你的产品那么好，跟用户真的有关吗？

企业经营使命是创造顾客价值，如果当前的主营业务和产品不足以达成这一使命，那么企业就应该进行产品创新和业务转型，重新回归顾客价值的基准。

“我的产品这么好！”

“跟我有什么关系？”

这就是企业和消费者心态的真实写照。

在广告业十几年，见过无数的企业客户，谈起自家的产品来都如数家珍、头头是道，你看我们这产品哎，功能完备、品质出众、技术领先、设计出色，更兼价格公道、物美价廉……

那么消费者为什么不买单呢？我心里不禁犯起了嘀咕。

厂家觉得自己“价格实惠“，消费者却宁愿高价买大牌；厂家认为“我的牌子这么响”，消费者的内心OS则是“你谁啊？”；厂家拼命宣传“我的产品这么好！”，消费者想的确是”跟我有什么关系？”;厂家觉得自己“产品线这么丰富，高中低需求全满足”，消费者内心则是“一个能打的都没有”。

1960年，被称为营销学核武器的西奥多·莱维特发表了他的成名作《营销短视症》，在学界和商界都引起了强烈反响。

在文中他这样指出：企业衰退的原因在于它们所重视的是“产品”，而不是“顾客”。

如果不关注用户，而只是专注现有产品，那么任何企业都难逃被淘汰的命运，就算你现有的产品再成功再辉煌。

美特斯·邦威的创始人周成建，裁缝出身，艰苦创业，成就了美邦的横空出世。这几天，周杰伦超话引爆全网，我想每一个周杰伦的粉丝都会记得，他代言过的美特斯·邦威，和那句“不走寻常路”。

（大学读书时也是美邦粉丝，一半衣服都他家）

然而美邦在2011年走上巅峰，创下百亿营收、年净年净利润12亿的辉煌记录后，就掉转直下，连续下滑，2017年更是亏损超过3个亿。

7年过去了，如今美邦的营收约在六七十亿区间，远逊巅峰时期，市值缩水了8成，股价在2块多徘徊。

周成建曾在接受记者采访时反复强调，其实自己不懂时尚，“我就想做一辈子裁缝”。当美邦面临困境，开出的药方也是要找回曾经的那个裁缝。

裁缝二字，或许他本意强调的是品质、做工、工匠精神，但对于用户来讲，买衣服不是买做工，买的是潮流、时尚设计和个性风格，仅仅是做工好又能怎么样呢？

正如中兴百货的那句经典文案所说，“在服装店培养气质，到书店展示服装”。服装是时尚心理学，是社会文化论。产品的品质与性价比是基本，但是符合用户心理需求和个性的产品才是成功营销的关键。于是美邦在ZARA、h&m、优衣库这些快时尚们的攻势下，败下阵来。

在新一代消费者崛起和消费升级的大潮下，我们正在步入一个大品牌失灵的年代。消费者的需求飞速变化，头部大品牌逐步被新兴品牌替代。

据IDG资本估算，未来10年大部分现有品牌会被新品牌所取代，这一比例可能达到50%以上。

在传统营销业曾被奉若神明的宝洁，连续下滑，神话不再，今年3月甚至传出宝洁退市的尴尬（虽然后面证明只是误会），海飞丝、飘柔、潘婷，曾经占据中国市场60%以上的市场份额，如今已经跌至三成。

再看另一个快消巨头百威英博， 2018年总营收下滑3.2%，净利润更是下滑45.4%，不过好在百威中国的市场业绩亮眼。但就是2019年第一季度，百威中国的销量也开始下滑了。

大品牌们纷纷出现危机，说到底都是远离市场远离消费者造成的危机。对于很多企业来说，尤其是那些成功的企业，很容易陷入内部视角和甲方思维，以为只要生产出好产品，消费者自然会追随你。

于是他们将全部的目光聚焦在生产效率、质量管理、经营水平和技术提升上，却忽视了外部市场环境和社会文化的变迁，消费者的变化。

这正是西奥多·莱维特所指出的营销短视症，只盯着具体产品的生产和推广，却不明白消费者真正的需求是什么。那么被市场淘汰、被消费者抛弃，也就成为必然。

在营销业有一个很著名的比喻，消费者购买的不是电钻，而是墙上的那个洞。

如果有新技术或替代品出现，帮助消费者更方便、更便宜地钻出这个洞，那么毫无疑问，消费者会马上放弃购买电钻这个产品。哪管你产品再好、品牌再响。

我们换个行业来讲，消费者真正购买的不是相机，而是照片。这就很容易解释为什么胶片相机会被数码相机替代，数码相机会被智能手机打败。

既然手机也能拍出高质量的照片，并且更方便观赏、编辑和分享的话，那我为什么还要买相机呢？普通消费者的逻辑就是这么简单。

你的产品，不过是满足消费者需求的一个暂时性手段。一旦有了满足用户的更好手段，那么你被替代是分分钟的事。如果消费者的需求都发生了变化，那么你所处的整个行业都将被颠覆，不可避免地走向衰落。

所以迈克波特在五力模型中告诫企业，不要只盯着自身和现有竞争对手，你还要关注替代品、潜在进入者和上下游。

今天有很多企业，不是被行业内的竞争对手打败，对手而是来自你想象不到的角落。

康师傅的下滑，不是统一造成的，是外卖平台美团和饿了么的崛起，外卖就是方便面的替代品；宝洁的没落是因为它的上游电视媒体、和下游大型商超的没落。

传统零售的逻辑是人找货，消费者想买什么东西了会自然去超市、便利店、小卖部。所以渠道为王，货架思维很重要。谁在超市货架上的排面越大越醒目，销售就越好。

但新零售的逻辑是货找人，电商平台是根据你的购买记录和需求预测，把它觉得你需要的东西推给你。所以对于新品牌来说，精确定义自己的目标人群、消费场景、用户体验、社交关系非常重要。

消费者并不缺产品，因为今天是一个产品大爆炸的年代。随便你买什么东西，一进超市、一搜购物网站，不都是几十个、几十个品牌排队等着你翻牌子？

消费者并不缺品质，并不缺信息，那么多种草平台、评测机会、点评网站。当然消费者更不缺的是广告，一天到晚被广告轰炸，你还在那不识相地扯着嗓子吆喝，毫无疑问会被消费者无视，你算什么东西？

要知道，对于营销来说，第一问题并不是“你是谁？”“你的产品怎么样？”，而是“谁最有可能买你？”。

营销不是从产品开始的，而是从用户开始的。对企业来说，仅仅把产品生产出来，然后大肆宣传自己怎么怎么好是不够的，你必须首先知道消费者需要什么样的产品，什么样的产品能够打动他们掏钱包，以及他们购买产品时的真实诉求究竟是什么。

然而我们看到市面上绝大多数广告，都是在自说自话，自卖自夸，事实上消费者根本不care；包括产品核心价值的提炼上，为差异化而差异化，却不考虑消费者在买你的产品时，真正买的是什么。

日本的优衣库，曾经一度被视为廉价货，买了其产品的消费者，买完第一件事就是将标签剪下来，生怕给别人看到。

那么这个时候，作为优衣库的话，你再怎么宣传自己的品质、做工、性价比有用么？

一直到优衣库对整个品牌进行重新设计，从门店选址、店铺装潢、VI设计、网站建设、广告宣传进行全方位改造和重塑之后，一跃成为快时尚ICON，优衣库才俘获全世界消费者的心。

这才是消费者真正关注的地方和痛点所在。

无独有偶，台湾的全联超市也是主打省钱和便宜。我们知道，便宜是很强大的购买动力，但这一套对老一辈消费者有用，年轻人却不买单，他们觉得自己手上拿着全联的购物袋很丢人。

于是全联在2015年做了一套“全联经济美学“，把省钱变成一种态度，一种新时代的生活方式，一种年轻人的消费美学，从而让人进全联变得理直气壮起来。

就这样年轻人接纳了全联。

这一系列广告不是在讲全联怎么怎么好，而是在讲年轻人应该如何看待自己的金钱，拥抱何种消费观。

讲了这么多，其实也是证明了代理公司存在的根本价值。

代理公司没有企业了解它所处的行业，没有企业自己懂它的产品，那么企业为什么不自己做咨询做推广做传播，而要找代理公司呢？

这其中最重要的前提，在于代理公司提供了企业稀缺的外部视角和用户思维。代理公司的根本价值是站在用户本位思考问题，因而也就更容易发现企业产品和经营中的问题与不足，更容易做出打动消费者、说服消费者的广告与内容。

李宁曾经为吸引90后消费者，喊出了石破天惊的口号“90后李宁”，直接粗暴地声明李宁是一个属于90后的品牌。但是90后并不买单，李宁还因此得罪了70后80后，赔了夫人又折兵，连续下滑多年。

我想当时，李宁的经营管理层一定是非常郁闷的，我们连90后李宁都喊出来了，为什么你们还不买单呢？

这是因为“90后李宁”说到底还是一个从甲方思维出发的口号，就像一个蹩脚的中年人试图去讨好小哥哥和小姐姐们。“90后李宁”和“90后，来买我吧，我爱你们”事实上并没有什么区别，它只是一个销售话术，却不是价值主张。

一直等到李宁走上纽约时装周，扛起国潮的大旗，这一次90后真正买单了。

为什么？因为李宁理解了年轻人想表达什么，他们想要什么风格和个性，他们所处的社会又发生了什么变化。

传统来讲，消费者是产品的终点，营销是促使产品从生产车间到超市货架、再到用户生活空间转移所做的努力。但是真正想深一点，你会知道，消费者不是产品的终点，事实上消费者是产品的起点。

在企业的经营过程中，我觉得非常有必要将产品业务和企业经营使命分开。

企业经营使命是创造顾客价值，如果当前的主营业务和产品不足以达成这一使命，那么企业就应该进行产品创新和业务转型，重新回归顾客价值的基准。而这一基准，衡量着企业从生产、管理到分销、推广的全过程。

#专栏作家#

空手，微信公众号：空手（ID：firesteal13），人人都是产品经理专栏作家。广东省广告集团｜策略群总监。

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