智能生鲜自提柜。通过建立智能式自提柜，快递员只需将商品放在具备冷藏功能的自提柜中，由消费者根据自己的时间自由取走，既能保证产品的质量，又能大大缩短生鲜商品的交付时间，提高快递员的派件效率，增加订单密度。策略三，共建区域性冷链物流设施。不仅可以在很大程度上减轻企业自身建立冷链物流的资金压力，又可以节约企业物流成本，保证企业盈利水平，以及生鲜产品的配送效率和质量。策略四，创建平台内部物流孵化器，由公司出资控股、优秀员工个人出资参股，共同投资经营区域性冷藏冷冻仓储中心，既实现员工自主创业，又推动了公司冷链物流发展。策略五，解决消费与成本间的矛盾。在解决这一矛盾的过程中，各生鲜电商进行了各种尝试和努力，但不外乎在运费上给予消费者一定的优惠，未来还需寻求别的解决之道。策略六，推进冷链物流的智慧应用。借助信息化、智能化技术，实现对产品追本溯源，确保生鲜尤其果疏、奶制品等产品在所有环节，包括在加工、包装、物流环节都是安全的。策略七，积极探索配送新形式。例如，尝试众包物流完成末端配送。众包物流是基于“社会闲置运力”来匹配商家订单，生鲜电商企业可以招募有空闲时间的人员“顺路捎带，随手赚钱”，成为兼职快递员，完成生鲜电商最后一公里的配送。