“下半场”商业方法论：局限、模式、基因和常识

本文主要讨论“下半场”的商业方法论的局限、商业的模式、企业的基因、行业的常识，并主要着墨于这几个问题的存在性和两面性。enjoy~

作者：陆树燊来源：公众号“行者慎思”，原标题：下半场的局限、模式、基因和常识

近两年来，关于“下半场”的说法非常多，互联网的下半场、移动互联网的下半场、消费升级的下半场……

许多商业人士热衷于定义下半场，一方面当然是既得利益者的私心——已经占据市场优势位置的企业和其投资人希望给市场传递一种竞争结束的信号。但另一方面，是中国商业的事实。

我们经历过了四十年的快速发展，这种快速发展是源于大量时代红利的。这些红利，不但有改革开放、市场经济、加入WTO的政策红利，也有工业化、信息化、互联网化、移动互联网甚至智能科技带来的技术红利，还有知青返城、恢复高考、农民工进城、普及九年义务教育、大学扩招带来的人才红利，以及中国全国范围内大规模的基础建设，高速公路、高铁、电网、3G/4G网络的广泛和可靠的布设，还有欧美诸发达国家的经济去实就虚、社会发展停滞、社会内部矛盾加剧带来的全球性机会。

这么多红利在同一时间出现，是不可复制的。中国抓住过去40年的发展机会，形成巨大的社会和商业变化，让我们所有人一度认为这种增长和变化是必然和永远的。但近几年的现实告诉我们这已经不再可能了。除了技术依然在快速发展，其他红利几乎都不再能有特殊的时代价值。

换句话讲，“落后红利”已经不存在了。我们今天的企业和创业者都面对着一个趋于成熟的商业社会，一个马太效应极大、资源趋于固化的竞争环境。

下半场的根本命题只有两个，那就是：强者如何利用资源优势来守？弱者如何利用真正的创新来攻？

本文不准备讨论这两个根本问题的答案，本文主要讨论这个时代的商业方法论的局限、商业的模式、企业的基因、行业的常识，并主要着墨于这几个问题的存在性和两面性。

局限

在我所从事的互联网行业和新商业领域，常有一种现象：某某人写了一篇文章火了，然后有些人就开始问“这个人做出过什么成功的产品么？”，接下来又会有人说“博客写得好的人，要警惕，一般做不好产品”。据说我本人也曾经因为几篇讨论微信的文章，“光荣地”成为腾讯内网论坛前十大的讨论话题。

这是一种把“黑猫白猫论”极端化的风气，一股非常诡异的酸气。如果果真靠一个人就能做出什么产品、企业，那么我们所有人都闭嘴，让功成名就的企业家们来教我们怎么做管理，怎么做商业就好了，但这并不现实。

首先身在其位的人有其自身的既得利益和立场，可能说假话、空话、套话，或者是说藏着私货、藏着假话的真话。我们今天见得最多的是，各种行业大会上成功企业家们是带着广告和PR的任务去做分享的。其次，人都有幸存者偏差，做成一件事的人，都容易片面地归因在某些自己做出努力的方面，而忽略这个过程的运气成份，而他的努力有时候和成果有关，有时候却和成果没有任何直接关系——我们常说时势造英雄，但英雄自己通常是最不愿意承认时势在自己成功中的价值的人。其三，许多成功者并不擅长总结。这种情况在中国过去几十年的商业中非常普遍，大量企业家的成功是因为改革开放的大势，许多人的成功是基于当年的勇敢和先机，让他总结成功的方法论，他却总结不来，或者总结出一些根本不真实不可复制的理论——比如你问一位拆迁户他的致富经验是什么，他会告诉你“生在俺村，就能发财”。其四，有些企业家是善于思考的，但他没有时间停下来总结和分享。等到他有空停下来总结了，即使他无限真诚、无限理智清醒地总结，他的方法论最大的应用困境是：时局早就变了。这是因为我们过去几十年，中国的商业环境快速地从实体经济到虚拟经济，从农业、工业到服务业，到现在的各行各业互联网化。变化太快，每个人即使再成功，他也很渺小，所见甚微。……

当然，我并不是说企业家们的分享没有价值。在我看来，每一个个体的分析和总结都是有局限的，正因如此，我们需要鼓励所有人参与到商业理论的总结和分析中来。

现在的商业评论圈有另外一个怪现象，很多没有参与过商业实践，没有真正做过深入调研的媒体人，甚至是刚入行的毕业生、实习生，过度用力地进行商业评论。而这些评论一是非常粗浅，罗列观点而无力筛评，甚至捕风抓影，道听途说；二是为了传播，为了10万+的阅读数，标题党、夸张事实；三还可能是纯粹的收费软文，立场本身就有问题。

我们应当鼓励的是真正的商业从业人士，他们经历过不同的行业、不同的工种，在实践之余，停下来思考、写写文章、做做分享和总结，这样不只是利于行业进步，也利于自己的更新迭代。

庆幸的是，这正是“下半场”的必然现象。我们当下所见已经有越来越多的专业人士开始转向写作和分享了。

模式

早些年小米一路暴起，大大的冲击了传统行业，也勾起了介乎传统行业与互联网之间的不少“早鸟”的革命欲望。好几位朋友找我交流将“小米模式”应用于某个行业的可行性，比如马桶行业。我很无奈，只能和这些朋友聊，什么是真正的小米模式，聊这种模式的不可迁移性。

在一次交流中，我问小米合伙人、当时小米生态链的负责人刘德，“小米模式的适用范围在哪？”。德哥很干脆地说：小米自己从来没有提过小米模式这个概念，小米的方法是基于小米自己的优势和需要所找到的路径，没有什么可以参考的。

这一种很务实的实践论。实验当然是检验真理的唯一标准。

但总结模式是否有价值？当然还是有价值的。

我们今天广泛学习和应用的哲学、心理学、经济学、物理学、数学，不管是社会科学还是自然科学，何尝不是一个个被总结出来的模式？

曾有名人长篇大论地在吐槽中国人喜欢用类比来讨论事情。其实，经济学、运筹学、心理学常应用的“囚徒困境”，不就是一种类比么？常常说的“延迟反馈”效应，不常常就是拿“糖果实验”作为类比么？

应当说，类比是人类学习和理解事物的捷径，但需要注意的是，参考和类比需要注重对象的适用性和应用范围局限。中国传统文化有一定的“玄性”，定性多于定量，所以常会出现不可量度的情况，这是我们应该在总结理论和模式中应该着力规避的，要更科学，更严谨地总结和试验。

基因

另一个角度看模式和理论的问题：在商业实践过程中，是应该“先干再说”，还是应该“想想再干”？

在我几年前的一篇文章《腾讯和阿里的区别，是书生和土匪的区别》（原标题：滴滴 Vs. Uber，不只是情怀之争）中曾经讨论过腾讯和阿里恰恰明显是这两种不同类型的典型代表。

关于这个问题，我设计了一个思维实验。

假定甲和乙被要求游过一个大雾弥漫的水域，谁先游过去对岸谁就能活，落后的人会被杀死。很巧的是两人都不会游泳。甲是一个胆子大性子急的人，他为了求生直接就扑通下了水。乙是一个慢性子，他认为自己需要学习一下游泳再游过去更有把握，所以他找了一个教练，在游泳池练起了游泳。你认为最后谁能活下来？

这个问题没法有固定的答案，但如果我告诉你，这个水域是台湾海峡，那么甲是必死无疑，但乙就算练了几个月的游泳，我恐怕他也凶多吉少；如果这个水域是一条小水沟，恐怕甲就扑腾扑腾地过去了，然后乙就死定了；而如果这个水域是一条大河，或者一个湖，恐怕只有乙有生还的机会了。

所以回到商业上来看，企业在不同的行业里面对的竞争环境，就跟甲和乙面对的条件一样，甚至更复杂的情况是，这场生死游戏中还可能有会游泳的丙，穿着救生衣的丁，有亲爹在边上开着快艇随时准备救援的戊……

那么在这样的商业环境中，企业应该采取甲的策略还是乙的策略？

这需要看行业环境，看竞争形势，方能定下结论。但另一方面，甲和乙的性格本身就是差异化的，如果让甲去执行乙的慢策略，让乙去执行甲的急策略，效果恐怕也会不太理想。

只去做自己擅长、合适的事，是下半场的最佳选择。因为在趋于红海的下半场，每个创新者突围的机会都依赖于自己的长板能不能够长，只有长板够长，才能有机会击穿巨头的封锁。而资源永远有限，所以不能过度关注自己的短板。反过来看，作为强者，也不能过于贪心，应该守着自己的强者位置，不要过度深入未知的领域，否则容易把自己拉进重度消耗的泥潭。

所以这就不得不说到企业的基因问题。

前阵子吴军老师被推上了风口浪尖，就因为他提到了腾讯没有做to B 业务的基因。我一直是持有企业基因论的，包括前面提到的2016年写作的腾讯和阿里的区别的文章，我已经提出这个说法了。

讲企业基因，只是作为一种类比，指出企业因为创始团队、过往业务和资源优势，形成了固有的组织方式、企业文化，从而更擅长做某类业务，不擅长做某类业务。不能过度解释这个类比，并不是说一个企业没有某类基因就不能通过人才引进、内部培养或投资并购获得，也不是说企业有某种基因，就一定能在行业中保持优势。

常识

芒格说：具备常识很难，所谓常识是要具备平常人所没有的常识。他所说的常识是指普遍真理。

优衣库创始人柳井正说：要质疑常识、不受常识束缚。他所说的常识是指常人想当然的结论。

同一个词汇在不同人口中表达了不同——甚至是相反——的意思。在教育中，特别是商学教育中弥漫着的喊口号的风气，其实是有毒的。因为经营需要理智和思辨，喊口号让焦虑的经营者心安，却把不确定的“知识”当作真理，把不同的定义以为必然，把有所局限的论证当作金科玉律，最终导致虚幻的预期和盲目的跟随。

每一条理论，每一个概念和公式，都有其适用范围，忽略适用范围谈理论概念就是耍流氓。近来很多知识明星一边被人追捧膜拜，一边被人喊打喊杀，根源就在这里——当一个局部正确的理论被放大，被引入公众语境，就必然引发盲从和盲喷，捧杀和棒杀。

彼之蜜糖，我之毒药。求知者，当慎之又慎。

未来

前阵子马云和马斯克的对话引起了广泛关注，随后一篇叫《马斯克狠狠地给马云上了一节课》的文章也火遍全网。文章认为马斯克的发言具有前瞻性、启发性，而马云不具有马斯克那样对预测未来、创造未来的想象力，而说法偏向于保守和务实。

这种批评有其正确的一面，两位优秀的企业家也代表了两个国家的企业家普遍具有的特点：一个是面向全球全人类的未来去做商业，一个是力图解决当下的民生需求，或者说为了抢占当下的消费者市场而蝇营狗苟。

但这种批评容易忽略一个问题：在现代商业，中国企业相对于美国企业，就是一个小学生之于一个大学生，我们虽然发展非常快，但在实质上还和美国同行相差了几十年的差距，这不只是在企业家素质层面的差距，还有企业成熟度、人才成熟度、行业成熟度、市场成熟度，以及消费者成熟度等方面的差距。这种差距并不是一朝一夕可以解决的，更不是阿里巴巴或者马云当个个体能解决的。

我曾经写过另外一篇文章《中国离真正崛起还有多远？》，讨论了如何正视中国从近百年来的屈辱中解脱、走向崛起的历史因果，以及如何看待当下中国人不太正确的膨胀心态。文章最后我说：

我前几天听到一位朋友说：在硅谷创业的年轻人，从来就不把自己当美国人，他们只觉得自己是地球人。

这很对，不是么？

心有多大，世界就有多大。

这个结论依然适合今天讨论的话题，对于下半场的讨论，某种程度上就是对一个成熟、固化、分割基本完成的市场的未来的讨论。但中国企业未来不应该再只盯着拼抢中国市场，而可以真正开始开眼看看世界、看看未来，真正向美国同行学习，以世界和人类未来为己任。

那样，就不存在所谓的下半场了——所有的市场，都是新战场。