拼多多攻城战：从下沉到上浮

讲到下沉市场，拼多多无疑是这一名词的代表。而在近期看来，“下沉”已久的拼多多正在谋求上浮。

中国的网购用户，像是恐怖片演员：有人挥舞着刀子，想剁手又迟迟不能下决心；有人高举手机，对着七舅姥爷的三外甥女怒吼：“砍我！砍我！”

前者是淘宝用户，后者是拼多多用户。

在电商江湖淘宝和京东“二帝并尊”的时代，黄铮率领拼多多通过专注“五环外市场”，竟从两巨头口中生生撕下一块肉，“下沉市场”的概念从此引爆。2019年上半年，拼多多共承接订单70亿件，约占中国快递总数的四分之一。

一个新的转变是，“下沉”已久的拼多多正在谋求上浮：

在今年二季度财报电话会议上，面对来自高盛、花旗等机构的众多分析师，拼多多战略副总裁九鼎表示：拼多多的一二线城市GMV占比，已经从1月份的11%猛增至48%。换言之，拼多多正在攻入淘宝、京东的高线腹地。

同时，老对手阿里超七成活跃用户来自下沉市场；京东超一半用户被低线城市城市占去。两边竞相攻占对方老巢，展开一次“战术换家”。从财报数据看，尽管在营收上仍大幅落后，但拼多多的营收增速远超京阿两巨头。

一年前，“五环内视障”的说法甚嚣尘上，拼多多在争议中化身“消费升级”的天使。一年后的拼多多杀向五环内，面对巨头们构筑的高壁深垒，架起云梯预备攻城。

1. 拼多多攻占高线？

拼多多真的攻占了一二线城市吗？

本着求真务实的态度，身处帝都的笔者对身边朋友使用拼多多购物的情况进行调查。调查显示，55%的人有使用拼多多购物的记录。他们当中的18%因广告了解拼多多，剩余的人都是被拼多多无处不在的砍价链接“感召”而来。

这些砍价链接大多来自家庭群的分享，由于链接本身往往夹杂着令人不厌其烦的捆绑消息与广告，一位用户看到拼多多微信砍价链接的第一反应是：“华丽花哨的，以为是骗人的网站”。但在家人的急切催促下，“砍价”活动本身还是完成了向用户传达软件信息的使命。

一位用户的母亲是“多多果园”的忠实玩家。这是一款拼多多版的“蚂蚁森林”，它推出的时候正值支付宝“蚂蚁森林”大热，而多多果园比起蚂蚁森林更胜一筹：它将用户刺激从公益贡献直接提升到实物奖励——一箱水果。

《多多果园》界面

为了领取水滴养熟水果，这位母亲习惯于在每天的固定时间领取水滴；拜访好友，并频繁地向他们发出邀请。与其说她是来逛网上商城的客户，莫不如说她是拼多多的“水果推销员”。去年年底，快递员为她送来奖品——5斤山东烟台丰水梨。她得意地向亲朋分发梨子并炫耀：“这梨是我种出来的。”

在高线城市用户看来，这简直是不可思议的事：世上竟有人甘愿投入如此漫长的精力与时间，去置换一箱价值几十元的水果。有在拼多多上费尽心思寻找水滴的时间，他们宁愿缩到床上去，用睡眠消平自己的黑色眼袋。

志坚先生在北京工作。在一次朋友圈的砍价活动中，他首次接触令他产生“有点LOW”印象的拼多多。当时他需购买书法用的宣纸，而拼多多给出的诱人价格，最终令他两次下单购买。

在笔者的调查中，几乎所有人使用拼多多购物的理由，都是廉价。一位在拼多多买了垃圾袋的用户表示“太便宜了，一分钱一卷，还包邮到京城！”其它受访者的所购商品大同小异：苹果、手机支架、拉力绳、充值话费、衣服等。

对拼多多根深蒂固的质量低下印象，在高线城市用户中形成了心理学上的所谓“刻板偏见”。他们的选购理由大同小异：便宜，对质量没什么要求。而一旦要购买高档耐用品时，他们便坚决点开京东或淘宝，拼多多被遗忘到九霄云外。

调查的结果是，45%的用户表示不会再用拼多多。真正对购物体验满意的，仅占36%。剩余19%的用户模棱两可，表示“如果要买便宜的，不在意质量的小东西，会选择拼多多。”结果真正验证了那句名言：拼多多打江山易，坐江山难。

2. “血战”618

整个2019财年（备注：阿里巴巴财年为4月1日-次年3月31日），阿里巴巴集团GMV总量高达5.727万亿元，同期拼多多GMV仅为5574元，阿里各平台总销售额是拼多多十倍多，二者差距巨大。

但拼多多仍有一项数据远胜阿里：拼多多的GMV同比增速高达181%，约为阿里巴巴的9.5倍。

问题是，增长从哪来？

显然，黄铮团队不遗余力的广告宣传对销量增长起到重要作用。拼多多走的是“农村包围城市”路线，广阔天地大有作为，大笔宣传也少不了。2017年，拼多多在《中国新歌声》的广告语是“一亿人都在拼的购物APP”，而后又变成“三亿人都在拼”，“四亿人都在拼”。人数增多，宣传费用也水涨船高。

从销售和营销支出费用看，尽管拼多多在2019年已经大幅下调了营销费用增速，但二季度61.03亿元营销费的同比增速仍然高达105%。拼多多正在经历从“猛烧钱”到“稳烧钱”的过渡。2018年四季度，他们的营销费用同比增速高达699%，约60亿的钱砸在推广上。

值得一提的是，今年拼多多首次参加618购物节战场，就豪掷“百亿现金补贴”补贴计划，针对全网最热的一万款商品让利销售。

补贴带来了海量人气，从中通快递统计数据看，二季度拼多多包裹占比达到20%，同比增长7%。从活跃用户数看，到6月9日，拼多多平台日活用户数较上月增长超过了1500万。DAU总量高达1.35亿人次，成功实现对淘宝和京东的超越。

以苹果手机高端机型iPhone XSMax 256G版本为例，官方售价10499元，在拼多多上仅用7688元即可到手。从高考结束当天起，拼多多迎来“毕业党”狂热涌入，有毕业生在社交网络炫耀：原以为买手机要自己贴钱，想不到拼多多为他省下一笔“私房钱”。

拼多多同样为土豪营销付出代价：宣传成本的递增，让拼多多陷入创业企业难以摆脱的持续亏损。从财报看，除了2017年四季度略有盈余外，拼多多的经营长期处于亏损状态，像极了此前烧钱换体量的京东。

从结果看，二季度波澜壮阔的烧钱战为拼多多夯实了电商战场“三分天下”的格局。二季报发布当天，拼多多美股大涨15.99%，媒体盛赞拼多多“业绩爆好”。

补贴战初步高捷，拼多多用财报向全世界的分析师证明，自己有能力守住中国电商行业“三足鼎立”的格局。这一表态触动了英国巴克莱银行的分析师，他们在近日发布的投资评级报告中，首次覆盖了拼多多，并将其初始评级定为“增持”。

在报告中，巴克莱方面这样评价拼多多：“他们通过独特的拼团和新电商模式，突破了阿里巴巴和京东的双寡头格局，在高端市场潜力巨大。”

3. 攻城为下，攻心为上

自2015年成立以来，拼多多打的就是一套“七伤拳”。一方面，注重低端需求人群的廉价策略让拼多多规模猛增，得以形成“阿京拼”三国演义的格局。另一方面，拼多多卖劣质替代品的形象不胫而走，拼多多随时有“人设崩塌”的风险。

在登陆纳斯达克之后，这种针对拼多多的黑与调侃盛行一时，曾引发拼多多巨大的信任危机。据极光大数据统计，拼多多在2018年的主要电商平台中，用户净推荐值仅为1.0，名列倒数第二。

形势最严峻的时候，黄铮发了一封全体员工信：

“我们自己不要慌乱，不能眉毛胡子一把抓，不能试图一蹴而就……一边倒的正面不是我们追求的，一边倒的负面也从来不是真实的拼多多。我们要扎到最最实处，埋头苦干，一点一滴的推动拼多多实实在在的进步。”

从习惯来看，高线城市用户看重性价比，但更注重质量。黄铮以及他的团队深知，想攻克高线城市，拼多多就要从“人设”做起，打一场商品质量的“攻心战”。首先要做的，就是着手攻克假货关。

2018年，拼多多共关闭涉违规商家6万家，拦截商品链接量在3000万以上，同时对假货打出假一罚十重拳，用户如在拼多多买到假货，只需保留证据上传客服核实，即可获得十倍补偿。

为此，拼多多常遭被处罚的商家维权，这些商家因假货问题被拼多多冻结商户货款及保证金，所受损失在数万到数百万不等。他们打着“拼多多，非法冻结商家资金，还我血汗钱，欺骗消费者”的标语围堵拼多多总部大楼，有甚者竟朝公司高管的家门泼油漆。

黄铮没有畏惧，在今年一季报电话会议上，他抛出重磅炸弹：19年新增500人用于打假。摆明态度要和假货斗争到底。

此外，18年底上线的“新品牌计划”也为拼多多的转变出力颇多。不同于网易严选不同供应商统一贴牌的ODM模式，这种模式基于平台需求向供应商开出订单，商品将贴供应商自己的牌子，这就是所谓的“新品牌”，被称为C2M。

这种模式剔除了渠道、营销等商品附加值，让产品回归使用价值的本位。整套流程中，供应商获得拼多多提供的销售资源倾斜，买家获得低于市场价的商品。理想状态下，属于双赢。

同时获利的还有拼多多自身，黄铮下定决心，要将新品牌计划打造成重建拼多多人设的新舞台：工厂生产将施行可视化管理，即消费者可直接观看流水线直播。黄铮和他的团队期待，透明开放的生产过程，将令一二线用户打消心底的顾虑，将拼多多商品重新归纳到价廉物美的首选名单中。

在二季度财报电话会议上，黄铮满意地点评新品牌计划：“我们已经收到4千多份申请，已有500多家企业参与。我们和生产方分享消费者数据，让他们能改进产品开发和定价策略，这样他们就能优化产业链并提供更加优质的产品。”

有了“新品牌”，拼多多就有了攻取高线用户的全新云梯。

4. 三国攻城战

财报电话会上，回顾跌跌撞撞的“攻城史”，黄铮愈发感慨：

“我们要感谢竞争，因为竞争让我们速度更快地给客户提供服务。就比如618的成功表明了我们走在正确的道路上……今天中国的电商市场还不是一个零和的局势，电商还处在发展的早中期阶段，我们面向的是一个价值30万亿的零售市场，而且这个市场还在不断扩大。我们应该在资源、活力和创新方面努力，而不是关注竞争对手，争夺市场份额。”

尽管黄铮一再把矛盾重心引向关注创新，但“电商三国”的竞争史无疑早已打响。京东及阿里巴巴的二季报均显示，平台的七成以上新用户均来自下沉市场；面对未来，京东打出“厂直优品”牌，谋取产品到用户的“一站式直达”，阿里聚划算则打出“99划算节”，扬言要在下沉市场创下万亿增量。

“电商三国”显然面临不同的境遇：拼多多站稳下沉市场的同时，需要高端用户旺盛的购买力。阿里和京东则关注低线城市庞大的增量空间，有意谋取之。

下一个电商财报季，人们必将看到更加激烈的“三国攻城战”。