消费金融：如何构建多元消费场景中，目标用户的消费金融触点？

本文围绕多元消费场景中目标用户的消费触点，仔细介绍了消费金融是什么、触点是什么、以及消费金融与触点是如何结合的？

截至6月19日0时：

京东“618十六周年店庆”累计下单金额超2015亿元；天猫超过110家品牌成交过亿，启动1小时，成交量超去年10小时；拼多多订单数超11亿笔，GMV同比增长超过300%……

6.18年中大促亮眼的成绩单揭示了消费市场释放出的巨大能量。但在我们沉浸在“消费万岁”的喜悦中时，我们仔细思考一下：在全民消费热情爆发之后，留下给民众的是什么？收快递的喜悦？努力赶上新潮流的自豪？

都不是，留给消费者的只有巨额且一直在累加的账单而已。在狂热的消费主义氛围的场景中，6.18只是一面镜子而已，用户直视的A面是沉浸在消费无底洞里的消费人群，而镜子的背面则是消费金融的行业现实。我们可以说消费万岁直接导致了消费金融万岁。所以我们今天就来聊聊该如何构建多元消费场景中目标用户的消费信贷触点？从而将用户从消费场景延伸到消费金融场景？

消费金融是什么？

在谈论消费金融之前，我们先明确一个概念——互联网金融是什么？

互联网金融是传统金融机构与互联网企业利用互联网技术和信息通信技术实现资金融通、支付、投资和信息中介服务的新型进任凭业务模式。它包括：众筹、金融信息中介、大数据金融、数字货币、P2P网贷、第三方支付以及消费金融。也就是说，消费金融只是互联网金融的一个子集，而其本质可分为三部分：消费、金融、场景。

消费不仅促进了经济的增长，同时也挖掘出用户消费信贷的需求，有人有物时必然会有场景才能产生交易，有交易才能有数据连接场景，有场景才能有触点挖掘用户需求，有需求才能产生消费信贷场景，这样才能形成一个完整的金融闭环，而闭环的中心就是用户。

触点是什么？

一直以来，获客成本都是影响消费金融市场的重要因素。2015年，一大批公司发力线上市场，这也顺应了移动互联网流量红利爆发的趋势。

但是眼下，随着线上流量红利消逝，新零售抛出了”触点”一说：

不讲渠道，不讲购物场合，我们将用户周围的生活场景集中起来，小程序是一个触点，公众号是一个触点，在送达时扫码是一个触点，送货员接触到客户也是一个触点…这些都是触点。

“触点”策略的提出意味着以前流量分发时代已经过去了，高成本运营，低收益获客的方式在当下已经有隐隐被淘汰的迹象；而将触点数字化，以用户真实数据构成触点，在用户有需要的时刻和场景将用户直接连接，才是未来实现全方位获客的新目标。

借助高频，刚需的生鲜零售，”触点”的方法论可快得到了验证。以“每日优鲜”为例，先从海量用户中筛选出生鲜电商的潜在用户，发掘出他们感兴趣的点，比如餐饮美食，超市团购，然后定向投放，精准营销，这样的方法使得每日优鲜的拉新成本降低了30%，新客转化率提升了112%。

前期，金融机构一直以来都是以线下地推的形式销售自家金融产品，这样的形式表面看上去是走入用户生活场景，去了解用户的金融需求，但这种在没有目标用户精确画像的基础上，大面积撒网的推广方法不仅徒劳增加了获客成本，而且也使产品和用户之间产生了隔阂感。

因此，企业应该将目标用户所有的消费场景集中起来，消费明细是一个触点，资金流失是一个触点，结算支付是一个触点…只有挖掘出用户真实的场景需求触点才是获客的最好方法。

消费金融 + 触点 = ？

消费即账单，与商品服务交易直接相关的记账领域，是反向观察消费趋势和思考用户消费变化的关键一步，是正向预测消费信贷和构建用户多场景触点的辅助工具。作为记账领域的领头羊企业，随手记是如何做的？

随手记推出的“账本市场”

之前，我写过一篇关于“随手记”的产品分析——《产品分析 |“随手记”，随时随地记一笔》

对于全新改版V12的随手记从产品定位、用户画像、商业模式、市场分析、功能体验等方面进行了一些剖析，当时对于”账本市场”的体验仅仅留下了满足用户个性化定制的印象，后来偶然在某一平台看到随手记新的小目标：“成为记账界的小红书”，所以我们就来探讨一下随手记的特色核心业务“账本市场”。

在探讨之前，先来看看小红书的自身定位和核心竞争力是什么？

首先，小红书对于自身的定位是【社区电商】，它主要功能分为两大模块：

UGC模式的购物分享社区；福利社，B2C电商业务板块。

可以看出小红书以社区+UGC作为产品的核心竞争力，鼓励用户分享和交流自己的购物心得和生活体验，形成较为稳定的用户群，并且保持相对良好的用户粘性。

其社区分享内容不仅能较为深入的挖掘用户的消费场景和购物欲望，为其后推出“福利社”完成小红书从内容社区到跨境电商的转型起了重要做用，并且也能相对提高用户留存率，为产品形成良好的使用体验和用户口碑。

体验小红书的内容社区，可以看出每一篇分享内容都非常具有结构化，分享者所分享的每一件商品都有清晰的名字、照片、使用感受和价格，同时在内容下方也会同时附上同款商品的购买链接，促使用户直接切入购买场景。

这种以真实使用者的分享为切入点，不仅有利于后期社区内容结构化的呈现，方便用户发现更多更好的内容；同时也能刺激用户内心的购买欲望，在显眼的位置放置购买链接，更高效率完成了用户从社区到电商的转化难度。由此我们可以得出小红书推出的“社区电商”具有以下特征：

转过来看随手记，首先随手记为什么推出“账本市场”？

根据官方说法所说：随手记推出账本的目的，就是为了利用账本打通用户在生活中最主流的财务管理场景，一个账本对应一条价值链。多种账本帮助用户独立管理自己的个人开支和小生意流水，多人记账让共同经营的合伙人能一起参与管理收支流水。

这也就表明随手记想要把账本市场打造成深入用户生活场景的“全触点”，不仅能用不同模式，不同类型，不同场景的“场景账本”深度了解用户在不同环境下的消费情况和收支明细，而且能让记账这一功能成为凝聚多用户参与的催化剂。

因为有了不同职业，不同需求的用户参与，为了更好的融合用户，所以推出了“社区”。社区由UGC+PGC构成，一方面随手记希望通过传播那些就生活在我们身边的真实用户故事来为用户营造出感同身受的产品真实使用场景，让用户更愿意的参与到社区的交流分享和传播信息资讯中。而另一方面考虑到理财贷款这类的话题始终会触碰到用户心中的隐私，而且并不是每一个用户都具有清晰明确的理财意识和资产概念，所以随手记也顺势推出了PGC和财商学院这类线上教育的功能，帮助用户更深层次的理解自身的财务状况和理财方向。

如果，随手记的下一个目标是打造出“账本界的小红书”，那么参照小红书的经营模式由内容社区实现流量导向到自家电商的路径，随手记也推出了自己的金融超市：货币基金，贷款以及可分期的实体商城。

因此随手记想要构建的产品价值链就是——个人用户通过在生意账本中记账了解自己的开支情况，如果资金有盈余且短期内不用的情况下，可以购买货币基金达到稳健增值；如果现阶段出现资金短缺的状况，可以申请小额贷款，而货币基金和小额贷款正是随手记提供的金融服务。从而达到金融闭环。

“账本市场”如何构建消费场景中的消费信贷触点？

为了更好地说明这个问题，这里分享一个案例：

2014年6月，国内自我经营的“微生意”群体悄然扩大，从线下实体创业到线上的淘宝、微商。据业内观察人士指出，国内自我经营的人群规模已经达到了2亿左右，此时对于随手记来说目标用户群体已经形成。

小生意人群的主要特点就是不懂得专业的财务记账方法，但是又有持续管理日常资金往来的需求，同时也需要将各类日常收支和生意流水分开管理。

这些都是用户在生活中最真实的需求场景：

不懂专业记账？那就简化记账步骤；想要将生意和生活分开？那就用两个不同的账本；想要和合伙人一起管理流水？那就推出多人记账功能。

随手记正是挖掘出这一个个用户真实场景中每一个触点，推出“生意账本”来帮助用户打通生活中的财务管理场景。

同时，对于小生意群体来说，为了满足生意上日常生意周转的资金需求，也需要常常跑去银行贷款。但是银行贷款往往面临着审批周期长，放款慢的问题，而且如果是用户申请小额贷款，也面临着银行审批不通过的困境。

随手记通过生意账本对经营小生意和个体工商户群体的场景聚合，挖掘出用户理财和贷款的信贷需求，顺势引入定制型的金融服务。如果账面有盈余短期内不用流动，在随手记里就可以购买稳健的货币基金按日增值。对于缺乏流动资金周转的用户，通过随手记与银行定制化的小额贷款产品，让有需求的用户最方便的拿到钱，让信誉好的用户拿到更多的资本，用于扩大经营。

正是通过这种以“生意账本”来构建用户真实的消费场景触点，挖掘用户信贷需求，从而推出深度定制化的金融服务，才能让产品和用户真正连接起来。

(账本市场中各类“场景账本”)

触点，就是为了用数据将用户和场景连接起来，从而达到全方位获客的目的。截止目前随手记一共推出了超过100种的场景账本，包括家庭账本、信用账本、收钱账本、生意账本、旅游账本……随手记从多场景碎片化的角度考虑到个人行为是决定了不同人群的消费风格和消费场景的特殊性，从个人消费行为的财务模型抽象出具有人格化，个性化的随手记场景账本体系；它挖掘出家庭流水、生意流水、宝宝成长、追星旅游等等一系列用户真实生活场景，每一个场景都是一个触点，每一个触点都形成一个账本，每一个账本都对应着一条真实的价值链。

对随手记而言，多场景账本不仅能够挖掘出用户一人千面的特质，帮助用户实现多维度财务生活的管理，而且产品正是有了层次多元丰富的场景触点服务，才能让产品真正拥有永续的服务能力和获客能力。据易观千帆数据显示：2019年第1季度随手记以1041.7万活跃用户规模蝉联榜首，产品使用时长更是以1208万小时排名第一。

随手记作为记账类产品，串联起用户的消费场景和消费数据，以高频记账带动低频金融服务，通过用户高频记账所累积的流量全部导向到个人金融服务场景中，从金融财务数据还原消费信贷目标用户画像，为用户量身定制符合个人资产状况和信贷需求的理财产品或贷款服务，不断创造产品与用户连接的高频和延伸。

现阶段，随手记一共为用户提供货币基金理财，在线贷款、分期商城、在线办理信用卡等多项个人金融服务。如果说前期通过挖掘消费者多场景触点所打造出的“账本市场”是为了更低成本的获取用户流量，那么随手记所推出的金融超市就是实现用户流量变现的重要一环。

回归金融本质，无非就是有钱就投资，没钱就融资，随手记想要用户可以通过100多种的场景账本的“账本市场”深度挖掘消费者真实生活中的场景触点，以此吸引着那些对记账分类更高需求的新用户来使用产品，锁定用户的时间，更高效地服务不同场景下的用户需求。

而碎片化的记账方式来让用户更清晰的了解自身的消费趋势和资产情况，因此推出的“场景账本”更是帮助用户增长使用产品的依赖感和记账习惯性，实现用户沉淀在产品中，顺而扩展到整个记账产品中，延伸记账产业链条，为后续推出的知识付费和个人金融服务累积可观的用户基数和变现资本。

消费贷“信用卡化”

消费即账单，账单即支付。开篇我们提到了现阶段各大电商针对节假日或者周年庆所推出了类似“双十一”，“双十二”等这些凭空为消费者创造出来的“消费日”。在移动支付和电商服务如此普及的时代，消费者数字消费开始爆发出旺盛的生命力，消费者在用消费表达着自我。因为有了消费，所以产生了对于企业而言极具商业价值的消费数据和信用数据。于用户而言，在消费支付环节，才会产生消费信贷的需求，所以消费信贷的获客准则，就是无限贴近消费者的消费场景，准确的来说就是越贴近用户支付环节，就能挖掘出越多的消费场景触点，那么距离用户的真实需求就会越近，消费数据和信贷数据的价值就会越高。

挖掘支付场景触点，提供分期付款服务

如果说是消费欲望产生了消费信贷，那么在当下消费者为满足“幸福感”的小生活而选择购物的同时电商巨头们也纷纷推出了自有消费场景下的分期付款服务，如蚂蚁花呗、京东白条、苏宁任性付等，这些都是建立在自家已有的消费场景的基础上推出的消费信贷产品，以其方便快捷，分期补贴等优惠方式吸引用户，不仅增加了用户与自家电商平台的粘性，同时也为自家消费信贷产品零成本的获取到了新用户。

但此场景下必须以自有场景为前提，但并不是每一个金融科技公司都能像互联网巨头那样有自身庞大的流量作为支撑，所以如果消费贷机构没有场景的话，则需要产品主动走向场景，将产品融入到消费场景中，构建场景触点开放平台，虚拟化信用卡支付。那么何谓虚拟化信用卡？

在互联网公司围绕着用户的生活圈展开的同时，消费信贷机构也从发卡、激活、消费、支付环节联合商户、消费平台、支付通道等加强合作。用户只需线上注册，在线审批，即申即用。

作为一款线上虚拟信用卡，它可以满足用户境外消费、租车、培训、装修等等不同场景的消费需求。此种信用卡一般以互联网平台发起，比如携程推出的境外旅游白金卡，今日头条推出的”放心借“等等。

对于这些平台来说，金融服务并不是企业主流业务，他们能提供的只是庞大的流量基础和消费平台，能为金融机构提供消费数据和消费场景。

因此金融机构深入到用户的消费场景中，以境外消费为触点，以知识付费为触点，以生活旅游为触点……从用户的消费场景和消费数据中挖掘出一个个可作为个性化定制信用卡需求痛点。虚拟信用卡正是印证了消费金融的本质“消费+场景+金融”，因为有了数据才能连接场景，有了场景才能产生触点，是虚拟信用卡在线发展的重要模式，从生活全场景出发，依托消费平台的流量基础和消费数据挖掘用户消费场景触点，构建用户消费和支付服务闭环，从而增加获客渠道更低成本的扩大用户规模，为信贷金融服务构建稳定的“用户池”。

挖掘还款场景触点，提供信用卡代偿服务

当然，虚拟化信用卡也具有一定的局限性，比如消费场景单一，普及率不高，金融机构无法把控核心风控等风险因素存在，因此信用卡的主流消费场景依旧以线下为主。

但信用卡既然作为一种“赊账”的消费模式，那么对于用户来说如何在资金合理流转的前提下更低费率的分期还款才是“循环户”的真实需求。

正是瞄准这一部分用户的需求，比如萨摩耶金融，小盈科技等金融机构也推出了信用卡代偿服务。那么什么是信用卡代偿？信用卡代偿指信用卡持卡人偿还发卡银行的信用卡账单时，通过在第三方机构申请贷款的方式一次结清信用卡账单，再分期还款给金融机构的过程。其实质是为了消费者提供了资金的中短期流动性，降低还款付息的压力，提升消费能力。

信用卡代偿主要面向30%左右的信用卡循环户，这些用户群体的主要特征就是每个月都会产生分期利息，但是并不会出现坏账问题。

因此，信用卡代偿以低于银行分期利率的优惠条件以及良好的授信体验指引用户主动走向消费信贷的场景。换句话说，信用卡代偿并不关心用户用信用卡购买了什么，消费了什么，而是关注用户消费之后的消费金额和还款场景。

跟前面两则案例不同，此种模式下并没有多元的消费场景作为依托，也不会从消费场景中构建触点，它仅仅以用户的还款场景作为唯一场景触点，信用卡代偿并不会帮助企业提高盈利率，相反信贷机构可能还会出现补贴信用卡代偿这一业务，但是企业将信用卡代偿作为企业积累用户的工具。为用户提供信用卡代偿服务的同时也提供其他金融服务，为企业实现更高的盈利。

以”还呗“为例，产品为用户提供了3期，6期和12期的分期还款选项，用户通过征信审核后可从平台贷款用于还信用卡欠款，然后在分月支付一定金额给平台，期数越长，优惠力度就越大。

如果用户选择了12期的分期选项，那么在接下来的12个月内就会一直使用产品，这样不仅增加了用户的使用时长同时也为产品囤积了用户流量。

因此，”还呗“也推出了自家的小额贷款和分期商城等服务。假设信用卡代偿服务的用户规模达到了2000万，用户额外贷款需求的15%转化率来算，如果平均每人贷款2万元，年均需求1次，就将产生一个600亿规模的小额信贷市场。对于平台来说，正是通过构建用户消费后的还款场景触点，才能形成消费、还款、信贷的三方互联的闭环价值链，才能支撑范围更广的其他金融产品的创新和更深层次的定制服务。

总结

场景为王，是近年来新金融和互联网领域最流行的一句总结了。不管是外部已存在的场景还是自己打造出的场景，金融机构都需要在场景中构建出对产品真正有用的触点，然后深挖用户需求。

对于金融机构来说，企业的诉求无非是全方位低成本的获客，然后销售自家的金融产品、贷款、理财、保险等等。前期单纯的线下地推产品，使得金融机构对场景的介入是浅层次的，对用户的需求和理解也是有限的，这无疑在获客成本和和产品推广方面设置了很多的阻碍。随着”金融+场景“的兴起，使得金融机构从以线下销售为中心走向以构建用户场景触点为中心成为必然，以用户场景为触点，金融机构必须跳出传统金融业务的范畴，通过深入各类用户场景，深挖场景触点，才能全面提升服务用户的能力。

面向未来，各大消费信贷机构通过金融+场景的方式从客户的潜在消费场景出发，挖掘出一系列解决客户需求痛点的场景和机会点，从而将金融产品全方位，无缝插入到客户的相关场景中，真正以用户为中心，与用户建立更有效、更深入的连接。“情景账本”，“虚拟信用卡”，“信用卡代偿”等业务功能只是金融机构为用户提供服务的一部分。在向用户提供金融服务之前，必须先做好非金融服务。金融机构需要超越以往述求单一的流量思维，而更应该追求多场景思维，不能只是单纯的扮演者资金通道的角色，而是应该直接与用户触达，将金融产品融入用户场景，这样才能将“人+物+服务”融为一体，打破以往获客难，渠道窄的问题。